壓力下的機遇

根據統計，2012年我國報媒經營收入總體呈下降趨勢，尤其是部分南方發達省份的都市報社，下降幅度高達20%以上。許多專家學者也據此提出報媒滅亡加速論。內蒙古報媒因為經濟發展程度、地域特點等因素，導致我們遇到的問題似乎并不明顯，但是在經營過程中已經明顯出現了客戶資源被分流、廣告影響力相對降低等問題。結合發達地區的經驗總結和在我區報媒經營過程中的實際問題，筆者認為，隨著現代媒體環境的快速發展，報紙必須加快調整和轉型的步伐，主動調整新聞傳播和經營模式，適應市場環境和傳播環境，善于發現和利用現代媒體環境出現的有力條件，彌補日益突出的先天不足，在經營和新聞傳播方面都實現多條腿走路，才能有效地搶占市場，擴大利潤，在將來多樣化的媒體競爭中繼續發展。

有效實現報網在傳播和經營方面的雙重互動，彌補渠道不足

適應現代媒體環境對于報業來說并不是新課題，幾乎所有報社都主動或被動利用網絡技術和傳播渠道建立網站、開辦手機報。但是，由于經濟水平、技術水平、地方文化差異等各方面的影響，針對新媒體的挑戰，各個傳統報紙的應對措施都有差別，競爭效果各有差距。主要問題包括：報紙與網絡新技術運用的契合度不高，很多報紙已經建立了自己的數字化網絡報紙網站，但是瀏覽量并不高，花費大量人力物力創辦的網站成為報社發展的雞肋；由于數字報的受眾面狹窄、使用率更低，無法與大型門戶網站競爭，更談不上與報紙實現經營活動和創收。

適應環境的重要性不言而喻，但是如何適應？多年來，各家報媒為了適應現代媒體環境，都做了許多工作，但是效果卻并不盡如人意。筆者認為，其根源在于各家報紙與其自身創辦的網站之間并沒有實現良好的互動。報紙與其自己的網站、手機報要做到有效的契合，在新聞傳播、市場開發、市場維護等各個方面要相互取長補短，既發揮報紙的品牌作用，又發揮網絡的渠道作用，只有這樣，才能打下適應現代媒體環境的基礎。

多種媒體并存，導致市場資源分流、傳統資源萎縮，情況日益嚴重，廣告經營應通過多元化經營攏住市場擴大收入

隨著我國網絡市場經營模式的逐步發展，市場上一些汽車網站、房地產網站、旅游網站迅速崛起，擎天柱廣告、車體廣告、LED屏顯廣告等多種廣告媒介迅速崛起，各自發揮其信息海量、形式靈活、效果直觀等特點，分流了傳統報紙廣告的市場資源。在南方發達城市，網絡對廣告受眾的影響力已經遠遠超過報紙、廣播、電視等媒體。調查數據顯示，2012年在內蒙古地區，報紙、戶外媒體和網絡媒體對受眾的影響力已經幾乎并駕齊驅，而在兩年前，報紙還遙遙領先于另外兩種媒體。

在市場資源被分流的同時，還出現了市場資源萎縮的情況，引起了業內人士的關注。中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長、博士生導師喻國明曾表示，當下對信息的需求日益擴大，紙媒并非在萎縮，萎縮的是傳統經營模式所對應的市場。他的論斷在報紙經營的實際工作中得到了一定的印證：近年來，隨著電子商務的發展，作為報紙廣告重要來源之一的商超零售業受到了巨大沖擊，許多零售巨頭為了適應市場，主動改變銷售模式，加入電商隊伍，致使報紙的商超廣告受到一定影響。同樣受到影響的還有通訊、金融、旅游等多個行業廣告。

筆者認為，上述這些問題是不可回避的，但是報媒絕不可坐視這些資源和市場的流失，應該通過加強報網互動、強化網絡市場開發、搶占戶外媒體資源等方式，實現廣告媒介多樣化，做到市場資源不流失，并且通過資源共享和互動式經營，迅速做大做強自有的網絡、戶外、報紙等多元經營平臺，在市場影響力、號召力均優于其他對手的情況下即可牢牢掌控市場。

報紙經營成本增加利潤減少的趨勢不可避免，應科學利用現有資源搞多種經營，從而實現廣泛開源、有效節流。

長期以來，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——主要依靠廣告賺錢。報紙運營的成本主要包括印刷費用、發行費用、人員工資等幾大塊。但是，隨著人員工資、印刷費用和發行成本的不斷增加，報紙的“厚利”時代漸成過去。一方面，成本在增加，市場資源在減少。另一方面，網絡、戶外等多種媒體對報紙廣告的競爭及報業內部的競爭均日趨激烈，靠提升廣告價格來增加收入的做法越來越難以施行。于是，如何能夠增加收入來源就成為各家報社面臨的難題。這個問題不解決，日益高額的成本將成為報社無法卸去的巨大負擔，無法實現轉型甚至自己把自己壓垮。

一些大型的報業集團早已把發展多種經營確定為發展方向。對于一個發展成熟、訂戶較穩定的報社來說，通過壓縮印刷成本和人員工資和發行費用的做法來減少成本、提高利潤的做法已經無法有效解決問題，只能另辟收入來源來彌補不足。由于報紙具有龐大和穩定的發行渠道，利用這一渠道和發行人員，在保證發行的同時，開發其他產業，反哺發行費用成為許多報社推出的經營戰略。但是必須注意到，報社擁有的發行渠道和發行員隊伍素質是否能夠與其選擇的產業項目相匹配，當地經濟尤其是相應產業的發展情況等因素是成敗的關鍵。發展多種經營是報業利用資源增加收入提升利潤率的有效手段，但是前提是必須充分考慮自身資源優勢和目標行業的發展情況，做到科學有效。

筆者認為，報業不會快速消亡，因為報業可以通過轉型和調整來找到發展之路。但是，報業要在強烈的危機意識中加快轉型、有效調整，因為市場競爭日趨激烈，現代媒體環境發展迅速，留給報業調整和轉型的時間和機遇并不太多。

（作者單位：北方新報社）

責任編輯：白潔