哎呀呀：造夢90后

點石成金也許只是夢想。但把小店生意做成集團軍規模，依賴的就不僅僅是夢想。用哎呀呀創始人葉國富的話說，他最感謝的是新生代的消費者，正是他們讓哎呀呀在短短8年時間從草根小店變身為行業領導者。在外界驚嘆其發展速度之余，哎呀呀又在2012年獲得達晨創投上億元投資，并積極準備登陸資本市場。

18—22歲的女生是哎呀呀的核心客戶群，在目前，也就是“90后”一代。正是她們平均3000元的月收入，每單20元左右的購物花費，成就了一個擁有數千家門店、12億元銷售額的飾品時尚王國。

可是，瞄準她們的人數不勝數，哎呀呀何以突圍而出，成為新一代年輕女生的最愛之選呢？

“我們不僅僅是售賣商品，還在出售夢想，讓消費者的內心獲得一種歸屬感?！卑パ窖狡放瓶偙O王勇對《中外管理》說。在他看來，90后的特殊之處就在于“沒有所謂集體的回憶，是高度個性化成長的一代”！“他們很小就接觸網絡，渴望了解不同的生活，他們的消費也不僅僅為了溫飽，更多的是為了體現自我?！蓖跤聫娬{道。

哎呀呀所從事的飾品行業，本質上是時尚行業，也就是造夢行業。而要把這個夢想造好，則需要實打實的“真工夫”。

輕公司的“快時尚”

2005年，手中只有100萬元的葉國富拿出60萬元聘請當時港臺炙手可熱的少女明星應采兒為代言人，并且在百度購買了關鍵詞。女性營銷專家張恒曾表示，他發現葉國富和哎呀呀的成功，不僅僅在于很早就有品牌意識，還在于其深諳年輕女性的特殊消費心理。

對于90后女生來說，她們收入不高，花費不少，她們也很看重品牌，卻很少能消費得起。但是，她們心中卻有一個成為時尚人的夢想?！拔覀兘o予她們的正是買得起的快時尚。”王勇一語概括，哎呀呀正在復制類似HM和CA高街時尚品牌的成功之道。

為了與其它時尚小店拉開距離，除了聘請一線明星——從最早的應采兒、到后來的亞洲天團SHE以及如今的音樂小天王林宥嘉，并且積極建立品牌影響力之外，哎呀呀成功的核心秘密在于其幕后50多人的“買手團隊”。如果說哎呀呀的總公司是70后老總+80后高管，這個買手團隊則基本都是85后的時尚美女了。日本、韓國和香港地區等都有她們忙碌的身影，每周她們會搜羅當地最流行最火爆的產品和相關信息，匯集到總部，再由總部的設計部門進行篩選，由供應商按照款式打版上樣，進行小批量生產，試銷之后全面推廣。

王勇認為，之前媒體熱捧的“輕公司”概念其實在哎呀呀流程中獲得了真正的體現?？偛恐挥袛蛋偃说陌パ窖?，并不做初始的自主設計和開發，甚至也不以生產制造為主，而是進行資源整合創新，通過大量采購和定制流行時尚飾品，在其遍及全國的銷售平臺上快速應對流行趨勢。為保證產品的質量和供貨的速度，哎呀呀每年都在篩選供貨商，挑選行業領先者，和其中的一部分甚至簽訂了獨家供貨協議，從而保證每年新整合研發的1萬多件新品在質量和速度上都能滿足其銷售要求。

在葉國富看來，組建這個買手團隊，正是因為哎呀呀的消費者主要是90后的青春女生，讓這些女孩中的意見領袖來挑選最合適的產品，這樣才能適銷對路。如今，哎呀呀的產品分為飾品、護膚品、彩妝、工具、精品五大類，總共2000多個產品品類。但在哎呀呀內部人心中，每件產品都是精挑細選之后的“精品”，更新效率更不遜于國際級公司。

為了獲得效率優勢，除了在產品挑選源頭上悉心把關，在葉國富心中的整盤棋中，物流更是重中之重。早在創立之初的2004年，哎呀呀就在廣州白云區建立了占地6000平方米的大型配貨中心，負責各個直營店和加盟店的貨品配送。隨著規模不斷增大，除了準備再建這樣的配貨中心之外，在各個不同地域，哎呀呀都會利用當地的第三方物流對加盟店進行統一配送。高效率的采購、配送、倉儲、物流體系，保證哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，比同行（12天）整整快5天，同時將資金周轉率縮短到30天，比飾品行業的平均資金周轉率快15天，這也使哎呀呀得以始終保持豐厚的現金流。

正是基于這些優勢，哎呀呀2013年將著力發展自己的電子商務平臺。這也是他們接受達晨投資的重要原因。

群體創造的力量

“我們把握了兩個優勢——快速和時尚，能夠及時滿足消費者的需求，同時還有低廉的價格，不過真正讓我們獲得市場絕對優勢的，還是我們的商業模式?！蓖跤抡f。哎呀呀從一開始建立就和終端客戶一起建立品牌，一起開發市場，這也是哎呀呀在門檻不高的飾品行業迅速超越其它品牌的關鍵。如今，哎呀呀的市場規模比第二、三、四名的總和還要大。

事實上，哎呀呀數千家店鋪中90%屬于加盟商，而其中一半則完全是通過網絡招商而來。可以說，在社交媒體沒有興起之前，哎呀呀已經嘗到了網絡營銷的巨大優勢以及隨之產生的市場潛能。王勇介紹說，很多90后也是哎呀呀的加盟商，他們往往是從購買者慢慢轉向了合作方，從粉絲變成了品牌的推動者。在這個過程中，口碑營銷往往超過其它市場推廣模式。

如何讓加盟商做到舒心和快樂，并且真正獲得不斷成長，是葉國富創業8年來考慮的核心戰略問題。

在哎呀呀，有一個大約100多人的加盟商導師團隊，他們締造了哎呀呀商學院，對加盟商進行全方位培訓。從選址到貨品陳列再到營銷技巧，每年哎呀呀投入培訓基金近千萬元。此外，哎呀呀每年還會花上千萬元進行各種市場推廣。

事實上，在一些二、三線城市，一間40平方米的哎呀呀店鋪，通常第一年營業額就可以達到200萬元，這是其它行業的加盟店難以企及的。而加盟商的不斷進入，也使哎呀呀可以下沉再下沉，甚至深入到縣級市場。此外，在每個區域市場，哎呀呀都會選擇相應的優勢代理商進行整體把控。

“這種模式的最大好處就是，我們可以集中精力做最重要的事情，而哎呀呀本身的創富神話，也讓很多年輕人喜愛和向往。”王勇說。加盟商幫助哎呀呀占領市場和進行終端的品牌推廣，哎呀呀則可以在設計與物流環節做到極致。哎呀呀本身的加盟模式，無疑就是一種利用群體和網絡資源的最好樣板。

改變“飾”界的夢想

在哎呀呀的店鋪內，發卡、指甲油、手機外殼、手鐲、眼影……一切屬于時尚的流行飾品應有盡有。琳瑯滿目的商品，明亮時尚的物品陳列架，大幅搶眼的明星海報，時刻播放著當季流行歌曲，這樣的店面初看上去，似乎是大城市每個時尚小店司空見慣的，但它已經成為90后女生扎堆逛街的好去處。

她看起來有些沮喪，一天的工作讓她青春的臉龐多了些疲憊的神色。可當她從店員手中接過可愛的購物小筐，開始自己的購物之旅時，她變得越來越開心。粉色的毛毛熊憨態可掬，卡其色的眼影是今年最熱的商品，四葉草的吊墜也許能帶來好運，還有那一直喜歡的藤編包與藤井莉娜（日本名模）用的很相似。太多的好東西，而價格卻如此親民，特別是淘到她一直想要的一款面膜時，她甚至下意識地驚呼了一聲：“這個也要買?！?/p>

去結賬時，她的小筐里已是滿滿的。天哪！超過了100元的預算。不過，想到明天她會漂亮精神地出現在辦公室，她是興奮的。

這在王勇看來，就是哎呀呀消費者的購物體驗。老板葉國富在創業之前曾經有很長時間從事化妝品銷售，最初在廣東佛山開了幾家直營店，但多年的銷售經驗告訴他，除卻產品本身，針對年輕的女性消費，還必須為她們造夢。

2012年年初，葉國富曾經在哎呀呀內部發表了一封信，他這樣寫道：我們也許不能像喬布斯那樣“改變世界”，但我們一定能夠“改變‘飾’界”。我們擁有“讓全球女孩更美麗，讓中國企業領潮流”的使命，我們也有“打造價值共創型企業”的堅持。

責任編輯：朱麗