破譯90后風“潮”

“幾乎一夜之間，就已經變成90后的天下了。”一直關注校園營銷的新鮮傳媒CEO紀中展感慨地對《中外管理》說。

也許許多人還未覺察到，但90后正在以新鮮的氣息和傲視一切的姿態融入這個社會。2013年，真正意義上的第一批90后大學生逐步走出象牙塔，初步到職場“試探”自己的職業人生，這意味著他們即將擺脫父輩的經濟靠山，可以積存自己的經濟實力了。而沒有受過高等教育的90后，早在幾年前就已經飽嘗社會的紛繁復雜。

等不了幾年，90后就會成為新經濟時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群，卻不那么容易。因為他們與以往任何一代人都有本質的不同。

他們可不是好糊弄的。

2010年，國內著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉型：90后李寧。從李寧公司的戰略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。

可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告！”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環以外，根本找不到與90后契合的影子。

李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎？

社會新鮮人

“我就喜歡‘just do it’那種愛咋咋地、要咋咋地的范兒。我就是讓所有人都知道——我，最重要。”——90后語

90后悄然崛起，其消費特征注定與其個性緊密相連，而其個性又與他們成長的時代背景和家庭環境不可隔裂。

1990年，伴隨著中國經濟的高速發展，第一波90后孕育而生。從整個社會大環境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創造財富的能力勝過前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對優越和穩定的物質生活和認知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。

“90后更加追求自我，價值觀中的人本化取向極其鮮明和強烈。”中投顧問高級研究員薛勝文對《中外管理》說。他們渴望獲得一種自我的認同，更希望與這個世界正確溝通。這也正是他們作為個性化一代的鮮明體現。

“自我”的覺醒

“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。

1992年，中國氣勢磅礴地迎來了市場經濟大潮，異域文化紛紛涌入中國，各路信息也隨之紛至沓來。信息爆炸時代給處于成長期的90后創造了天然的優勢，在零點研究咨詢集團業務總監王佑看來，“90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊。”而薛勝文則分析說：“與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現代技術和信息手段獲取優勢的能力也較強。”

正因此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。

“第一表現在自我主張，他眼里沒有權威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問有限公司首席顧問李序蒙對《中外管理》這樣總結。

開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權。零點研究調查發現：在對不管是日常生活用品，還是電子數碼產品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權。其中，半數以上的90后在作消費決策時，以外型和風格的獨特為首選目標——他們追求個性的特質在此得以充分體現（詳見圖表1）。

個性中的“個性”

與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統一型號的社會產品。”紀中展形象地說。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。

“在自我認同上，80后希望自己很個性，但同時又在尋求一種圈子的感覺。圈子對他認同了，他才覺得自我價值得到了最大的實現。”王佑分析說，“90后則更加強調個體，我就是我，我是唯一的。”

縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

“現在就要快樂”

與現在背負社會和家庭重任的80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因為他們“現在就要快樂”。這是其在物質充裕的成長環境中形成的價值觀決定的。李序蒙說：“在90后的價值觀中，金錢對于他們雖說也很重要，但是更重要的是開心地賺錢。”并且與80后差異巨大的是，90后對快樂的追求，決然不受經濟壓力的牽絆！

90后追求快樂的原則，就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識會不自覺地驅動他們作出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內。

滿足快樂這個要素，在90后看來最重要的是好玩。他們善于低成本地嘗鮮消費，“他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。”紀中展如是說。只要有新鮮感的產品尤其是高科技產品問世，他們就會樂此不疲去嘗試，就像蘋果創造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。

指尖上的一代

“沒有網絡，我將無法生活。”“Have fun，放松不放縱！”——90后語

追尋時代的印跡，90后比以往任何一代都幸運的是，他們打懂事起就嘗到了互聯網時代的初體驗。

1995年，中國公眾第一次感觸到互聯網大潮來襲。在父輩們還在通過書本之類的傳統渠道獲得知識和信息的時候，90后已經“銜著鼠標”開始與世界尋找交流的機會了。“90后群體的崛起，代表著真正的互聯網一代對這個社會的全面‘接管’。”紀中展說。現在，他們已經是互聯網的重度擁躉，堪稱“指尖上的一代”。在他們的觀念里，似乎無網絡，就不叫生活。如果誰沒有QQ、微博、微信，就會被嗤笑為“網盲”或者“豬頭”。

據新鮮傳媒調研顯示：在90后頻繁的網絡活動中，網絡虛擬交往尤為凸顯。他們之中36%的人每周會更新博客，以此為發表感想、記錄經歷和發泄情緒的平臺；近30%的90后每天都會登陸社交網絡，延續現實世界的社交關系；21%的人天天收看網絡視頻，來源是自己搜索和他人分享，這之中又有1/3的人看完后會進行分享。

如果說頻繁地更換數碼產品是90后自我滿足的“潮”體驗，那么通過手機上網聊QQ、發微博、玩微信越來越成為他們最頻密的溝通方式。對他們來說，如果手機“太挫”無法上網，似乎就注定與這個世界隔絕，所以通常他們會干脆驕傲地換一部新手機。

互聯網乃至正在崛起的移動互聯網，如同一種撲面而來的流行文化，改變了90后這一代人的生活方式。“這種新媒體方式，對他們的生活是嵌入式的，就像吃飯、穿衣一樣，不可剝離。”王佑這樣分析。

網購因此成為90后從無到有的消費方式。盡管他們今天還大多不具備太強的賺錢能力，但他們可支配的金錢數量不容小覷。他們通常喜歡“宅”在自己的小空間里，在網上滿足自己的購買欲，為淘寶和京東們貢獻著人民幣。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示：在所有網購用戶中，18-24歲的用戶約占34%；42.4%的90后至少有過一次網購經驗；網購的90后平均每月比不網購者消費高出193元（詳見圖表2）。

足不出戶就可以“逛街”網物，已經成為時下90后的一種娛樂消遣方式。這正與他們追求新奇和時尚的消費心理完全吻合。更何況，網購比傳統線下渠道具有無可比擬的優勢。新鮮傳媒調研顯示：驅動90后進行網購的前三個因素分別是：價格便宜、種類較多、節省時間。尤其是價格便宜這個優選指標，讓他們在購買達成后獲得了一種自我滿足感（詳見圖表3）。

“無論是性價比，還是衡量快捷便利，網購對于90后都不失為一種理性的消費方式。”王佑分析說。不同于80后購物的沖動性，90后在消費上鮮有的務實大大出乎我們的意料。

理性的“經濟人”

“錢是有限的，欲望是無止境的。那就要節省自己用不到的開銷，然后去買自己喜歡和想要的。”——90后語

為買一部iPhone而賣腎的極端做法，在多數90后看來幾乎是“腦殘”之舉。李序蒙研究發現，盡管90后是享樂主義的代表，其消費欲望也很強烈，但他們絕對不是“今朝有酒今朝醉”的敗家仔兒。

可以說，90后是最不盲目的一類人，“他們只會買自己認為值得買的東西，這個‘值’的概念有所不同——他們不會在沖動之下去消費，而是會選擇契合自己實際需求而且品質不差的商品。”王佑的冷靜分析，糾正了原先外界對90后“奢侈浪費”的誤解。

這一點可從零點研究的調查分析得到印證。雖說物質條件還算豐厚的90后更愿意為快樂花錢，但迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對不買貴”“品質與價格兼得”和“品牌與實用不分”的消費理念。相比于80后，70%的90后認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經濟人”。

可是，當90后的購買能力與消費欲望產生沖突時，他們會作出怎樣的權衡？

事實是，31.6%的人會選擇忍痛割愛，24.2%的人選擇通過賺外塊來兌現，19.1%的人則從生活費中節省，而伸手向父母求助者幾乎寥若晨星。即使自己的家境很殷實富裕，他們大多數在消費上也更傾向于量力而行（詳見圖表4）。

如果想買一件耐克或者阿迪達斯，大部分90后會選擇更加實惠的網購渠道。更值得一提的是，其中45.3%的人還會貨比三家。可見他們對花錢的認識更加理性，消費行為更加謹慎。

貨比三家到底比什么？

“90后會從價格、品質、外觀、實用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。”王佑說。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。調查顯示：38.8%的90后會將品牌作為自己消費決策的首要依據，但是他們更關注的是商品的實用。所以，即使商家打出了“血拼”的折扣價，如果品質不能直達他們現實所需，他們便不會考慮購買。

90后在消費價值觀上的理性和務實不得不讓我們對其刮目相看。其聰明消費之處就在于，“他們越來越懂得利用有效的網絡信息，在豐富的商品資源中找到合理消費的最佳平衡點。”紀中展如此評價。

美國理財公司2011年發布了一項90后理財觀的調查報告，結果發現：美國90后在理財思維上更加注重未雨綢繆。巧合的是，這種金錢價值觀正好也佐證了中國90后在消費方式上彰顯出來的一種消費觀念——理性消費。

責任編輯：焦晶