基于象征性消費行為下的情景時裝初探

[摘要]隨著“心經濟”時代的到來，象征性消費成為主流消費方式，服裝的消費也被賦予了無比的文化內涵，逐漸成為一種文化消費。在這種潮流趨勢下，服裝企業的發展應從消費者象征性消費行為以及服裝文化消費兩個基點出發，讓消費者在產品或者服務的消費過程中感受自我，并以其真實感受制定營銷策略。

[關鍵詞]情景時裝；象征性消費行為；服裝文化消費

[中圖分類號]J523.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0133-02

一、情景時裝概述

隨著當代經濟社會的飛速發展，人們在物質生活領域的需求已得到基本滿足，如基本的衣、食、住、行，人們更加向往自由、個性、全面的方向發展提升自己。宏觀上說，即更加注重文化、思想等精神意識層面上的追求。具體到服裝，更加注重服裝所傳達并代表的文化內涵及其品牌的企業文化是否與消費者達到情感上的共鳴。從服裝企業個體來說，除作為企業實現利益化、價值增值的載體以外，商品服裝還承載著企業文化的傳遞及迎合消費者衣文化精神需求的使命。情景時裝就此應運而生，期望通過一切行之有效的努力為消費者營造一種衣文化的情境，如下圖所示，讓消費者在踏入賣場的一瞬間就如同置身并沉浸于一個真正屬于服裝和自己的夢幻境地，隨服裝和周遭環境所傳達的心情找到自己情感及心靈上的共鳴，讓“一切衣語皆情語”成為人們衣生活中的心靈共識（見圖1）。

二、象征性消費行為分析

可以說“心經濟”時代下的象征性消費為服裝業的新勢力——情景時裝提供了產生并發展的空間與平臺，使其更好地迎合消費者的消費心理以及當今服裝消費趨向于一種服裝文化地消費的社會潮流。

目前，人類的消費需求正在發生著全新變化，即消費具有的符號象征性及心靈共鳴感與需求性。隨著“心經濟”時代的到來，全球消費者在心理與行為上已經發生了根本性改變，由此出現了一批新型消費者，他們選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務所提供的一種象征性感受價值及是否與自己產生情感的共鳴。當前眾多研究認為，象征性消費行為的動因源自于消費者的自我概念，消費者在消費活動中常常使用產品和品牌來建構、發展和表達他們的自我概念。這種觀點實際上在許多消費者研究中處于核心地位。正如日本學者星野克美所說：“隨著生活水平達到一定階段，人們消費的已經不只是物質本身，而是物質所具有的象征要素，按照自我概念來作出選擇和行動。”由此可見，象征性消費是由與自我概念相關的需求和目標所激發的，即消費者自我概念將直接轉化為象征性消費行為，象征性消費行為則具有建構和表達自我的潛力。

三、象征性消費行為下的情景時裝品牌價值構成

在對象征性消費行為的研究過程中，盧泰宏教授認為，象征性消費典型地體現在品牌消費中。象征性消費行為產生的內在動因是消費者為了證明自我的存在感，通過品牌這種符號來定義和表達自我。品牌的外在形象像人們的一張名片、一張美麗的臉龐一樣，是消費者初時品牌的一面鏡子（見圖2）。環境心境本應渾然天成，每件衣服都在訴說著一個故事、流露著一份心情，安然靜之，等待著真正屬于它的主人。

對于情景時裝品牌的商標、logo、名稱、標識等的設計，要注重其故事性、寓意性、象征性及代表性。一切以傳達企業及品牌文化內涵為主旨，通過圖形亦或色彩來借以深化表達。如Kappa品牌的標志，其標志的由來源自1969年，一對男女模特在工作間隙坐下來休息，攝影師無意中捕捉到了這個畫面，由此誕生了這個享譽世界的品牌標志。這對男女之所以背靠背而坐，是因為Kappa相信男性和女性可以共同分享運動的樂趣。享譽世界的Emporio Armani品牌，其標志為我們描述的是一只往右看的雄鷹。鷹象征了品牌至高的品質，卓越和技藝，從此以它作為永久的象征。在另外一方面則表現為追求一種至高的簡約、優雅的設計方向，它由圓圓的G和曲線的A構成一個圓，賦予了精煉和優雅的新風格。

情景時裝的產品包裝設計可借助于產品包裝的創意設計、圖案設計以及色彩設計來深化情景時裝給人們的獨特消費感受。眾所周知，色彩可以傳遞情感，不同的色彩往往帶給人們不同的心情感受。服裝賣場作為品牌自薦的窗口，不僅是服裝銷售的場所，更是一個展示服裝品牌個性與特色，使消費者在瀏覽與購買服裝的同時獲得美的享受和愉悅的精神體驗場所。對于情景時裝，要更加利用賣場這個大環境設置情境與服裝的情景相呼應（見圖3）此外還可運用寓意與聯想的設計方式，以某一環境、某一情節、某一物件、某一圖形、某一人物的形態與情態，喚起消費者的種種聯想，產生心靈上的溝通與共鳴，以表現商品的種種特性。

情景時裝總是與情感相伴相生，同時也具有生命及精神層面的象征意義。就如同香奈兒，抑或是Gucci、Prada、Armani這樣的品牌，歷史的積淀為它們增加了含金量，但更重要的是，這些品牌都有著一個故事的延伸，并形成了強大的品牌文化影響力。就如香奈兒的故事不僅僅是一瓶香水、一朵帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰、一件祭奠愛情的小黑裙亦或一串打破舊有價值觀的人造珠寶一樣……它是一座有關人格有關時尚的精神豐碑，還是法國文化遺產的一部分，更是一種自信、獨立、現代的新女性標志。

四、基于象征性消費行為下的情景時裝品牌發展管理及品牌文化塑造

進入21世紀，服裝消費不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭，這已經毋庸置疑地成為市場現實。品牌在為服裝做出各種解釋的同時，已經自覺地賦予了服裝文化上的意義。因此，我們可以把情景時裝的消費理解為一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術品劃為同類，而不是一種純粹的物質性消費，使情景時裝成為當代社會體現人們文化內涵與自我價值的最好媒介，是人們的一種生活方式與價值觀的內在表達。

對于情景時裝而言，品牌文化的價值尤為重要。如森馬的品牌文化價值理念是“穿什么，就是什么”，LEVE’S牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結交女友，身著藍色，是為了結交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，是站在目標消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標消費群的內心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。與此同時，品牌文化定位可以提高品牌的品味，使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨自然、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感并形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。

在如何進行品牌文化的塑造與定位問題上，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，情景時裝品牌文化塑造主要圍繞品牌文化核心價值而展開，中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。一個公司的品牌是一項很有價值的戰略資產，有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁有了對自己品牌忠誠度的固定消費群。品牌定位是企業品牌特征的羅盤。在市場調研和細分的基礎上，找到目標群體的消費區間和競爭區間，在此區間內表現和創造出品牌獨特的差異點，將差異化表現出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內進行匹配擇優，從而確定出一個獨特的位置。任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。因此，對于情景時裝來說，要想創造自己的名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

[參考文獻]

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