如何打動90后？

他們梳著怪異的發型，穿著Levis的牛仔，拿著心愛的iPhone，腳上再配著一雙也許僅僅幾十元的時尚運動鞋，這種“混搭”向社會宣示：我——不走尋常路！

外在的另類和出格，不代表他們內心的頹廢，相反則是他們追求自我的個性彰顯。即使是春光燦爛的大白天，他們卻喜歡端著一杯速溶咖啡，“宅”在虛擬的網絡空間里，敢于和陌生人說話，更是將經濟實惠的網購進行到底！

在他們眼里，紛繁世界下的簡單生活更加樸素而美好。這體現在消費觀念上，他們更傾向于情感性的價值消費，就像優樂美奶茶演繹的故事一樣——兩人邊喝著奶茶，邊感受著情感的傳遞。

這就是今天的90后。他們就喜歡這樣的方式。

當你讀懂了90后，就會發現：在他們不同尋常的背后，卻隱藏著一個顛覆商業規則的強烈愿望——他們不一定崇尚大牌，但他們更需要的是個性化的消費方式。這個時候，誰還能停留在70后、80后的市場繁榮中按兵不動？

美國著名營銷大師科特勒說：“企業要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求。”在洞察90后的整體特質后，企業和商家一定會清醒：唯有打動90后，才能真正贏取未來市場的商機和利潤。

產品夠好玩嗎？

在國內各大城市的人口密集地段，幾乎都可見到時尚流行飾品哎呀呀的門店，店內每天吸引著一群群青春逼人的90后女生駐足，她們在琳瑯滿目的飾品中挑選自己的所愛。哎呀呀的每件產品其實都不貴，但是她們每個月為這些飾品支付的開銷可不少，也許每次只花二三十元，而頻繁購買一個月下來就是幾百元。這對尚囊中羞澀的90后已不算小數目了。

你若問她半個月前買的發卡怎么樣，她會不屑地回你一句“什么怎么樣，扔家里了”。她們頻繁地買很多飾品，到底是出于一種什么樣的消費心理？

“90后最凸顯的特質就是容易對新奇的東西感興趣，但是拋棄這些東西的速度比感興趣的速度更快，產品對于她們的第一要素就是好玩?！北本┥泻庵绢檰栍邢薰臼紫檰柪钚蛎蓪Α吨型夤芾怼氛f。哎呀呀的飾品恰好滿足了這些女生的心理預期。

“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！被蛟S，美國著名消費者行為學家邁克爾.R.所羅門對年輕消費者如何影響商業潮流的見解更加深入。

不是好的產品就能搞定90后。擺在企業和商家面前的首要挑戰就是，你的產品到底可以滿足90后的什么需求。李序蒙說：“最重要的是你的價值主張，也就是你的產品和服務，一定要與新一代年輕人消費行為的特點相吻合?！比绻愕漠a品在他們看來足夠“潮”，足夠新鮮好玩，就會吸引他們購買。

什么樣的產品才夠好玩？零點研究調查發現，絢麗的色彩和視覺沖擊力強烈的設計更容易入90后的法眼?！案S富的產品樣式和更快速的產品更新才能征服90后?！绷泓c研究咨詢集團業務總監王佑對《中外管理》分析?！俺薄睔獗迫说腪ARA、HM門店之所以吸引大量年輕人蜂擁而入正在于此。

若想打動90后消費者，你的產品必須先一步到達他們心里。

體驗營銷是否極至？

現在，家電產品也可以像服裝一樣實現定制化。這在海爾集團已經成為現實。

繼海爾、卡薩帝之后，海爾集團又推出第三大品牌——統帥，這是一個互聯網時代的定制家電品牌。統帥系列產品均通過互聯網快速獲取用戶的個性化需求，從而進行模塊化定制，“你設計我制造，你需要我送到”，給消費者創造切實的消費體驗。這無疑與90后標榜個性的特質極度吻合。

統帥是怎么實現“你設計我制造，你需要我送到”的呢？

以統帥電視為例。2012年9月，統帥通過天貓海爾官方旗艦店和海爾商城推出“定制電視，好視成雙”的活動。活動分成收集用戶需求、預約購買和按約送達三個階段，提前15天收集消費者的碎片化需求，而后進行產品模塊化定制投票。根據用戶模塊化投票結果，統帥實行按需生產，最后完成交付。

在這個過程中，統帥不是單向推廣，而是利用網絡營銷手段（如微博、微信、微電影以及APP、LBS等），將線上營銷與線下體驗結合起來，并引導用戶自主設計，激發其創意想象力。描摹80后、90后年輕人成長歷程的微電影三部曲便是例證之一。

“將消費的主動權和選擇權交到用戶手中，讓更多人參與產品和品牌的設計進而形成預售或者預期，并且更好地利用社交新媒體中每個人的影響力，這些對于用戶應該是最大的消費體驗?！焙栯娖骷瘓F有限公司品牌運營總監王梅艷這樣對《中外管理》說。

追求“與眾不同”的感覺，是90后消費者在購物時無比在意的。讓他們親身體驗到“與眾不同”，讓他們覺得爽，他們才會痛快地埋單。統帥品牌在上述定制活動期間，聚劃算開團僅10分鐘，單型號銷量就突破3000臺，短短兩天成交銷售額達1900萬元。

如今是體驗經濟時代，消費者更會被真實的體驗所感染。當然，以真實場景為體驗的營銷方式，并善于營造娛樂感的消費體驗，對注重感官享受的90后最為湊效。蘋果奢華亮麗的體驗店成天都有大量年輕“潮”人聚集于此，就最能印證這一點。

其實不僅僅是像蘋果一樣的科技時尚產業，就連傳統家具、傳統百貨現在也都煞有介事地開起了體驗店，“討好”新一代年輕人。

溝通方式是否社區化？

咖啡巨頭星巴克在為消費者創造場景體驗的同時，現在開始通過微信來“賣萌”。

在微信平臺上，用戶通過微信搜索“星巴克中國”，就會有星巴克的二微碼出現，然后掃過這個二維碼，添加“星巴克中國”為好友，便可與星巴克展開微信互動。即使不能直接享受到咖啡的味覺體驗，但只要你發送一個代表你今天心情的表情符號，立即會收到來自星巴克的回復，這個回復可能是為你調節心情的一首歌。

這個全新的溝通方式是星巴克2012年8月起開始創建的。以體驗制勝的星巴克似乎更懂得新一代年輕消費者那顆寂寞的心，微信不僅僅豐富了星巴克與用戶的交流方式，更重要的是，通過微信與用戶貼心的互動，讓品牌與消費者之間的心理距離進一步拉近。

“這樣就相當于把你牢牢地聯系在星巴克這個品牌上。”王佑分析說。不管你身居何處，星巴克時刻都能與你保持互動。

如果你想喝咖啡，星巴克會第一時間想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安鬧鐘”在其官方微博發布。用戶通過下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴時間，在一陣清新的“Hello，你好，歡迎光臨星巴克”的鬧鈴響起后1小時內，到任何一家星巴克門店，即可飲到一杯優惠價格的早餐咖啡。

過去的單向傳播對于今天的品牌而言，已經成效甚微了?，F在是營銷3.0時代，品牌與消費者的溝通方式必然發生不可逆轉的改變。而依賴于網絡的互動營銷方式，無疑是最能夠抓住90后的。

星巴克通過輕松、時尚、趣味性的微信傳播，強化年輕消費者的互動體驗，就是在傳播方式上的有效創新?！凹词共恢苯赢a生銷售，但是給予他每個購買環節都能參與進來的機會，讓他有互動的感覺，他才會對你這個產品產生濃厚興趣。”王佑如是說。

“企業跟顧客溝通的方式，決定著90后是否會選擇你的品牌?！睂?0后關注較多的李序蒙認為，在營銷3.0時代，為90后所推崇的諸如微博、微信、SNS這樣的社區化溝通方式，更易于與他們建立密切聯系。

廣告里是不是有故事？

“阿迪的廣告——Impossible is nothing，沒有什么不可能，很有個性的感覺?！?/p>

“我覺得耐克的Logo很好看，有自己的特點，沒有比它再簡單了，讓我非常容易記住?！?/p>

“你是我的優樂美，這樣我喝完就可以把你扔掉咯！”

90后通常喜歡這種富有個性的廣告，甚至還會以詼諧的語言調侃一下，以此證明自己的喜好是與眾不同的。

相反，那些干巴巴的、赤裸裸的廣告訴求令90后們極其反感?！拔也幌矚g那種很直白的廣告，就是一個演員站在那兒一遍遍地說這個產品哪兒哪兒好，非常假。一看就是在演戲?！?/p>

“90后在購物時，依然會受品牌和廣告的影響。”王佑說，“如果一個廣告做得有懸念，有創新，有故事情節，會觸動他們去消費。”零點研究通過對90后的調研發現，90后最喜歡的廣告類型是：創新、有懸念、出人意料，這個比例占到32.8%。

看過OPPO手機廣告的人，無不為廣告片中的音樂、畫面、故事所觸動：

伴著悠遠的開場音樂，女主角宋慧喬悠然地坐在一個古老的城市休閑館，拿出OPPO手機與馬路歌手留影，然后向一座古橋走去，也許是去她想要去的方向。后來，當再度打開OPPO手機的那一刻，她呼吸著自由的空氣，一種沉醉于大自然的愜意在她臉上流露……因為三個月前，她告別了不如意的公司，開始“做你喜歡的”——站在古橋上敞開雙臂，她似乎等待她重獲自由的全新生活。

用簡潔的碎片化信息串成了一個很豐滿的故事。這個被稱為“辭職篇”的廣告創意，也許故事里的內容在傳播理念上略顯消極，可是它在90后的內心深處已經觸發了一種向往自由的共鳴。與其說OPPO賣的是廣告，不如說它傳播的是一個故事。而這個故事也恰好是90后的內心獨白。

“只有真實的故事，才能吸引這類人?！蓖跤涌偨Y說，“廣告創意里的故事和場景，其實與他們的價值觀是有契合點的，這才是真正打動90后的重要元素?！?/p>

責任編輯：焦晶