行業品牌向消費者品牌延伸的架構選擇

【摘要】目前我國IT、通訊、電子商務、照明、墻紙、食品等眾多行業中的部分企業，在成功奠定行業品牌基礎之后，力圖帶著良好的行業品牌形象走向消費者，實現從行業品牌向消費者品牌的順利延伸。在從行業品牌（B2B）向消費者品牌（B2C）延伸過程中，企業需要認清B2B品牌建設與B2c品牌建設的區別，選擇和確定品牌延伸的架構模式，分析和評估其可能的利益與風險。

【關鍵詞】B2B B2C 品牌延伸 策略

【中圖分類號】F279.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-6623（2013）04-0086-04

行業品牌（B2B，Business to Business），是指企業的產品或服務以其它企業作為銷售對象并在行業內知曉和認可的品牌。消費者品牌（B2C，Business to Consumer）。是指企業產品或服務以消費者作為銷售對象并獲得消費者知曉和認可的品牌。本文在已有研究的基礎上，探究從B2B到B2C品牌延伸過程中企業需要關注的重要問題。

一、B2B品牌建設與B2C品牌建設的區別

品牌建設無論在B2B市場還是在B2C市場都非常重要。在從B2B到B2C的品牌延伸過程中，企業首先要認清二者的區別。

顧客需求特點不同。B2B所面對的是企業，提供的是工業產品或服務，其顧客需求是由最終產品需求通過價值鏈衍生而來的。衍生的產業需求從本質上說比消費者需求缺乏彈性，更具有“長鞭效應”，因而更不穩定。B2B所面對的企業客戶相比B2C面對的消費者數量要少得多，可以進行高水平的定制生產，為企業客戶提供個性化的解決方案。而B2C面對數量龐大的消費者，其顧客需求具有可變性、多樣性、關聯性、層次性和不均等性等屬性，只能依顧客需求特點進行市場細分，提供給細分市場的產品大多為標準化批量生產的產品。

市場競爭特點不同。B2B企業通常面對幾家或幾十家競爭對手，依靠某一核心技術或者社會資源占據一席之地，可以依賴幾個“明星”客戶生存，利潤率較為可觀；而B2C企業大多面臨著各個層次的多重競爭，各企業核心競爭力也呈多樣化，技術、專利并不是必需品，但卻需依靠數以萬計的客戶來保持自己的盈利和發展。

顧客的購買行為不同。消費者主要受個人購買能力、品位和風格的影響，企業則主要受追求利潤動機的影響，因此，企業做采購決策是非常理性的。他們實行的是專業購買。而消費者產品的購買往往很少涉及甚至完全沒有專家意見，單個消費者購買量較少且決策過程短，相對而言，B2C更多以感性的因素來吸引消費者。

品牌宣傳的方式不同。B2C企業的廣告預算比較大，企業通常用銷售額的10%來做市場、做品牌。而B2B產品市場則較專一，客戶通常被認為是行家里手，對相應的技術和行情非常了解，而且其生命周期較長，對這樣的客戶，B2B企業通過一一拜訪的方式比廣告宣傳方式效果更好。

國際化的影響不一樣。在世界各國銷售時，B2B市場中的產品和服務一般不需要進行太大的改變或調整。而在B2C市場中，國家之間在文化、品味、價值觀等方面的差距顯著地影響人們的感知和評價，因而需要適時進行調整。

由于存在上述區別，企業在從B2B到B2C的品牌延伸過程中，必須以不同于接觸企業顧客的方式來接觸消費者，需依據B2C市場的特點來確定品牌推廣策略。

二、選擇和確定品牌延伸的架構模式

合理的品牌架構有助于平衡品牌資產和傳播品牌。當品牌從B2B領域延展至B2C時，企業所要強調的是如何使得B2B與B2C品牌之間相互起到促進作用。使得兩個品牌都有正向的品牌資產積累。此時，品牌架構的選擇與確定發揮至關重要的作用。

（一）了解常見的企業品牌架構模式及其優缺點

常見的企業品牌架構主要有統一品牌架構、主副品牌架構、背書品牌架構和獨立品牌架構（見表1）。

（二）各類型品牌架構在實際應用中的區別

表2從品牌名稱、產品包裝、廣告、消費者認同產品的原因等方面，對上述主要品牌架構進行了比較。

（三）影響品牌架構選擇的主要因素

品牌架構的選擇，實質上是對企業所有產品的品牌隸屬及相互關系的選擇。

1 影響企業品牌架構戰略層面選擇的主要因素。外部因素主要包括：第一，市場的同質化程度。如果產品所在市場的同質化程度比較高，則企業應考慮采用以企業品牌為主導的品牌架構。反之，則應考慮采用以產品品牌為主導的品牌架構。第二，消費者對產品功能的重視程度。如果目標消費者在購買決策時比較重視產品功能屬性的話，那么企業應考慮采用以產品品牌為主導的品牌架構戰略；如果消費者比較重視品牌形象和影響力，則應考慮采用以企業品牌為主導的品牌架構戰略。第三，社會文化。東方文化傳統講究和為貴，強調集體主義，突出內部的協調和統一。因此，東方企業采用以企業集團品牌為主的品牌架構居多、兩方文化強調個人利益，而以產品品牌為主的品牌架構則重點在于為每個產品建立豐富多彩的個體形象。

內部因素包括：第一，企業戰略。如果企業選擇的是成本領先型戰略，則應選擇以企業品牌為主導的品牌架構戰略。如果企業選擇的是差異化企業戰略，則適合選擇以產品品牌為主導的品牌架構戰略。第二。企業權力的集中程度。重視集權化的企業，適合選擇以企業品牌為主導的品牌架構戰略；反之，則適合選擇以產品品牌為主導的品牌架構戰略，以便于各個產品品牌的管理者能有更多的權力和空間，去塑造和發揮產品品牌的個性。第三，企業文化。如果企業文化強調內部凝聚、團結合作為主，那么企業適合選擇以企業品牌為主導的品牌架構戰略；如果企業文化鼓勵創新、贊成個性張揚，則企業更適合選用以產品品牌為主導的品牌架構戰略。

2 影響企業品牌架構戰術層面選擇的主要因素。需要考慮的主要因素有：第一，產品對體現個性化特點的要求程度。如果產品對于體現個性化特點要求較高，則可考慮采用主副品牌架構類型。利用副品牌來區分各個產品的不同特點；反之，則可以考慮選擇統一品牌架構類型，便于消費者對產品的清晰認知。第二，企業品牌與產品品牌核心價值的兼容程度。在采用以產品品牌為主導的企業中，如果企業品牌和產品品牌核心價值的兼容程度低甚至出現不兼容情況，則應考慮采用獨立品牌架構類型；如果企業品牌和產品品牌核心價值的兼容程度較高，則考慮采用背書品牌。

需要說明的是，上述品牌架構類型之間的界限并不是絕對的。不同的品牌架構類型也可在一個企業內部因時、因地制宜地交替或并行使用。

三、從B2B到B2C品牌延伸的利益與風險

（一）從B2B到B2C品牌延伸的潛在利益

1 利用母品牌在行業內已建立的知名度和美譽度，降低消費者對新產品的風險感知

美國的一項調查研究揭示，只有30%的新產品能夠生存4年以上，然而，若新產品采用的是品牌延伸方式推出的，則50%能生存4年以上。需要注意的是，行業名牌雖然在行業內建立了知名度和美譽度，但普通消費者未必廣泛知曉，這在相當程度上減少了品牌延伸的潛在利益。

2 降低新產品進入消費者市場的成本

研究證明，在美國市場上，推出一個新產品平均要花費3000萬-5000萬美元，而采用品牌延伸估計可節省40%-80%的費用。因為品牌延伸意味著已有的良好的品牌知名度、美譽度和相關度等資源被運用到新產品的推廣上，在一定程度上節約了新產品的廣告費和市場推廣費。而且，在延伸的品牌傘下，對任何一個品牌產品的宣傳，就意味著對企業和其它所有品牌產品的宣傳，其效果是事半功倍的，勢必產生品牌宣傳的規模效應。

3 滿足不同市場的多樣化需求，增加品牌的市場覆蓋率

企業將品牌從B2B市場延伸至B2C市場，既滿足行業市場的需求，又滿足消費者市場的需求，兼具行業和消費者口碑，品牌的覆蓋率大大增加，同時豐富了品牌產品組合，壯大了品牌聲勢。

4 豐富母品牌聯想，提高品牌信任度和忠誠度

企業如果成功地將品牌從B2B延伸到B2C市場，就可以把原有品牌的核心承諾擴展到消費者身上，有利于更好地塑造母品牌形象，豐富顧客對母品牌的良好聯想，進一步明晰并延伸品牌的內涵，從而增強顧客對品牌和企業的信賴和忠誠。

（二）從B2B到B2C品牌延伸的潛在風險

1 可能導致消費者認知困惑，出現品牌淡化

一個有著獨特定位的品牌被同時用在不同的商品和市場中，很可能出現顧客對品牌的認知混亂和質疑，淡化人們對核心品牌概念的認知。

2 可能出現“株連效應”和“蹺蹺板效應”

從B2B到B2C的品牌延伸一旦失敗，可能會損害母品牌形象，傷害整個品牌連鎖系統，產生“株連效應”。另外，一個品牌的優勢延伸之后，原品牌產品的優勢如果不加以鞏固和保護，就很有可能喪失。這種原有產品與延伸產品競爭態勢的交替升降變化，產生“蹺蹺板效應”。

當然，因為B2B和B2C市場受眾的截然不同，品牌延伸過程中相互關聯的正面和負面效應都相對減弱，因此，對其利益和風險的評估都應比針對同一受眾市場的品牌延伸要保守一些，不可夸大。