一支消費時代圓舞曲中的舞者

當我們說到時尚，或是談到過往的時尚經典，都很難繞過湯姆 · 福特（Tom Ford）這個坐標式的名字。Vogue雜志法國版主編卡洛琳 · 洛特菲爾德（Carine Roitfild）曾說：“時尚史分為兩個時期，前湯姆 · 福特時期和后湯姆 · 福特時期。”1 1990年，湯姆 · 福特成為Gucci女成衣部主管2 ，1994年，他成為藝術總監3 ，1995年那一季令人驚嘆的服裝推出后，他一舉成名。

Tom Ford對Gucci的改變

在湯姆 · 福特領銜的整個90年代中，Gucci在構成其設計的三大維度中—材料、形態和構成—從始至終都保持了自己創新并獨特的設計語言，這也是它在市場中占據份額的重要因素。他更為這個古老的意大利品牌帶來了更多其他元素。自1994年起擔任其創意總監的湯姆 · 福特，力圖使品牌形象變得更現代化，以年輕品牌的形象面對大眾。

福特把1995年Gucci的秋冬秀做得不溫不火，性感、成熟的服裝引來了麥當娜（Madonna）和格溫妮絲 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星的注意。1995年，麥當娜接受采訪采訪時被問到她穿什么牌子的衣服，她說：“Gucci、Gucci、Gucci，這還只是個開始！”4 在1996年的采訪中，湯姆 · 福特說“我們在同一文化之中，全世界都在喝雞尾酒，看同樣的電影，聽同樣地音樂，想看一樣的東西。我剛到Gucci，曾為亞洲設計了不同的商品。現在，我們的顧客想要一樣的東西（我們的商品），不論他們在紐約、東京還是香港。”5

以往，Gucci是柔和的，并且是圓形的。而經過他的手，Gucci變成了黑色的、硬朗的，并且線條分明。Gucci這個貌似傳統的帶有貴族話傳說的品牌一躍變為嶄新的摩登代言者，成為年輕一族的時尚代表，塑造出集現代、性感和冷艷于一身的嶄新形象。無疑，湯姆 · 福特時代的Gucci創造了一種區別于其他品牌—也不同于以往自己的，容易識別的風格，并順理成章將之符號化，燦爛奪目奇葩共放般捧出可供消費的物象錯覺。

在設計上，湯姆 · 福特大刀闊斧地整頓Gucci，在20世紀90年代歐美奢侈品牌轉型的風潮中，Gucci在重新定義自己在時尚界的地位方面無疑是做得最成功的。6 他將一個古老的品牌和時下流行完美結合。時尚一方面來自于形式美感，一方面來自于品牌符號在消費者心目中的地位；形式美感的變化也必然使品牌符號延續和變化。

在市場定位上，成為首席設計師后的湯姆 · 福特，首先將眼光投入到女性服飾，特別是高級定制的晚禮服。服裝不僅比皮包、首飾、鞋子等物品更具有展示性，而且可創造性巨大，也有更加廣闊的消費市場。1995至1996秋冬季上的迷人的“Jes Set”款成為一大熱門，把Gucci推到時尚的最前沿。7 1999年，杰基O包以多種顏色重裝上陣，引發巨大、持續的回應。就此，Gucci煥然一新，不僅是箱包皮具，服裝等一切產品不僅成了時尚的代名詞，更是新生代奢飾品消費主流趨之若鶩的對象。Gucci利用品牌核心價值進一步將其從上流社會擴展到時尚人群。8

在其奢侈品行銷之余，產業上調整—作為消費的前提—也在加速進行這。在主業穩固的情況下，Gucci不斷延伸開發副產品，已經發展到11條產品線，借原有的渠道快速組織銷售。 9 這11條產品線中，包括香水、皮具、男女裝、皮鞋、絲巾、領帶、手表、瓷器等。

Tom Ford之前的Gucci

Gucci公司由Guccio Gucci創立于1923年，總部在意大利的佛羅倫薩。現屬法國PPR奢侈品集團。Gucci第二代掌門人阿爾多 · 古琦（Aldo Gucci）構造出來的，他充分發揮了其商業天賦，成功創造了Gucci家族從中世紀就是宮廷御用專業馬鞍的制造上的傳說，這一形象更有助于取悅和吸引上流社會人士，所以馬鞍和馬術用品成了Gucci專賣店的重要標志。馬鞍上的雙縫線、固定馬鞍用得綠紅綠帆布飾帶，以及源于馬鐙與馬嚼子的馬銜鐵定馬具都變成了Gucci皮具、服裝、首飾的設計。馬具為Gucci產品提供了源源不斷的設計靈感，其鑲有馬術鏈的麂皮休閑鞋已經成為鞋類歷史上的一個典范，連美國的大都會博物館都收藏了一雙。

用竹子作為Gucci皮包的手提，雖然由于自二戰之后的物質匱乏，天才的設計師不僅從日本找到了可以應用的材料，并經過特殊工藝加工成半環狀，且將它融入到Gucci的設計品中，并經久不衰。“GG”標志來源于其創始人Guccio Gucci名字的大寫字母。這一標志最早出現于上世紀60年代，因其設計的簡潔和金屬的冷峻，而在上世紀90年代—湯姆 · 福特時代—大放異彩。

各方力量傾力消費文化的形成

1995年，迪索從美國區CEO成為Gucci的集團的首席執行官，開始了和湯姆 · 福特的親密合作，這也成為了一段時尚史中的佳話。他認為，衣服一定要時髦，同時必須商業化，只有這樣，才能激發消費者的購買欲望。90年代，一種新的時尚和商業聯合起來，共同激發了人們的消費欲望。

在包裝上，湯姆 · 福特對Gucci品牌的每一個方面都進行了重新設計，從平面廣告到店面裝飾，他都要求務必處處體現“Gucci”一詞真正的含義：完美、理想—當然，包括他自己在內。湯姆·福特在Gucci工作的時光中，他本人的公眾形象和他所設計的服裝幾乎是不可分割的，如若說他完成了從一名設計總監到一位固定的品牌代言人的華麗轉身，也不為過。“Gucci的標準制定者就是福特本人……他完美無瑕的外套、雪白的襯衫領口開至胸前、射向你的灼灼目光，湯姆 · 福特不但能激起女人的欲望，對男人也有致命引力。”10

這樣做對品牌推廣和商品銷售的好處是顯而易見的，媒體也會不失時機地給予充分報道。一方面，媒體需要炒作的噱頭，他們通常和時尚品牌合作，分取商業利益；一方面，他們又親手將時尚包裹上文化的外衣，促成品牌消費。

媒體的力量總是不容小覷的，使人根本無法坐而不見、充耳不聞。既然如此，作為時尚的創造者的福特，自然也會提供給媒體足夠的賣點。在一整套情色廣告之后，他把那種曖昧堂而皇之地帶入時尚中，極為迅速地在Gucci上貼上了色情時尚的標簽。11 時尚界都知道，加上性含義的東西會好賣。不僅如此，Gucci還在新聞炒作的風口浪尖上繼續行走：1996年，Gucci邀請凱特 · 莫斯拍攝其春夏裝的廣告。 12 Gucci一系列突破極限、夸張前衛的廣告宣傳，與其說在宣傳產品，不如說是在誘惑消費者，讓消費者和Gucci的品牌形象合二為一，從而走在時尚的前沿。

贏的是那個時代

奢侈品設計是設計的一種獨特類型，是一種創造消費的設計。它遵從某個時代的設計潮流并不圄于其中，90年代Gucci沒有順應80年代末的大眾文化潮流，而是一直走在高端時尚的路上；將潮流元素運用到自己的設計中，引發新的潮流。由廣告和明星效應堆積起來的Gucci—像所有奢侈品牌一樣，是從提高和改變自身產品設計來謀求消費的。當然，這種消費還是由賦含著文化特質的符號構筑起來的。

湯姆 · 福特時代的Gucci無疑是璀璨的，有報道稱 “古琦在1993—2003年10年間，實現了30%的年銷售增長率。2003年上半年，有報告聲稱古琦的納稅金額達到近13億美金。”Tom Form的設計生涯并非到此終止，但在Gucci的十年也是他事業最巔峰的狀態，同樣，也是Gucci的輝煌時代，這時代不僅僅屬于Gucci，同樣屬于90年代意大利的奢侈品，屬于當下新貴們茶余飯后的經典談資。

眾所周知，1970年至1990年間，意大利品牌開始影響世界，并在全球主要市場站穩了腳跟。13 在這期間，意大利涌現了眾多從小公司一躍成為迷人的超級品牌的企業，比如Armani，Gucci， Cerruti，還有Kriaia和Missoni。而此時，巴黎的T臺卻被街頭文化掩蓋了光彩，Levi’s、Nike和Cap等更加親近人們。穿著肥大夾克的說唱樂手成為社會的偶像，時尚女性也穿起了制服，讓她們看起來權威、強勢。20世紀90年代末，世界時尚風格趨向極簡主義。多元化和極簡，統領了一方舞臺。

不論怎樣，一切終于像凱特 · 莫微和梅麗

薩 · 查理德斯所說的那樣：“20世紀90年代也充滿了希望，畢竟在新世紀到來的前夕，我們應當抱著樂觀的態度對待未來—一切終將走上康莊大道。”14 我想，所謂的“康莊大道”，大抵就是后Tom Ford時期時尚界諸子百家的時代吧。

5 “We are one culture now. The world drinks coke， watches

the same films， listens to the same music and wants to

look the same. When I first came to Gucci， we use to

design a different product for the Asian market. Now our

customers want the same things- whether in New York，

Tokyo or Hong Kong.”Tom Ford Thomas Lenthal，“Tom

Ford”， Thames Hudson Ltd， London， 2004， p48

6 卞向陽，《國際時尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，

2010年，第186頁

7 Gucci by Gucci， “Tom Ford’s autumn/winter 1995/96

collection of “Jet Set”glamour is a massive hit， putting

Gucci back at the forefront of fashion.

8 Gucci的皮具一直受到明星和名人的青睞，鑒于杰圭琳·肯尼迪

（Jacqueline Kennedy）經常使用一款Gucci手袋，此款手袋

便被冠以“Jackie”的名字。

9 卞向陽，《國際時尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，

2010年，第190頁

10 《當創造者成為品牌化身》，《費加羅報》，2004年8月4日

11 一個著名的例子是，在一幅極具攝影美感的廣告中，一位蹲著

的男子抬頭窺視一位女子私部剔出的Gucci字樣。而這一宣傳方

式直至今日還屢試不爽http：//www.gucci.com/cn/

worldofgucci/campaign/fall-winter-11-adv

12 凱特·莫斯曾經在CK香水“迷惑”攻勢凌厲的廣告上“露了

兩點”……在美國甚至掀起抗議和禁播風波，1996年，Gucci

繼續著我行我素的時尚的創造。

13 （法）Ampelio Buccci， 《2003年時尚手冊》，法國時尚學校，

轉引自（英）馬克·唐蓋特，《時尚品牌傳奇》，中國紡織出版社，

北京，2008年，第22頁

14 （英）凱特·莫微、（英）梅麗薩·查理德斯，《流行—活色

生香的百年時尚生活》，北京，中國友誼出版公司，2007年，

第221頁