桔子水晶：超越驚喜

暖桔色的燈光下，她率性地推開一扇房門，一曲玄妙的開門音樂響起。她走進房間，一個再熟悉不過的聲音傳入耳際，“2012，如果地沒有裂，樹沒有倒，廁所沒有暴，路人甲沒有跑，我會在2013年1月4日（愛你一生一世）這個千古難遇的大日子里，和我愛的人在一起永不逃離。請遵守天長地久的規則……”頓然，她掩藏不住心底的狂喜！

——這段低沉的男生表白，正是他預先在酒店房間里內置好的。沒錯，這就是桔子水晶酒店。正是這樣一種與眾不同的住店感覺，讓90后女生十分向往和迷戀。

與多數刻板的傳統酒店相比，精于創造另類體驗正是桔子水晶招攬生意的獨門秘訣。“我們希望吸引追求個性的客人，我們也會不斷加入微創新，讓客人感覺到我們的成長。”桔子水晶酒店市場總監陳中對《中外管理》說。桔子水晶的擁躉中，90后占相當大的比例。就追求個性這一點，他們實在與桔子水晶太匹配了。

作為另類的五星級酒店，桔子水晶目前已經在北京、上海、杭州、南京、大連等繁華城市的重要地標出現。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——揚州店正式落成迎客。平均入住率達95%以上，甚至節假日爆滿訂不到房。桔子水晶在時下行業不振的情況下正穩步擴張。

一直讓外界頗感神秘的桔子水晶是如何做到的？

為另類而生

對于桔子品牌創始人吳海來說，顛覆一個行業，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。

在桔子品牌創立之前，吳海曾經在位于美國加州的桔子郡（Orange County）住過一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術般的店內裝飾和桔色的時尚氣息吸引客人，同時還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環境中，顧客可以完全放松。

這種煞費苦心的設計風格，讓吳海體驗頗深。他決定將這種另類的酒店模式復制到中國。他明白，中國的酒店業發展像啞鈴，低端和高端競爭激烈，但處于中間的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店從一開始便與眾不同——直接切入中高端市場，希望為顧客提供性價比最高的與眾不同的酒店體驗。

2006年10月，第一家桔子酒店在北京開業。與那些經濟型連鎖酒店不同的是，桔子酒店一直保持著精細運營的直營模式，穩穩當當地開店，如今也不過20余家。

2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式開啟。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另類五星級的精品設計師酒店，超越了所有酒店止步于單純住宿的需求，而是在酒店的傳統功能以外增加了更多的創意。

這首先體現在酒店的設計風格上。從以瑪麗蓮·夢露為背景的北京建國門店，到擎天柱雙手托舉的安貞店大堂，以及酒店業極其罕見的懸空式停車場，桔子水晶盡顯對時尚與另類的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗臺旁邊只是電影里的場景？不，桔子水晶已經將其變成了現實。“只有出乎意料的設計，才能使人印象深刻。”陳中說。

在90后眼里，那些個性化的產品設計才是最能詮釋他們青春的動感符號。在桔子水晶，無論是室內黑色基調的沉靜低調，還是房間帶有朱紅院門和青青翠竹的溫暖寂靜，抑或是點點燭光中的高腳杯紅酒，甚至備討客人歡心的蘋果電腦、高科技音響以及電動窗簾，無一不呈現著時尚、科技和體驗感。

“我們希望破除舊酒店的固有模式，讓客人不僅把桔子水晶當做休息的場所，還能第一時間體驗一種個性化的生活方式。”陳中說自豪地說。顯然，在桔子水晶已經不是單純意義的住店了。這與時下90后的生活價值觀完全契合。

酷炫的體驗

在成熟的酒店行業，桔子水晶顯然是“與眾不同的產品”，80后的陳中對此充滿自信：“我們不僅把桔子當做酒店來做，更把它當做一種與消費者發生情感共鳴的產品來做。”事實上，如今，不與顧客產生情感共鳴，酒店很難打動客人，更留不住客人。

傳統意義上，即便是五星級酒店，多數也只是在奢華服務上下工夫，桔子水晶則更重視與消費者進行互動，這也是它能夠打動90后人群的根本原因。

從產品角度看，桔子水晶開辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗。如本文開頭所述，在桔子水晶的客房里，專門配備有支持蘋果全系產品的高科技Hi-Fi音響。當客人進入房間時，音樂會自動響起，這個音樂可以由客人自己定制。實際上，哪怕只是點一首歌或者說一段表白，都會打動客人的心。

“桔子水晶其實像一種大家都喜歡下載的互聯網軟件。”陳中形象地說。這個“軟件”每天都在更新，所以才能創造更多的驚喜。

在桔子水晶酒店，如果你還想體驗更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來，就像自己動手組建一個家庭影院。當然，你還能與房間里的小魚“對話”，它會對你說：“歡迎你來到桔子水晶，今天晚上將由我陪你度過。我是除了你之外的另一個小生命。你覺得孤單的時候，可以跟我說說話；你覺得累了的話，可以去玩旁邊的魔方。”如果你聽從它的建議去玩那個魔方，拼對三面之后，便可去前臺領取一杯免費現磨咖啡。

這些極富情調的創意從何而來？

“我們把客人的傳統觀念進行了改變，把客人的時間從床上擴展到了整個房間。”陳中說。

顯然，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統意義上的“貴即好”更加討巧。對于90后來說，用這些親和的方式，與他們建立一種情感聯系，他們才會覺得這個世界并不孤獨。

“微營銷”無處不在

在桔子水晶，90后員工占半數，他們更懂客人想要什么，明白通過何種渠道能夠更親和地把產品和體驗傳播出去。

90后是一個圈子群體。微博就是他們多數人的“吐槽”空間。所以，開微博幾乎成為桔子員工從前臺到店長都會做的功課，他們與客人保持頻密的互動，有些還與客人成為很好的朋友。“成了朋友，以后他訂酒店就不用打預定電話，直接在微博上私信就OK了。”陳中言語中流露出一股銳氣。

桔子水晶聰明地選擇了目標人群最喜歡的方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火熱的微信，他們統統不放過。

但是，怎么傳播才能“不浪費自己的那一半廣告費”？

在陳中看來，“做品牌就是怎么告知的問題，通過一些有意思的辦法，把這個產品告訴別人。”但想要與眾不同，仍然離不開酷炫的創意。有創意的內容永遠會被人欣賞、被轉發。2011年盛行一時的微電影給桔子水晶的創意團隊帶來很大的啟發——廣告必須基于內容性和話題性。將廣告創意巧妙地隱藏在一個內容營銷的主題中，無疑是個一箭雙雕的計策。

桔子水晶開始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關心的話題，微電影才能很好地傳播。通過微博研究后他們發現，星座與愛情的關聯是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯想和他人聯想的病毒傳播作用，每個人都會對號入座，可以有效地進行品牌傳播，使消費者印象深刻。

2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微電影》新鮮登場，立刻引來90后人群的圍觀。十二星座的故事都發生在客房里。每一個故事都植入桔子水晶的特質，比如泡滿玫瑰花瓣的浴缸、電動窗簾以及誘人的桔子。一個三分鐘的微電影，將用戶帶入那些曼妙的場景。

有趣的是，雖然它以預告方式來“吊”用戶的胃口，但依然在短短幾個月內實現了病毒式傳播。十二星座微電影全部播放超過5000萬次，微博轉發超百萬次，而成本還不足百萬。直到現在，微博上仍然流傳著“我今天路過了傳說中的星座微電影桔子水晶酒店”，“我終于住上了星座微電影桔子水晶酒店”。

“營銷在于第一次就抓住機會，讓用戶第一次感到新奇。”陳中說，“用戶看完這個星座微電影后，會不自覺地完成多次傳播。”

責任編輯：焦晶