NBA賽事市場競爭優勢形成機制及策略

2013-01-01 00:00:00馬成順鐘秉樞

首都體育學院學報 2013年1期

摘要：從競爭優勢理論視角，在分析NBA賽事五力模型及服務價值鏈基礎上，探討NBA賽事市場競爭優勢的形成機制，并對NBA賽事市場競爭策略進行分析，為我國職業體育賽事開展提供借鑒。NBA賽事市場競爭策略主要表現為：球員國際化，提高NBA賽事產品質量；賽事價格差別化，合理控制賽事成本；增強媒體傳播力度，擴大其影響力；注重品牌塑造，提高消費者忠誠。

關鍵詞：籃球賽事；NBA；五力模型；價值鏈；市場競爭；競爭優勢

中圖分類號： G 808.2 文章編號：1009-783X（2013）01-0051-05 文獻標志碼： A

自從我國競技體育職業化、市場化以來，體育賽事成為我國體育經濟市場中的主產品之一，體育賽事之間的市場競爭越來越激烈。中國足球職業聯賽的市場由開始的興盛，到后來的衰落，中國籃球職業聯賽市場由開始的弱勢，到現在的強勢，不得不讓我們思考一個問題：體育賽事的市場競爭優勢是如何形成的，在形成過程中，哪些因素直接影響著體育賽事的競爭優勢和市場地位？本文以NBA（美國職業籃球聯盟）賽事為例，從競爭優勢理論視角，來分析職業體育賽事市場競爭優勢的形成機制，并分析在市場運作過程中采取的策略，為我國職業體育賽事開展提供借鑒。

1 競爭優勢理論

20世紀70年代以后，美國的傳統支柱產業和部分新興產業受到了來自日本、西歐國家的強大競爭壓力。如何提高國際競爭力，保持美國在國際市場中的優勢地位，成為當時美國學術界、產業界、政府部門面臨的緊迫課題。在這種背景下，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特先后于1980、1985和1990年發表了《競爭戰略》《競爭優勢》和《國家競爭優勢》3部著作，提出了著名的競爭優勢理論，被譽為“現代競爭戰略之父”。他所提出的“五力模型”“價值鏈”理論，從靜態和動態2個方面說明了企業競爭優勢來源于何處，以及如何培育企業的競爭優勢，說明了企業競爭優勢不僅取決于企業內部因素，而且還取決于外部因素，最終是以產品為載體，形成一種綜合的市場競爭能力，來反映該企業的市場競爭優勢，從而拓展了競爭優勢來源的視野。

2 “五力模型”是NBA賽事市場競爭優勢的外部來源

波特認為，一個企業獲得競爭優勢的前提是研究它所在行業的競爭結構。他提出了驅動產業的5種基本競爭作用力：潛在進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力和現有產業內競爭對手的競爭。在任何產業里，無論是生產一種產品或是提供一種服務，競爭的起源、過程、結果都源于這5種競爭力量。波特認為：“一個企業的競爭戰略目標在于使公司在產業內處于最佳定位，保衛自己，抗擊5種競爭作用力，或根據自己的意愿來影響這5種競爭力。”[1]3-7

NBA賽事生產企業—體育聯盟或體育俱樂部也不例外，其競爭優勢形成同樣面臨這5種基本競爭作用力的影響。根據邁克爾·波特的五力模型[2]22-25，如果把NBA職業體育賽事看成是一個行業，則該行業在市場上面臨以下5種競爭壓力（如圖1所示）。由于這5種競爭壓力影響體育賽事價格、成本和企業所需的投資，即影響投資收益的諸多因素，決定了NBA職業體育賽事的市場占有能力和盈利能力[1]36-49。也就是說，NBA賽事的市場競爭優勢源于5種競爭作用力影響。下面解釋一下NBA賽事面臨的5種競爭能力。

2.1 NBA賽事內部競爭

NBA賽事內部競爭是指在體育競賽市場中，相同或者不同職業體育聯盟賽事越多，它們之間的消費市場競爭越激烈，尤其是在一個地區或城市里，如美國德克薩斯州有3支球隊，休斯頓火箭隊、達拉斯小牛隊和圣安東尼奧馬刺隊；美國洛杉磯擁有2支職業球隊，洛杉磯湖人隊與洛杉磯快船隊；同時又存在著WNBA美國女子職業籃球賽事，以及NCAA美國大學生籃球聯賽等體育賽事。由于體育比賽種類繁多，各個聯盟為了尋求更多的贊助、觀眾等消費群體而使競爭更加劇烈。這種體育賽事之間的內部競爭對體育比賽的門票價格、贊助資金、電視轉播銷售、廣告宣傳等營銷手段的力度、體育場館設施改善、提高顧客服務質量等方面產生重要的影響。

2.2 消費者的議價能力

消費者指觀看者、贊助商等。對于體育比賽來說，每個體育俱樂部的消費者市場是有限的，贊助商的贊助資金、觀看者的門票收入、電視轉播許可是體育俱樂部收入的主要來源之一；但是，隨著消費者經濟收入、消費水平的提高，對于觀賞需求有了一定的選擇和要求，因此，他們的選擇是多樣的：他們根據賽事的精彩程度及個人的觀賞需求，既可以購買NBA賽事產品，還可以購買WNBA、NCAA等賽事產品；既可以現場觀看比賽，也可以選擇觀看電視轉播的比賽——因此，NBA聯盟為了吸引和挽留消費者，各個俱樂部采取了多種辦法，如降低門票價格，購買明星球員和優秀隊員，提高比賽過程娛樂節目的表演水平等，以此來提高體育比賽的質量和服務質量，來滿足消費者的需求。這就加劇了體育俱樂部之間擴大消費市場競爭，并且，消費者的議價能力隨著俱樂部數量增加、競爭加劇而加強。

2.3 替代品的威脅

替代品是指提供與參與NBA體育賽事活動所得利益類似的娛樂和休閑活動，包括體育健身、電影、電視、音樂和戲劇等。在“娛樂”的主題下，許多娛樂、休閑的活動對消費者具有很大的吸引力，如果潛在替代品的轉換成本（門票等）較低，消費者無論是從經濟方面還是從心里方面考慮，都有可能轉變想法，購買新的娛樂性產品，而不去購買門票觀看NBA體育比賽，這主要是NBA門票價格、賽事精彩和愉悅程度、消費者對于NBA賽事的忠誠度的競爭。比如，本來打算去看NBA籃球比賽，可從門票的價格及消費獲得的滿足程度來分析，去觀看一部心儀已久的電影或者音樂會，門票價格既劃算，而且獲得的愉悅感也不錯，于是改變原來的想法，選擇觀看電影或者音樂會，電影或音樂會就成了替代品，從NBA賽事消費市場上分流了一部分消費者。所不同的是，NBA賽事主要優勢之一是品牌的忠誠度非常高，在全球范圍內培養了大批的球迷，使其與替代品之間的競爭優勢長久不衰。

2.4 供應方議價能力

在職業體育賽事或者體育聯盟中，體育比賽的主要供應品是比賽選手，運動員對于自身的工資待遇及利益分配具有一定的選擇權，只有與運動員達成了這方面的協議，球員才能夠為比賽服務。尤其是明星球員，只有球隊達到了他們的薪金要求，才可能與球隊簽約，為球隊服務。“NBA停擺”或者“NBA勞資糾紛”就是NBA球員議價能力的集體表現。NBA停擺是因為球員與老板利益分成問題，球員原來占聯盟總收入的57%，導致球隊老板階層利益受損，甚至虧損（去年有十幾個老板虧損），所以聯盟要求削減球員工資，分成比例調整至5∶5，而球員工會自然不同意，從而導致雙方矛盾，球員罷賽，NBA停擺，這就是NBA停擺的勞資糾紛。對于球員個人的議價能力，主要表現在球員的簽約或者轉會事件中。如美國NBA職業籃球俱樂部——休斯敦火箭隊花重金購買我國著名球員姚明，并在協議結束前，與其進行薪金待遇方面的談判，雙方達成一致后續約，繼續為火箭隊效力。球員轉會事件在NBA著名球星奧尼爾身上體現充分，他先由魔術隊轉回到湖人，接著從湖人轉回到熱火，隨后轉會到太陽、騎士、凱爾特人等球隊，主要是奧尼爾的薪金待遇與球隊的需要達成一致，不斷進行轉會，充分體現了球員個人的議價能力。

2.5 新進入者的威脅

新進入者的威脅指新的體育賽事對已有的體育賽事帶來的威脅。它體現在消費者對價格的敏感性提高，導致價格可能被壓低或導致產品成本上升，觸發價格大戰。原有的體育賽事為加大防御入侵者而進行高額廣告促銷的投資，以減少現有的俱樂部和賽事的市場占有率和利潤率。

職業體育是美國體育產業中歷史最悠久，也是最富有巨大活力的一個領域。NBA是美國4大傳統職業體育聯盟之一，近年，隨著美國職業體育發展，一批新的職業體育聯盟成立，如大學生聯盟（NCAA）、足球大聯盟（MLS）、全國足球協會（NSA）及女子職業壘球協會（WPF）等。由于新成立的職業比賽的級別、賽事競技水平精彩程度與觀賞性，贏得了不同階層消費者的歡迎，吸引了大批的現場觀眾、贊助商以及媒體的關注，他們從最初關注的原來的NBA等職業賽事轉投到新成立的職業體育賽事消費群體中，使得原來的體育競賽消費市場結構發生改變，市場份額減少，利潤率降低。

3 “服務價值鏈”是NBA賽事市場競爭優勢的內部來源

邁克爾·波特教授提出的價值鏈是指企業為獲取利潤而創造價值時進行的一系列經濟活動的總稱，企業也可以說就是這些活動的集合。他認為，企業競爭優勢來源于且在設計、生產、營銷等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離而又相關的基本活動和輔助活動共9類活動。雖然每個企業由于各自的競爭戰略的途徑和這些活動本身價值的不同，其基本價值鏈組成的方式是不同的，競爭者價值鏈之間的差異是競爭優勢的關鍵來源[3]，說明企業的競爭優勢還來源于企業內部因素。

NBA賽事生產組織或俱樂部是生產體育賽事滿足消費者需求的服務性質企業，它的價值鏈不是以賽事產品為著眼點和出發點，是面向服務的價值鏈。所謂“服務價值鏈”是指企業以實現客戶價值為著眼點和出發點，為客戶提供所需服務過程中進行的一切有價值活動的有序集合；因此，在波特價值鏈的基礎上構建了NBA賽事“服務價值鏈”（如圖2所示）。在波特價值鏈中，成為上游價值鏈基礎活動的內部后勤、生產和外部后勤環節上移至與服務活動同時進行的一種輔助性活動，而且這3類輔助活動并非都是所有服務企業的必需[4]。對于NBA賽事來說，主要活動是市場營銷與服務提供，而內部后勤、生產、外部后勤等最終表現為市場營銷與服務提供的支持活動，它們歸屬于賽事質量管理范疇，在NBA賽事生產過程中它們的內涵是需要指出的。

1）策略采購：運動員、教練員供應方的開發、選擇與評估、詢價目標采購以及比賽場館、運動設備器材等購進的活動集合。

2）NBA賽事質量管理：內部后勤活動—賽事研究、賽事設計與開發、賽事成本控制門票定價等、外部后勤活動—賽事組織與推廣、贊助商談判、客戶關系管理等。

3）市場營銷：指與提供消費者購買體育賽事的方式和引導他們進行購買的有關的各種活動。

4）NBA賽事服務提供：指比賽呈現階段，賽前、賽中、賽后工作人員的服務、場館設備、比賽環境等方面給予的服務等。

5）市場推廣：指利用電視、媒體、報刊、廣告等促銷手段進行的賽事宣傳、賽事推廣及傳播活動。

在NBA賽事服務價值鏈的基本活動中，與賽事的市場競爭緊密相聯的是市場營銷活動。市場營銷已成為NBA賽事生產經營活動的核心價值之一，伴隨著賽事整個生命周期。雖然在NBA賽事生命周期不同階段，采取的營銷手段不同，但對于提高賽事的市場競爭具有非常重要的作用。例如，利用廣告和媒體宣傳等促銷手段來傳播體育賽事對于消費者的消費價值（滿足程度），有利于塑造NBA賽事形象，提高賽事吸引力和社會影響力，進而刺激消費者購買的欲望和行為，擴大NBA賽事的市場份額和市場占有能力，從而提高體育賽事市場競爭優勢。

3 NBA賽事市場競爭策略

NBA總裁大衛·斯特恩認為，NBA實施全球市場競爭策略的理由是：1）美國4大職業體育聯盟市場份額的競爭非常激烈，NBA占有的市場份額很少，僅排在職業棒球和職業橄欖球之后，籃球運動在美國并非是第一大體育運動。2）新的進入者——美國大學生籃球聯賽（簡稱NCAA）的迅速發展，也給NBA帶來了巨大的競爭壓力。美國的NCAA的比賽，尤其是最后四強賽，其影響力和知名度不遜于NBA的總決賽。

北京華奧星空體育傳播公司副經理李良石提到：“NBA在美國的觀眾主要是25～35歲之間的年輕人，其市場已經趨于飽和狀態，盡管采取了大量的措施，NBA仍然無法爭取到更多的市場份額，NBA在國內市場的發展已經出現了飽和。”

采取哪些策略，提升NBA海內外市場競爭優勢，提高NBA市場份額，是問題的關鍵。

3.1 球員國際化，提高NBA賽事產品質量

質量是產品利益可感知的一個特性。麥卡錫以營銷學的角度將質量定義為“產品滿足消費者需要或要求的能力”[5]。這一定義集中在消費者對質量的看法和觀點。作為服務的體育賽事，其賽事質量是觀看者和參與者對體育賽事服務或者服務組成優劣的評價，是一種主觀感知的質量，而非客觀的。顧客感知體育賽事質量主要是由比賽項目質量（如比賽的競技性）和效果質量（即消費者身心愉悅程度）構成，從而將體育賽事的有形產品的質量與服務質量從本質上區分開來[6]。一般來說，消費者是通過對服務期望和實際績效之間的比較來感知體育賽事質量的（如圖3所示）。觀看者和參與者的感受與優秀越接近，他們對產品質量的評價越高[2]149[7]。

“質量是產品的生命”。NBA聯盟同樣注重自身的產品質量—賽事質量。NBA經營者們不僅通過規則的修改、體育場館設施現代化、賽事設計、包裝合理化及服務人性化，而且大量吸納優秀國際籃球人才，提高比賽水平，使比賽更加精彩激烈。

1946—1947年NBA的首個賽季，僅有5名來自4個國家的國際球員，2007—2008賽季，NBA有77名來自30個國家的國際球員。2004年4月9日的NBA季后賽，有來自21個國家及地區的30名國際球員參加，打破了歷史紀錄。幾乎每一支季后賽隊伍均有1個或1個以上的國際球員，而馬刺隊有多達5名國際球員；在2002年NBA選秀大會上，共有創紀錄的17名國際球員獲選，其中我國球員姚明以第一順位被休斯頓火箭隊選中，成為沒有任何美國籃球背景的國際球員狀元秀；巴特爾同年加盟掘金隊，并在2003年轉會到馬刺隊，隨馬刺隊戰勝了籃網隊獲得NBA總冠軍，也幸運地成為了擁有NBA總冠軍戒指的亞洲第一人。隨著我國優秀球員陸續加入NBA賽場，也帶動了我國籃球球迷逐漸關注NBA賽事，尤其對他們所在的球隊更加關注。2002年姚明新秀賽季第一次與大鯊魚奧尼爾的“巔峰對決”就有超過2億的中國觀眾觀看了轉播，創下了自1995年魔術師約翰遜重返賽場以來，在全美常規賽中最高的收視人數記錄。而易建聯加盟雄鹿的首個主場比賽，也有超過1億的中國觀眾看了轉播[8]。

因此，可以看出，NBA球員國際化，不僅為了球員高超的球技，提高賽事質量和精彩程度，吸引大量美國本土球迷，而且也為吸引數以億計的球員所在國家的球迷，以此提高NBA在全球的影響力，從而使NBA發展成為當今世界頂級的體育賽事。

3.2 賽事價格差別化，合理控制賽事成本

價格是商品價值的貨幣表現，是顧客為享受產品或者服務的利益所交換的價值總和，是從屬于價值并由價值所決定的貨幣形式。價值是對產品的量化衡量，指凝結在用于交換的勞動產品中的無差別的人類勞動。而使用價值是指商品能夠滿足人們某種需要，可供人們使用的屬性，就是商品的使用價值。使用價值是商品的自然屬性，它反映的是人和物的關系，不是商品的特有屬性[9-10]。從消費者角度考察，一般來說，消費者購買產品就是購買產品的價值，物美價廉是消費者購買產品的趨向，它反映消費者花費一定的金錢購買產品，產品的價值如果基本或者較高程度滿足消費者的需求，消費者認為購買該產品很值得，就會認可產品的價格，產品對消費者具有很強的吸引力，消費者需求量增加，產品的銷售量增大，產品價格在市場競爭表現出較強能力，反之則相反。

價格與消費者需求的關系，用需求曲線可以說明（如圖4所示）。需求曲線描述了在一定時期內，不同價格水平下的需求量。在正常情況下，需求和價格是負相關的，價格越高，需求越少，因此，價格從P1上升到P2，銷量減少到Q2；價格從P2降到P1，則銷量遞增到Q1。簡而言之，價格高，消費者很有可能減少購買量；價格低，消費者購買數量增加。但是需求曲線有時可能隨著價格的上升而上升，因為消費者可能認為高價代表著高質。

NBA聯盟及其經營者根據不同消費者的需要和欲望的差別，制定門票價格，適應賽事舉辦城市經濟狀況及消費者的收入水平，并在此基礎上適當拉開門票價格差距，保證消費者的感知水平和培養潛在客戶的平衡。另外，NBA聯盟及經營者還采取了選擇競賽合作伙伴和贊助商的策略，控制賽事成本。選擇合適的比賽場所和交通工具，降低消費者交通費用，控制消費者的購買成本。

例如2007年NBA中國賽。在門票方面，購票的消費者會獲得門票兌換券，并在指定時間內以換取正式的NBA中國賽門票，防止假票和黃牛票。購買球票的消費者需出示身份證，并在購買門票數量上設定了上限。為了鼓勵并培養年輕消費者的參與，特別制定了票價200元人民幣的學生票，通過贊助商的途徑解決部分賽事成本，主要包括隊員的出場費、騎士和魔術2支球隊來華參賽的主場損失和包機費用等。承辦方上海體育局負責2支球隊的食宿、交通和安全保衛工作。除門票收入雙方分成外，所有的商務開發權屬于NBA，有效保障了NBA的權益。

3.3 增強媒體傳播力度，擴大其影響力

促銷與傳播雖然不像產品的價格、質量、品牌那樣直接體現在產品實體上，可以在產品上直接觸摸和觀測，也是決定產品能否占領市場的一個重要因素。它是運用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費者溝通，通過提高產品的社會知名度和美譽度，來影響消費者欲望與需求，使具有購買能力的消費者容易并愿意購買該產品（如圖5所示）。例如，媒體廣告、宣傳，不僅傳遞產品的信息，而且還用來塑造產品的形象，它通過使用產品所獲得的滿足感來影響消費者需求，吸引消費者購買該產品，提高產品的銷售量，進而提高該產品的市場競爭優勢。

NBA聯盟的發展同樣依賴于媒體傳播。最早的傳播方式是平面媒體，如報紙、雜志等。對NBA賽事、NBA球星等相關信息及時向外界發布。1999年5月，Hoop的中文版雜志《NBA Shi Kong》在中國發行，這是亞洲地區第一本NBA授權的印刷刊物；NBA也利用國內外的一些報紙進行對自身信息的傳播，這些媒體的傳播，對NBA 的宣傳與推廣起到十分重要的作用。

隨著電視普及、網絡媒體的興起，人們的精神文化生活越來越豐富。由于電視的受眾面廣、普及度高等特點，轉播精彩高水平的體育賽事，來滿足觀眾觀賞比賽的娛樂需求；通過 NBA官方網站和球員的微博，全世界的球迷可以隨時掌握最新的賽事動態，了解最喜愛的球員的狀況信息，使網絡媒體真正成為 NBA 與球迷之間無障礙的橋梁。

1984年NBA總裁大衛·斯特恩上任后，根據NBA當時發展的需求，制定了一套以現代通信工具——電視為媒介的推銷策略，從此為NBA走向世界奠定了基礎。2007年總決賽期間有來自23個國家和區域的約250家國際媒體，用46種語言轉播總決賽，其中是第一次用阿拉伯語轉播比賽[10]；在2008年6月6日（中國當地時間）是NBA本賽季洛杉磯湖人隊與波士頓凱爾特人隊爭奪本賽季總冠軍的第一場比賽。本年度的總決賽吸引了來自全球35個國家和地區的280家國際媒體，參與報道總數量再創NBA歷史新高。總決賽將在205個國家通過46種語言進行傳播[11]。

3.4 注重品牌塑造，提高消費者忠誠

有資料顯示，對一個品牌來說，忠誠消費者的價值是非忠誠消費者價值的9倍；保持一個忠誠消費者所花費的費用僅是吸引一個新消費者的費用的1/4—1/6；相當大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的消費者，即經濟學的80/20定律；消費者對品牌忠誠度每提高一點，企業的品牌利潤都會隨之有明顯的增長。于是不難得出結論：消費者對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵[12-13]。那么，消費者的忠誠如何形成，如圖6所示[14]。

圖6描述了某一特定的品牌在任一時點上的購買者構成。在全體購買者中，某一百分比的人會對購買滿意。正像我們所見到的，產品的銷售者采取各種措施來提高這一百分比。這樣做的原因是，雖然有些滿意的消費者仍會轉換品牌，但其中很多人會成為重復購買者，消費者滿意是消費者忠誠的基礎。正如前所述，重復購買者最開始對某一品牌心理上并沒有好感，但隨著重復次數的增多，對品牌的認知程度加深，有些消費者在心理上或者情感上對該品牌產生一定的偏愛。當購買行為達到一定程度，就成為了忠誠的消費者。

NBA聯盟及其經營者除了提高NBA賽事水平及精彩程度、加強各種媒體宣傳力度外，特別注重樹立良好的賽事形象和品牌塑造，通過各種媒體全方位地宣傳NBA品牌，擴大其在國際上的影響力，使NBA品牌實現全球化競爭優勢，培養大批的忠誠的球迷和潛在的消費者。例如，2004年10月14—17日，NBA把休斯頓火箭隊和薩克拉門托國王隊的季前賽分別安排到我國的上海和北京2地舉行，這也是NBA成為第一個把比賽放在中國進行的美國職業體育聯盟。這次歷史性的NBA中國賽，14日在可容納1萬1 500人的上海體育館進行，17日在可容納1萬7 500人的首都體育館進行，2場比賽場場爆滿，球迷一票難求[15]。NBA調查結果顯示，從15～24歲的中國男性中，75%是NBA球迷，NBA中國賽的火爆也印證了這一點[15]。據央視國際所作的一項球迷調查中顯示，有98%的球迷非常歡迎NBA前來中國比賽，在這98%的球迷中，有32%的人認為，中國球員的參賽是他們關注中國賽的主要原因[16]。

NBA的國際授權商為全球6大洲超過100個國家的球迷

提供NBA授權產品。其授權產品全球總銷售額的25%來自美國本土以外，僅在我國就有2 000家NBA授權產品的專賣店[8]。NBA通過國際授權商品與各階層的消費者接觸，進一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。

4 結束語

通過以上分析可知，NBA賽事的市場競爭優勢來源于“五力模型”“服務價值鏈”，是NBA賽事產品特性在市場競爭中表現出來的綜合能力。通過NBA賽事市場競爭策略分析可知，它不僅受賽事質量因素的影響，而且受賽事價格因素的影響，不僅受賽事在市場上傳播（促銷）的影響，而且受賽事品牌的影響。其中，賽事價格是市場競爭的基礎，賽事質量是市場競爭的關鍵，賽事傳播是市場競爭的路徑，賽事品牌是市場競爭的核心。在NBA賽事市場競爭過程中，各個競爭要素表現為不同的競爭優勢，它們之間相互影響、相互促進，直接影響NBA賽事的市場表現，制約著NBA賽事市場競爭優勢及策略。

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