謳歌中國再引吭

盡管本田技研工業（中國）投資有限公司Acura（謳歌）事業部部長津村卓哉一直對中國市場持樂觀態度，但從謳歌目前在中國慘淡的銷售情況看，他似乎失算了。

剛剛過去的2012年，謳歌在中國的總銷量只有區區2300輛，與2011年的4104輛相比，同比下滑四成。

品牌乏力，產品投放不到位，加上銷售下滑、經銷商退網，在經歷了一系列的市場風波后，謳歌中國2012年可謂毫無起色，且四處碰壁。

究其原因，一名汽車行業分析師對《新財經》記者表示：“近年來在市場上的動作表明，謳歌對中國市場并不重視，進入中國后，謳歌并沒有在產品和銷售策略上做出適應性改變。”

新的一年，謳歌中國能否在華高歌？

銷量下滑引經銷商背離

新年伊始，謳歌就開始促銷。

謳歌MDX全系現金優惠20萬元，降幅比例高達24.69%。謳歌又一次排在了周降價排行榜首位。在2012年年底，謳歌MDX狂降23萬元，降幅比例達28.42%，高居降價排行榜榜首，將當時降幅10.51%的奔馳ML63 AMG遠遠地拋在后面。

由于業績不佳，謳歌的經銷商不得不降價促銷，希望通過此舉來吸引人氣，減少損失。

實際上，謳歌經銷商一直虧損已是業內不爭的事實。

2006年進入中國的謳歌，在2010年創造出了較好的業績。盡管如此，謳歌不僅沒有完成年初制訂的1萬輛銷售目標，而且與目標相去甚遠。隨后，謳歌被競爭對手越拋越遠，2011年全年僅銷售4104輛汽車。

作為資金密集型行業，汽車4S店投資動輒上千萬元甚至兩千萬元以上，因此，開業頭兩年虧損在業內屬于常態。據記者了解，一家謳歌經銷商月銷量需要高達40～50輛才能實現盈利。但即使是謳歌在華銷售最好的2010年，謳歌銷量也僅有5000輛，平均全國經銷商年銷量為110輛左右，單月平均不到10輛。

而到了2012年，一路艱難求生的謳歌更是跌入低谷，中國市場全年銷售僅2300輛，幾乎只有上一年銷量的一半。經銷商單店月平均銷量大概只有5～6輛，這種冷清的局面讓中國市場正在變得可有可無。

對于2012年銷量慘淡的原因，津村卓哉的解釋是，一方面，因為市場競爭環境日趨激烈，同時豪華車市場增速在放緩，價格戰帶來了惡性競爭；另一方面，2012年9月中日關系開始緊張，對日系車造成了沉重打擊，謳歌也沒能幸免。

銷量下滑也引起了謳歌合作伙伴的集中背離。2012年年初開始，巨大的庫存和虧損壓力導致謳歌全國39家經銷商中就有6家率先選擇退網。實際上，自2012年3月開始，陸續有廣州、溫州、西安、鄂爾多斯等多地的近10家謳歌經銷商提出退網申請。而謳歌全國經銷商總共不到40家。這意味著，兩成左右的謳歌經銷商選擇了退網。

2013年的情況也不容樂觀。記者日前采訪了北京地區一位謳歌汽車經銷商，據其透露，謳歌2013年在國內預計有12家4S店退店，包括深圳、北京、青島等多地，這位不愿透露姓名的人士也剛剛關掉了自己的一家謳歌4S店。

2012年8月，新上任的本田技研工業（中國）投資有限公司Acura事業部副部長陳悅對退網事件不置可否。他表示，“盡管有一些投資者選擇退出，但是，2013年還會有5家新的經銷商加入謳歌網絡。”

值得注意的是，其他日系豪華品牌諸如豐田雷克薩斯、日產英菲尼迪等，都在中國市場步步高升，2012年的銷量也扶搖直上。但較早進入中國市場的謳歌卻猶如一個遲暮老人，動作遲緩，步履蹣跚，跟競爭對手的差距越拉越大。

車型單一，營銷不力

為什么在北美市場銷售不錯的謳歌，卻在中國市場持續衰退？

汽車業知名評論員張志勇表示，如今謳歌所面臨的困境，雖然一定程度上是受外部市場環境影響，但更為重要的原因還是本田內部對謳歌戰略規劃的問題。在陳悅出任謳歌事業部副部長以前，謳歌的中國事業部內部竟然沒有一位中方的高管，這也使其在本土化改進和市場營銷方面缺乏有效手段。

引進車型過慢和定價過高也是謳歌錯失市場關注的重要原因。

“英菲尼迪全系都在登陸中國，而謳歌入門TSX卻仍未引進。”謳歌華北區某銷售經理指出，缺少小排量和定價過高也是謳歌的一大劣勢。

2012年，寶馬、奧迪與奔馳大打價格戰，之后，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克相繼跟進。本來銷售量就很小的謳歌在中國僅有6款車打天下的窘境下被迫迎戰，顯然勝算不大。

與此同時，奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產品，產品覆蓋20萬元～200萬元區間，滿足不同消費者的需求，這顯然是謳歌的短板，這樣的競爭只會令售價至少60多萬元，主打大排量，又缺乏知名度和性價比，且缺乏良好售后服務和金融支持的謳歌經銷商苦不堪言，經銷商巨額虧損也就在所難免。

“資金周轉困難，如果本田公司沒有支持政策，沒有一家謳歌經銷商在2013年可以存活下來。”華北區某銷售經理表示，與奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌相比，謳歌經銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低。

廣州一家謳歌售后服務網點的工作人員在接受記者采訪時也表示，謳歌汽車總額區域內的客戶保有量少，加上新車主質保期未過，售后無法產生足夠利潤。

謳歌保守的營銷方式也是其步步淪陷的原因之一。一直以來，謳歌在產品營銷和廣告推廣上很少為經銷商提供助力。上述謳歌經銷商表示：“很少在公開場合和日常能接觸的媒體上看到謳歌的品牌推廣。”

事實上，長期以來，日系豪華品牌在中國市場都很保守，而謳歌在營銷上更加保守，其對經銷商的終端宣傳支持幾乎沒有，而寶馬、奧迪、沃爾沃的宣傳攻勢卻是越來越猛。過去幾年，日系豪華車的競爭力相對于德系豪華車沒有太明顯的提升。產品、品牌力加上營銷、整體的策劃都處于下風。

在售后服務方面，日系三強曾經苦心打造的售后服務質量都在倒退。據J.D.POWER售后服務滿意度指數排行榜最近4年的排名顯示，2009～2012年，雷克薩斯排名就從第2名迅速跌落到第23名，謳歌下滑也很大。

中國汽車流通協會工作人員對謳歌的中國市場并不看好，他對《新財經》記者表示，即使中日關系是日系豪華車被阻擊的一大原因，但“謳歌自身的一些問題如果得不到改善，其在中國的現狀短期內很難好轉”。

多管齊下求改變

新的一年，謳歌中國能否走出困境？

一個不爭的事實是，目前中國豪華車市場的井噴期已經過去。2012年，中國豪華車市場容量大概在120萬輛，而德系三強已經占據了2/3的市場，長安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國產化，搶占市場。因此，留給日系豪華車的市場空間并不大。

值得慶幸的是，謳歌正在做出改變。

2012年8月，謳歌將英菲尼迪中國事業總部陳悅納入旗下，擔任本田技研工業（中國）投資有限公司Acura事業部副部長。上述接受采訪的汽車分析師認為，此舉有利于謳歌從根本上適應中國市場。

“過去半年多以來，謳歌采取了諸多舉措，但這僅僅是開始，謳歌的更多精彩將不斷呈現。”針對謳歌在中國市場的頹勢，陳悅做了上述表示。

2012年11月22日，一年一度的廣州車展盛大開幕。這位剛就任本田謳歌事業部副部長才3個月的“新員工”，帶著謳歌首款搭載混合動力系統的緊湊型豪華轎車ILX登場亮相。據陳悅介紹，作為同級別豪華車中唯一的一款三廂轎車，ILX具備了超越同級的內外尺寸，也更符合中國豪華車主的傳統需求。

此次廣州車展，謳歌一改以往的低調“吝嗇“，傾力出擊帶去了7款車型。而7款車型里面，除了前面提到的首款混合動力車ILX，陳悅還帶去了謳歌在中國首發的RLX概念車以及傳奇的NSX跑車等更加年輕化、更加貼近市場需求的車型。

“今后越來越多的混合動力車型將出現在謳歌的產品系列中。”陳悅還表示，混合動力將是謳歌未來的產品發展方向。“與傳統混合動力不同的是，謳歌獨特的混合動力系統除了燃油經濟性外，還更加突出運動性能。”

此次高調亮相，意在向市場傳達謳歌的轉變，謀求收復失地。

津村卓哉表示，通過加大新品導入、市場推廣等一系列的措施與努力，謳歌卓哉希望2013年銷量能達到4000臺以上，較2012年有較大增長。至于中期規劃，津村表示，希望2015年達到1萬臺以上。

在提升品牌知名度方面，Acura謳歌未來將更加強化“謳歌”這個中文名，以便消費者更容易接受。另外，2012年4月，謳歌已經發布了其全新中文品牌口號——“我就是我，我就是中心”。津村卓哉透露，采用這些手段后，目前謳歌在富裕人群中的認知度提高了7～8個百分點。下一步，謳歌計劃提升品牌在普通消費者中的認知度。

陳悅則強調，作為一個豪華品牌，一定要有一個長期的品牌投入計劃和決心。“謳歌會在品牌上進行長期投入，只有耐得住寂寞，才能把品牌做好。”

除此之外，謳歌已經在中國成立了研發機構，現在正在針對中國市場進行產品調研和準備工作，以便能夠提供更加適合中國市場的產品。

目前，謳歌經銷商都在觀望，都想依照謳歌的未來政策來決定自己的去留。如果謳歌無法拿出巨大的決心和有力的措施，那2013年將成為謳歌品牌退出中國市場，敗退全球市場的標志性一年。