十月媽咪趙浦的“大肚經(jīng)”

1997年，十月媽咪品牌正式誕生。經(jīng)過十多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展之后，十月媽咪品牌所屬公司上海有喜實(shí)業(yè)公司（下稱有喜實(shí)業(yè)）最終于2011年6月，完成首輪融資。紅杉資本、貝加資本兩家機(jī)構(gòu)分別出資4000萬元、2000萬元，共占股逾10%。

2012年，十月媽咪孕婦裝占據(jù)了國內(nèi)市場超過20%的份額，成為名副其實(shí)的本土孕婦裝第一品牌。

有錢人“創(chuàng)業(yè)”

有喜實(shí)業(yè)董事長趙浦談創(chuàng)業(yè)初衷，說得多少顯得有點(diǎn)兒俗氣，只是因?yàn)殄X不夠用。

1991年，趙浦大學(xué)畢業(yè)后，被分配到杭州華東設(shè)計(jì)院，開始了朝九晚五的工作和生活。對金錢沒概念的趙浦，在當(dāng)時(shí)每個(gè)月都入不敷出——他身邊一堆朋友同學(xué)，平時(shí)常常來往吃喝，一不小心便赤字，只能借款度日。

由于總?cè)卞X，趙浦就邊工作邊“下海”，嘗試著做起了外貿(mào)的生意。而這樣的工作態(tài)度，在當(dāng)時(shí)，多數(shù)人都認(rèn)為他不務(wù)正業(yè)——當(dāng)時(shí)，請假去外貿(mào)公司，是他經(jīng)常性的工作。

1993年，趙浦決定停止自己的“不務(wù)正業(yè)”，他辭去了華東設(shè)計(jì)院的工作并開始創(chuàng)業(yè)。起初，趙浦做的外貿(mào)多是輕工產(chǎn)品，例如汽車坐墊、千斤頂、螺絲配件之類。很快，他賺到了人生的第一個(gè)100萬。

1997年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，趙浦和妻子接觸到了孕婦裝。當(dāng)時(shí)趙浦的出口訂單，掛靠在廣州一家外貿(mào)公司。恰巧，這家外貿(mào)公司有一筆交易——上海的一批外貿(mào)孕婦裝需要裝船前檢驗(yàn)，但考慮從廣州到上海的成本太高，便委托趙浦夫婦進(jìn)行檢驗(yàn)。此時(shí)，趙浦順便帶了幾件外貿(mào)尾單給身邊有需求的朋友。

“孕婦喜歡群聚，相互交流，一來二去，有不少孕婦開始委托我買孕婦裝。”趙浦回憶。

對于天生敏感的趙浦而言，這樣的商機(jī)，又怎能不聞不問呢？于是，他和妻子便在西湖邊上，開了第一家孕婦裝實(shí)體店。由于生意火爆，無法兼顧外貿(mào)生意的趙浦，只得于1998年年底把外貿(mào)業(yè)務(wù)停掉，專心經(jīng)營孕婦裝生意。

與此同時(shí)，品牌的概念在趙浦的腦海中閃現(xiàn)。“十月”，第一時(shí)間跳入趙浦的腦海——十月懷胎，十月是秋季，是果實(shí)成熟豐收的季節(jié)。很快，十月媽咪正式誕生。沒過多久，在杭州平海路上，第二家十月媽咪實(shí)體店正式開業(yè)。

十月媽咪駕到

“孕婦裝的發(fā)展當(dāng)時(shí)在國內(nèi)還非常初級，市場上以臺灣品牌為主，延續(xù)了日系孕婦裝的概念，不是很時(shí)尚，但偏功能性。”趙浦回憶。

在這種情況下，趙浦希望重新定義孕婦裝：孕婦裝的功能是第一，第二是要有美感。在分析了市場需求后，他就確定將時(shí)尚與孕婦裝相結(jié)合，將“十月媽咪”定位為“中高檔時(shí)尚孕婦裝品牌”，目標(biāo)客戶群為中上收入的知性白領(lǐng)階層。

于是，十月媽咪一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。在融合時(shí)尚元素的同時(shí)，還加了很多功能性的東西。比如，經(jīng)過調(diào)查了解，中國的很多孕婦希望買一條褲子可以從頭穿到尾，這就意味著一開始就要把褲子腰圍做得很大，可是肚子小的時(shí)候，皮帶一扎，很難看。十月媽咪就做了些創(chuàng)新，把褲子上面一截和下面一截分成兩種面料，上面用全彈力面料，肚子小的時(shí)候收縮回去，肚子大的時(shí)候鼓出來。

后來，十月媽咪還把時(shí)裝元素運(yùn)用到上衣上。“所謂假兩層，看起來就像兩層衣服，把上面一層掀開就可以喂奶。”趙浦解釋道。而這一切的實(shí)現(xiàn)也是基于對消費(fèi)者做了大量研究的基礎(chǔ)上；針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活的需要，十月媽咪還開發(fā)了宴會(huì)服……這樣的創(chuàng)新，更人性化，更貼近消費(fèi)者的需求，經(jīng)過大刀闊斧的改革創(chuàng)新，“十月媽咪”很快就脫穎而出。

轉(zhuǎn)眼到了2006年，品牌之間的競爭也越來越激烈，很多企業(yè)也都加大宣傳力度，大打美譽(yù)度。這時(shí)趙浦也想到要請代言人做廣告，但在十月媽咪年銷售額不足7000萬的檔口，他的這一決定遭到了公司的反對，但是他并沒有放棄自己的決定。

趙浦要俗套地請代言人，但卻想走一條不一樣的新媒體之路，而不是傳統(tǒng)的電視廣告路線。品牌一定是自上而下的，但趙浦深知自己沒有足夠的資金打一線城市電視臺廣告，那么在碎片化如此厲害的時(shí)代，哪里聚集最多的人群呢？

密密麻麻的地鐵率先映入趙浦的腦海，地鐵是城市化的標(biāo)志，聚集了城市中大量的人。隨后，趙浦開始瘋狂地坐地鐵，揣著公司不多的推廣費(fèi)，打量著地鐵里各個(gè)廣告位。無論是走道兩側(cè)的招貼畫，還是等車時(shí)的背景墻，趙浦都顯得心有余而力不足。最終，趙浦看上了地鐵車廂里的小電視機(jī)，偶爾播放剪輯過的新聞節(jié)目，偶爾播放招商或者公益廣告，這是一塊空白區(qū)域。

趙浦起早擠地鐵，每到上班高峰都是人貼人，眼睛不知道往哪看，一般都會(huì)齊刷刷地往有聲音的方向看，如果能做一個(gè)讓人印象深刻的視頻，肯定會(huì)有市場。

于是配有flash的歌曲《閃開！十月媽咪駕到！》出爐了，一經(jīng)推出，便受到了極大的關(guān)注。隨后，趙浦還花了半年時(shí)間策劃了孕婦書《閃開！十月媽咪駕到！》，用大量的插畫，將語言生活化。此外，十月媽咪還參與制作了電視劇《夫妻那些事》，不僅僅是歌曲，書籍、店鋪、場景都植入到這部電視劇中……

除了一系列有特色的品牌推廣策略，加上富有特色且有效的管理方式，2007年至2012年，僅在短短的5年時(shí)間內(nèi)，十月媽咪的銷售額連續(xù)翻了10倍，達(dá)到了近10億銷售額。

多條腿走路

趙浦善于發(fā)現(xiàn)和十月媽咪相關(guān)的商機(jī)。

2007年，趙浦開始接觸電子商務(wù)。他認(rèn)為這是一個(gè)遲早要進(jìn)入的市場。隨著一批批淘品牌的出現(xiàn)，趙浦判斷時(shí)機(jī)已到。

經(jīng)過慎重考慮和重重調(diào)研認(rèn)證趙浦終于在2010年9月下定決心，他召集十月媽咪的中層干部開會(huì)，確定方向開始嘗試十月媽咪的線上市場。他要求公司上下對電子商務(wù)抱著重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，全公司配合。

趙浦甚至狠心，將線下的市場部經(jīng)理調(diào)任電子商務(wù)部門經(jīng)理。而趙浦每天上班第一件事，便是跑到電子商務(wù)部門詢問前一天的情況。如此一來，十月媽咪的電子商務(wù)計(jì)劃成為了公司的一號工程。

而在十月媽咪上線的第二年，傳統(tǒng)品牌便如雨后春筍般在淘寶上出現(xiàn)，事實(shí)證明，趙浦在正確的時(shí)間點(diǎn)做了正確的事。

面對傳統(tǒng)企業(yè)的通病——線上線下矛盾，十月媽咪顯得更為淡定。事實(shí)上，十月媽咪加盟的比例不到20%，它沒有急于求成快速發(fā)展加盟，而是潛心梳理建立直營網(wǎng)絡(luò)。雖然直營店的凈利潤最低，需要成長的周期又長，但是管控方便，有利于十月媽咪的線上發(fā)展。全國實(shí)體店都能作為十月媽咪線下的入口，既可消費(fèi)又能體驗(yàn)，也減少了矛盾。

近年來，十月媽咪開始嘗試建立多個(gè)子品牌。“其實(shí)，隨著人們消費(fèi)意識的提升，產(chǎn)品的外延擴(kuò)張非常寬，我們希望慢慢將品牌多元化。”趙浦說。

把孕婦裝繼續(xù)細(xì)分，有喜實(shí)業(yè)又推出了一個(gè)針對90后準(zhǔn)媽咪的品牌UKI，中文名叫“有喜”。這些人比較“萌”，自己還是孩子卻有了自己的孩子，可以形象地叫她們奶嘴媽咪或“萌媽”。

此外，有喜實(shí)業(yè)還獲得了意大利頂級孕婦裝品牌Pietro Brunelli的授權(quán)，從2012年春夏新品開始搶攻國內(nèi)高端市場，要在全國開十幾家店，每件衣服價(jià)位為2000元～5000元。“因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂谧黾?xì)分市場，把細(xì)分市場做精做透，這樣三個(gè)品牌就能把整個(gè)市場覆蓋了。”趙浦笑談。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，十月媽咪也試著開發(fā)智能手機(jī)客戶端，做一些80后、90后孕婦喜歡的、好玩的APP應(yīng)用，比如記錄孕期體溫曲線、孕婦日記、孕婦心情分享的備孕日歷等等，再比如把夫妻兩個(gè)人的照片放在一起搖一搖，能預(yù)測未來的孩子長成什么樣子的Babyface。這樣的應(yīng)用和傳播，既可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶互動(dòng)，又能滿足年輕“辣媽”和“萌媽”們的消費(fèi)需求。而多媒體試衣鏡，只需輕松點(diǎn)按遙控器，便可以讓孕媽輕松試衣。此外，“胎毛筆”、“月子餐”等多元的服務(wù)品類開始進(jìn)駐門店，以尋求平臺服務(wù)上最大的契合……

未來，十月媽咪還會(huì)爭取和保險(xiǎn)公司合作，推出“十月媽咪”孕產(chǎn)險(xiǎn)，提供培訓(xùn)，這樣服務(wù)的范圍就擴(kuò)展了。