紅海的取勝策略

手機(jī)是典型的紅海市場，很多歐美公司因此放棄了此塊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向工業(yè)、個(gè)人科技等利潤較高的藍(lán)海領(lǐng)域。而手機(jī)卻是我國本土芯片廠商活躍的地帶。

例如，近兩年我國IC設(shè)計(jì)公司前十強(qiáng)中，出現(xiàn)了一家名叫格科微電子的公司，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)到12億元人民幣，毛利率約25%，純利率13%左右。2003年底該公司才成立，董事長兼首席執(zhí)行官趙立新先生總結(jié)了其成功奧秘。

找準(zhǔn)定位

首先是找準(zhǔn)定位。趙立新早年畢業(yè)于清華微電子所，工作后去新加坡做工藝線，到美國先在一家ESS公司里，先是做QA，幾個(gè)月后去做測試，后來又去做設(shè)計(jì)。那時(shí)他參與的部門是做CMOS圖像傳感器的。后來ESS的圖像傳感器部門被砍掉了，趙立新又加入了UT斯達(dá)康，在北美做模擬電路/基帶設(shè)計(jì)，并成為了一個(gè)小頭頭。但趙立新不是很喜歡這塊業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)就申請(qǐng)了一些CMOS圖像傳感器專利，回國創(chuàng)業(yè)了。

為什么選擇做CMOS圖像轉(zhuǎn)感器？因?yàn)橼w立新擅長做這塊，并且看好CMOS圖像傳感器的市場潛力，認(rèn)為CMOS圖像傳感器的門檻較高，需要對(duì)工藝和設(shè)計(jì)都有所了解，而他兼具這兩方面的經(jīng)驗(yàn)。

十年前，CMOS圖像傳感器剛剛興起，而CCD傳感器以高分辨率較受高端市場歡迎。

面向量大的市場

為何選中手機(jī)市場？因?yàn)槭謾C(jī)占CMOS圖像傳感器的60%～70%的份額，也是增長最快的領(lǐng)域。“我們首先應(yīng)該把最大塊兒的市場拿下。就像打仗一樣，你得把最重要的戰(zhàn)略地點(diǎn)占領(lǐng)，然后再攻破其他地方。而抓不住戰(zhàn)略高地，遲早會(huì)被人家滅掉的。”因此，格科并不太在乎賺不賺錢或者賺多少錢，更重要的是要在競爭最激烈的地方拼殺，因?yàn)檫@里的技術(shù)是最主流的。例如電腦CPU，英特爾為何能勝出？因?yàn)橛⑻貭柖ㄎ坏氖莻€(gè)人電腦（PC），而當(dāng)時(shí)市場上也有巨型機(jī)，十多年前有家克雷（Cray）公司，做的巨型機(jī)全世界跑最快，市場份額很高，可是后來不見了。原因很簡單，做巨型機(jī)的水平不一定比電腦水平高。因?yàn)榫扌蜋C(jī)組合起來就可以了，也不需要考慮成本、銷量等因素。但是PC機(jī)很難，英特爾CPU的工藝是最先進(jìn)的。為什么？因?yàn)橛⑻貭柮媾R非常大的競爭，因此對(duì)CPU的成本控制非常嚴(yán)格。所以水平往往體現(xiàn)在出貨量上。世界上出貨量最大的產(chǎn)品，它的競爭也是最激烈的！格科定位所做的芯片出貨量是幾千萬、上億級(jí)的。

當(dāng)然，差異化的市場利潤也許更高。趙立新分析道，如果做差異化的市場，往往定位更重要。例如我去做一個(gè)藍(lán)海，別人都沒玩、我一個(gè)人玩，怎么玩都是贏家。“但是我覺得我們公司有一些技術(shù)上的沉淀，所以我們?cè)谧鐾瑯拥臇|西，我肯定贏，我們就做這種。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)，還是市場驅(qū)動(dòng)？

當(dāng)然，打硬仗需要實(shí)力。“我們更強(qiáng)調(diào)我們公司的產(chǎn)品是真正有競爭力的，而且我們只競爭量大的。”

是什么原因使格科有足夠的底氣？曾做過工藝和設(shè)計(jì)的趙立新認(rèn)為，格科的設(shè)計(jì)工藝是很有特色的。現(xiàn)在格科產(chǎn)品用的也是他在北美申請(qǐng)的專利，“確實(shí)專利做出來的效果還是不錯(cuò)的。”

很多半導(dǎo)體業(yè)市場專家認(rèn)為，過去是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是市場驅(qū)動(dòng)，或者客戶驅(qū)動(dòng)？趙立新反問一句，客戶需要降價(jià)，你能滿足嗎？

“其實(shí)科技也是一種商業(yè)行為。我覺得高科技公司和煉鋼一樣，鋼當(dāng)年煉出來也是高科技。所以科技型公司和傳統(tǒng)公司唯一的區(qū)別就是，科技公司的技術(shù)不成熟，技術(shù)的壁壘高于經(jīng)茸的壁壘。”我們平時(shí)的經(jīng)營，例如礦泉水有什么呢？做礦泉水其實(shí)也有學(xué)問？品牌、渠道、規(guī)模三樣法寶。而高科技切切實(shí)實(shí)有時(shí)候創(chuàng)新更重要。

因此，作為高科技企業(yè)，首先，基本功要很扎實(shí)，第二，科技型企業(yè)的創(chuàng)新還是最主線的。格科非常強(qiáng)調(diào)持續(xù)的創(chuàng)新能力。因?yàn)榭吹絿鴥?nèi)也有一些公司開張很早的，但是在持續(xù)創(chuàng)新能力上顯得有些不足。

國內(nèi)現(xiàn)在有種流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場產(chǎn)品定位非常重要，定義好產(chǎn)品，研發(fā)人員就按照這個(gè)規(guī)格去實(shí)現(xiàn)，給人的感覺是研發(fā)好像不是特別難似的。也有一些公司聲稱：我們預(yù)計(jì)在某年某季度能推出某種性能的產(chǎn)品，到時(shí)候就能推出來。趙立新認(rèn)為：“因?yàn)槟切┊a(chǎn)品沒有真正的技術(shù)。如果誰都可以按照那個(gè)本子做出來，就不容易產(chǎn)生利潤了。很多東西是很難做的，比如說現(xiàn)在我去寫一首很流行的歌曲，是在排行榜第一的歌，你說這個(gè)歌賺錢嗎？賺錢，但是你寫不出來呀！誰也不能打包票。而且我今天寫出來的，也不等于明天能再寫一首。但是這個(gè)往往是我們社會(huì)最需求的。所以我覺得格科的利潤來源于我們的創(chuàng)新，怎么樣把芯片做得又小，性能又好呢？這很煩惱，需要有無數(shù)次的創(chuàng)新，它可能是一小點(diǎn)一小點(diǎn)累積在一起的，但是它后面就會(huì)成為一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。”

踏實(shí)的心態(tài)：我的本質(zhì)是一名工程師

現(xiàn)在國內(nèi)很多聰明人喜歡做投資，并以是否能創(chuàng)造更多的財(cái)富作為成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。那么，格科是否也想到上市，或把自己賣掉，老總和投資者們賺一筆錢，然后再去孵化新公公司？

趙立新認(rèn)真地說，他就是想做點(diǎn)事，并不是為了賺錢。當(dāng)然他也很會(huì)賺錢。“我就是想做一些事。我以為我能夠做出很棒的產(chǎn)品來，因?yàn)镃MOS圖像傳感器難度比較大，所以我對(duì)比較難做的事情感興趣。”

“當(dāng)然，有的人可能說拿著一大堆現(xiàn)金覺得很開心。但是對(duì)于我來說，我還是蠻看好我們公司的，我還是蠻看好中國的高科技發(fā)展。”當(dāng)然，對(duì)于財(cái)富，可能剛開張時(shí)，很想脫貧致富，但到后來做企業(yè)做到一定程度，你可能對(duì)財(cái)富就越來越淡漠了。“你也不能守著一大堆黃金、鈔票去死吧！”趙立新風(fēng)趣地說。

不同的人有不同的人生追求。有些人是歌手，可能就很期望唱一首好歌，全國人民很欣賞：假設(shè)我是一個(gè)球星，我就希望我在世界杯上能打進(jìn)幾粒球。“我自己認(rèn)為我還是一個(gè)工程師，或者一個(gè)設(shè)計(jì)師，我還是要設(shè)計(jì)幾款讓我這一生覺得自豪的產(chǎn)品。”

因此，趙立新回中國來了，以山寨起家，漸漸做大。當(dāng)年以200萬美元起家，后來有VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）注入，二者總共投資600萬美元左右。

選準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)

多年前，筆者曾采訪過一家硅谷公司，他們的手機(jī)方案是把CMOS傳感器和DSP芯片集成起來，并外加一些圖像補(bǔ)償軟件。但趙立新認(rèn)為這不是一條正確的路線，因?yàn)閳D像傳感器本身就是一個(gè)很有難度的行業(yè)，對(duì)工藝要求比較高，是一種光到電轉(zhuǎn)換的器件，光電轉(zhuǎn)換的控制很難，還要降低信噪比，比邏輯電路復(fù)雜得多：如果再加上DSP、AP等邏輯，不僅使設(shè)計(jì)繁瑣，而且布線不好，還會(huì)使芯片過熱。

服務(wù)中國社會(huì)

格科的很多合作伙伴是中國本土企業(yè)，例如在中芯國際（SMIC）流片，在晶方半導(dǎo)體科技（蘇州）公司封裝。之所以選擇本土企業(yè)，趙立新認(rèn)為，我們中國制造業(yè)本身是優(yōu)勢。中國設(shè)計(jì)怎么會(huì)有優(yōu)勢呢？國外的設(shè)計(jì)都是面向全球的，有全球的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、全球的市場咨詢、全球的資金、全球的人才，你是本土的公司、本土的人才、本土的資金、本土的經(jīng)驗(yàn)，所以我們本身中國設(shè)計(jì)是有弱勢的，這是一個(gè)事實(shí)。所以我們的設(shè)計(jì)必須服務(wù)于我們中國制造這個(gè)現(xiàn)實(shí)。高科技也是一種產(chǎn)業(yè)或者是一種生意，我們一定要按照商業(yè)規(guī)律去做。但很多創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)不見得真的是絕對(duì)領(lǐng)先。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)越來越復(fù)雜了，因此大家不要追求技術(shù)上的一招鮮，你就能夠成立一家非常好的公司，但是你要更看重的是利用中國發(fā)展的最好機(jī)會(huì)，把你的能力，你的技能和中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢結(jié)合起來。而且在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，找到你創(chuàng)業(yè)成功。發(fā)展壯大的路子，而這個(gè)路子實(shí)際上是結(jié)合你的能力和中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況。

小結(jié)

半導(dǎo)體業(yè)界有很多所謂的規(guī)律，但格科并不迷信。例如尋找藍(lán)海，格科偏愛大批量、競爭激烈的市場：現(xiàn)在談應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，但格科夯實(shí)技術(shù)，注重技術(shù)創(chuàng)新：格科還懂得把自己的命運(yùn)和中國事業(yè)聯(lián)系在一起：格科不單純追求財(cái)富，而是想做出自豪的產(chǎn)品。格科的努力和境界，使之成為中國一家優(yōu)秀的IC設(shè)計(jì)公司！