家電行業渠道如何變革

城鎮化建設是主要增長點

家電行業經過20多年的發展，商業形態已經達到了前所未有的豐富，但看似豐富的渠道市場卻面臨增長趨緩的現實考驗，從數據看，2012年上半年家電零售量在一、二級市場下滑。尤其是上游地產行業的持續疲軟，讓家電行業感受到了前所未有的壓力。市場永遠有其兩面性，有挑戰就有機遇，有下降就有增長，行業已經連續增長十余年，停頓下腳步很正常，不必過于悲觀。關鍵是要找到行業新的增長點，圍繞其發力攻堅，迅速轉型。

家電行業下一波的增長點是國家倡導的城鎮化建設，如果能在全國龐大的新型城鎮中站穩腳跟，就不得了。以微波爐為例，目前中國農村市場每百戶保有量不到20臺，如果每百戶保有量達到50臺，僅中國農村市場就將釋放8000萬臺的需求，這個數字比2011年全球微波爐的產銷規模都大。

市場很大，但競爭也很激烈。首先，城鎮化的渠道建設并不是簡單地將自己的產品、渠道下沉，而是所有市場資源要素實行科學配比后的全方位下沉，跟進。同時不要把城鎮市場簡單看成是尾貨、低端產品的集散地，其實他們對美好生活的向往一點也不比大城市群體差，以微波爐為例，在城鎮市場賣得最好的是699元左右的產品。應當把城鎮化市場建設當作重點、核心市場去培訓，建設。

其次，在渠道市場廠家的營銷活動此起彼伏，但是大部分只有兩張牌可以打：一是價格，二是贈品。然而，渠道應該是一個充滿靈感的地方，營銷模式創新遠比營銷工具的選用更有魅力。

從2007年起，格蘭仕把“大篷車”活動作為渠道市場最有效的促銷方式。“大篷車”分為兩種執行模式，一種是通過卡車將促銷帳篷、物料和促銷機型運送到縣、鄉、鎮廣場、集市，在集市時間、晚上納涼時間、周末時間、民俗節日等，以流動式販賣，臨時搭建銷售終端，開展促銷活動；第二種是階段式的網點銷售，用“掃街”方式，結合快速消費品的鋪貨模式，通過流動貨車，進行網點現場開發和鋪貨銷售，通過網點密度建設和營銷活動跟進，推動渠道販賣量和銷售能力。

低價、促銷解決的只是“臨門一腳”的問題，真正能獲得消費者支持和忠誠度的，是產品質量和產品的研發實力，產品體驗以及整個銷售環節到售后的服務能力的全方位提升。

關于電商，是隔岸觀火？還是深情相擁？

電商經過近年的快速發展后，已經不甘只當配角。利用前期積累的資本、便利與低價頻繁向傳統渠道發起顛覆性挑戰，從而掀起了家電消費市場的新一輪購物狂潮。作為制造商是隔岸觀火，還是深情相擁？現在普遍的做法是畫出一條紅線和一個圓圈，紅線里面是制造商的利潤，你打你的，我不會向你輸血；圓圈里是核心產品的價格體系，你可以打別的，但是這個不能碰。制造商對電商說：支持你可以，但是得錢貨兩清。對于風險的切割和市場不確定的觀望，使得制造商心情復雜地關注這場本該讓人興奮的銷售運動，同時小心翼翼地扎好保護實體店代理商的籬笆，因為他們知道，不管是美國還是歐洲、韓國還是中國，網絡購物交易額在社會消費品零售總額中所占的比重依然很小，不能撿了芝麻丟了西瓜。

當我們熱衷于研究營銷技術和理論的時候，當我們關注管理經驗和模式的時候，在相當多的時候可能忘記了所有生產和營銷都是為了贏得消費者。需要過去和現在的消費者，更需要未來的消費者，這才是企業持續發展的根本之道。成功的營銷不在于把東西賣出去，而是從消費者那里收獲比金錢更多的東西。最重要的是能不能認真聆聽消費者的聲音。與消費者溝通，如何有效地形成一種機制，如何建立一個互相傳遞信息的平臺，應該成為經濟轉型期營銷領域最重要的話題。我們展望中國即將成為世界消費市場的高地，一個新的消費時代已經悄然來臨，而新時代的開啟者就是消費者。