安利：全面年輕化

百度一下便知產品價格和評價，想淘便宜就去“參團”，動動手指所需產品就能送到家……如今消費模式的巨變，正在全面沖擊中國零售業態。

當眾多直銷公司業績堪憂，甚至難以為繼時，安利卻逆勢而上。2011年，安利中國銷售額逾267億元，同比增長21%。其中，安利年輕化策略的實施為這份業績貢獻了不可小視的份額——“培養新生代營銷人員和消費者”，早在幾年前就被列入安利中國的戰略。

“培養新生代消費者，是每個希望基業長青的企業都要做的功課，是在培育企業的未來?！卑怖笾腥A區業務副總裁姜張麗青對《中外管理》說。要想讓新生代消費者喜歡你的品牌并成為忠實消費者，單靠過去的營銷方式已很難成功，必須洞察他們的需求，“這就需要我們不斷去學習，去理解他們，用他們的方式詮釋產品?！?/p>

“TA消費”浮出水面

2008年以前，國內幾乎還沒有特別針對年輕消費者的系統性調查，安利就已經對安利營銷人員的二代（1000余人）展開了調查。通過持續調查，不斷了解年輕人的價值觀和喜好，他們眼中的時尚潮流、工作和生活方式等，發掘他們的潛在消費需求。“只有多花時間去了解年輕人，才能找到適應這個消費群體的方法。”姜張麗青說。

在調查中，安利發現：年輕消費者雖然看重質量，但并不視之為首選要素，他們最優先想到的是，產品是否符合自己的個性化需求。

以早餐為例，年輕人通常都會因為時間緊迫而湊合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白質加一勺，向活力說早安”營養健康知識普及活動，通過網絡平臺在線上投放趣味系列廣告，線下則深入到全國180個城市舉辦路演活動，向年輕消費者面對面傳播營養早餐知識、教授做法。

這樣通過互動、娛樂的方式，向年輕人倡導健康生活理念的同時，也就將紐崔萊十多年來持續打造的“運動+營養＝健康”的品牌理念，實現了從細微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年輕人（特別是女性）會隨身帶一個小藥盒，裝有各種營養素，哪頓飯沒吃好、感覺疲勞或不太舒服，即可快速補充一下。甚至辦公室有人感冒，都會有年輕人向你建議：“吃片VC，增強抵抗力。”

“同時，年輕人消費最大的特點還在于非常強的自我意識。他們不會簡單接受，而會以自己的方式去了解和感受產品?！卑怖笾腥A區市場副總裁方小燕對《中外管理》說。她進而舉例：比如紐崔萊維生素C的主要作用本來是增強免疫力，但很多年輕消費者購買它的目的，卻是為了美白。特別是90后，他們的自我意識和主張尤其明顯。

讓年輕人去影響年輕人

安利中國的年輕化，不僅包括市場推廣、營銷模式，更是一個系統化的推進過程。其中，培養年輕的營銷人員，讓他們去影響新一代消費者，這是達成銷售的重要一步。

“安利的年輕化包括對營銷人員溝通、培訓、激勵方式等全面的年輕化。”姜張麗青說，“產品是面向年輕的消費群體，自然可以多傾聽營銷人員的意見。他們更看重產品與自己的共鳴。”

目前，安利中國有30萬活躍的營銷人員，其中35歲以下的年輕人占30%-40%。作為80后的安家益就是其中之一。

安家益大學畢業后，便加入安利做營銷，如今已6年。他回憶自己剛進入安利時，主要是通過公司組織的培訓學習營銷技巧。而在2011年，安利創立了“青英薈”，這是為年輕的營銷人員搭建的業務支持平臺，線上通過網站、微博、視頻等方式來開展活動，營銷人員可以學習到適合年輕人的產品介紹和展示方式，宣傳產品的銷售技巧，解決業務困惑，分享各類精彩的下載資源，同時，還能獲得線上的即時表揚和激勵。

青英薈已在全國十幾個城市舉辦過現場的主題活動。安家益曾參加過青英薈2012年年度表彰大會。會上除了營銷精英分享成功經驗外，還有精彩的演出，連“中國好聲音”學員張瑋也參與其中，這次大會也吸引了一批90后。“感覺安利是與整個時代接軌的。”安家益說。

專注個性化服務

以往的營銷員，通常都靠單打獨斗。而安家益和許多年輕的營銷人員，更看重“抱團”的力量。安家益和30多個同齡的營銷伙伴，經常會自發地聚在一起，討論和研究營銷策略。他們會根據客戶的需求，基于自己的產品特點，設計舉辦小型的主題活動。像廚藝大賽、營養知識講座、美容知識講座，這些都是年輕消費者非常喜歡的主題。

在這樣的活動中，大家一起玩、一起學習，同時還獲得了產品之外的增值服務。每次活動都至少有十幾個年輕人參加。而一旦建立起這樣的圈子，客戶就會通過口碑傳播引薦自己的朋友參與進來。特別是對于90后，他們熱衷于參與和體驗，并且會因為圈子而影響自己的消費行為。

在安家益看來，銷售需要營造恰當的氛圍，讓人們在這個環境中自然地相互親近和信賴。這已經不再是以單純的銷售為目的，而是為真正地幫助他人、讓生活變得更有品質。安家益與自己的許多客戶都成了很好的朋友。在他的約50個穩定客戶中，有1/3是85后年輕人。

對于贏得年輕消費者，僅僅靠建立圈子、體驗產品就夠了嗎？當然不行。一個營銷人員是否具有專業性，在很大程度上影響著消費者的最終購買行為。通過公司培訓和自主學習，安家益在兩年前便通過了安利中國營養師資格考試，而和他同為安利營銷員的妻子已是美容方面的專家了。“專家式的銷售才能得到消費者的信任，現在消費者不缺乏常識，你只有足夠專業才能贏得他們?！卑布乙嬲f。

但對于不迷信權威的90來說，“專家”真的有用嗎？“俗話說‘挑剔是買主’，對越挑剔的客戶越要有耐心，通過個性化的溝通和服務，解決TA的實際問題，他們就會有自己的判斷?！卑布乙嬲f。他和妻子都很重視社會化媒體，比如：在微博上介紹營養、美容等與產品相關的知識，就會有人回復各種各樣的問題，他們都會耐心地予以答復。而有幾個年輕客戶就是通過微博與他們聯系，并成為他們的客戶的。

如今，安家益即使再忙，每一到兩個月也會與客戶見上一次面，溝通一下產品的使用情況及反饋意見。同時，對于所有客戶的檔案都做非常詳盡的記錄，如客戶關注哪一類產品，正在使用哪一款產品，上次是何時購買的，何時需要補貨等，都會提前去提醒和溝通，提供“專員服務”，或可稱之為私家服務。“這是未來的趨勢，大家都需要這種專屬性的服務?！卑布乙嬲f。

“直銷最大的魅力就在于，可以給消費者提供最大限度的個性化服務。消費者在購買的時候，面對的不是冷冰冰的貨架，而是實實在在的人，這個人會傾聽和了解你的需求，提供最切實可行的方案，以及最符合你需求的售后服務。”方小燕說，“而90后追求個性化的生活方式，也正好與安利的營銷定位有很大的契合之處。直銷模式所提供的個性化、顧問式服務是未來的趨勢。我們今后會將這種個性化服務做得更加專業。”

為“年輕”而改變

如今，安利的全面年輕化已經進行了數年，摸索出諸多經驗，在產品設計、推廣方式上均在為年輕而改變。

開發定制化套裝

在安利的所有產品系列中，營養保健品占據了安利銷售額的半壁江山。在傳統觀念中，40歲以上的人群才是保健品消費的核心人群，但隨著亞健康人群的年輕化，這部分需求還有很大的發掘空間。

而年輕人對于營養健康的訴求，集中在抗疲勞、美容纖體及改善亞健康上。安利已經通過開發定制化套裝，來滿足年輕人的個性需求。比如：跟隨電腦和手機成長起來的90后一代隨時隨地都不會讓眼睛閑下來，導致視疲勞、近視的情況非常普遍，因此就有了安利益視套裝的誕生。

APP上的流動性體驗

2012年，安利CIO邁克爾·尼爾森（Michael Nelson）提出了“讓商業和科技結合”，以便更好地服務于年輕的營銷人員和消費者。

目前，安利的每一款重頭產品都有專屬的移動終端APP程序，現在這樣的產品已經達十余款。例如：安利皇后廚房電子菜譜、女性美容程序，都是使用率很高的產品。以往顧客要走進商場才能夠體驗產品，而配合手機APP，安利讓消費者實現了隨時隨地進行“流動性體驗”。

市場推廣多元化

如今，人們一提到紐崔萊，就會聯想到體育明星、健康就是運動+營養，一提到雅姿就會聯想到藝術。如何讓這些品牌理念多元化地呈現在消費者面前，是抓住年輕消費者的關鍵。

安利如今正在側重引入90后喜歡的元素，比如：社交平臺、視頻、線下活動、趣味性的宣傳活動、公益活動等，將市場推廣形式豐富化和多元化，無疑就能吸引他們的關注和購買欲望。

最近，在定位于安利產品使用者交流互動平臺的新浪微博@安利樂活城上，“看植物猜營養素”的有獎活動正在如火如荼地進行。有趣的游戲形式和營養知識結合在一起，吸引了大批年輕人的關注，截至2月初，已有逾萬條的轉發和超過5000條的評論。

網購PK直銷

“不會改變目前的直銷模式”幾乎是安利高層的共識。但這并不是說，安利要放棄電子商務的應用。只不過，安利的電子商務目前是只向直銷人員和會員開放的“閉路系統”，安利易聯網營銷人員和優惠顧客可以使用。

“無論是電子平臺還是商務平臺，都是為了幫助營銷人員提高其業績，為給他們帶來更多的便捷而服務，同時也可通過網絡平臺，讓更多的消費者得到產品信息。”姜張麗青解釋說。

作為一線營銷員，安家益對于目前網購對直銷的沖擊，并沒有感到太大的壓力?！爸变N模式的核心優勢在于對客戶的個性化服務，不是要去爭取更多的流動客戶，而是要服務好穩定客戶?！彼ǖ卣f。而網購的一大特點就是顧客流動性非常強、忠誠度較低，可能因店主沒能及時回復顧客咨詢，就失掉了這個顧客。

“認同安利品牌的客戶，更在意的是安利產品的品質和價值，而不僅是價格和購買形式。只有人對人的銷售，才是有溫度的、有情感交流的，也是最有黏性的。網絡銷售無法取代這個核心優勢。”姜張麗青自信地說。

現在，90后一代更看重品牌與自己是否有共鳴。安利仍然會通過互聯網手段，拓展一些吸引眼球、互動性、娛樂化的營銷方式，貼近這部分新生代消費者的需求?；谝苿涌蛻舳说陌怖鸄PP，便是其中的方式之一。

責任編輯：朱麗