數字時代如何講故事

Kim Gordon

想翔國際有限公司法人董事。媒體培訓專家，專注于中英電視交流。

“老式的”講故事技巧正在重返舞臺中央。隨著數字世界不斷帶來的機遇和內容生產者責任的擴大，今后更將如此。

西方業界有句話：假如你的內容不在人們關注的前2%之列，便等于你不存在。

“業內人士”將太多精力花費在節目平臺、傳送系統、電視頻道和先進的制作質量等技術問題上，對內容的專注不夠。電視節目無論長短，成本多少，都需要把好故事出色地講述出來，并醞釀出強烈的情感因素，譬如好玩，震驚，憤怒等。換句話說，“老式的”講故事技巧正在重返舞臺中央。隨著數字世界不斷帶來的機遇和內容生產者責任的擴大，今后更將如此。

每個以節目內容為基本面的公司和電視臺，都要評估自己是否有足夠受過培訓并掌握了講故事方法的人員。“將故事”是門很難學的技能，而且，基本上它千百年來未曾改變。

講故事的人常會為人們提供這樣幾種東西——愉悅和娛樂，以及有用的知識或道德觀。而將知識或道德倫理編織到一個好的故事結構里，相當困難。

大多數的英國電視公司不愿花錢培訓員工的講故事能力，而更愿聘用做過報紙或電臺記者的人去紀實類電視部門做節目。事實上，只有BBC更愿意直接從大學（通常是頂尖大學）招募電視從業者。不過，BBC和第四頻道都有特別的基金和培訓方案尋找、培養“會講故事的人”，第四頻道還有專門的時間段展示新紀錄片。

近來，新媒體產業不再坐等別人為他們培養制作人。Youtube花了幾百萬美元為視頻創業者們建立制作中心，了解如何才能提高他們的敘事能力和制作質量。2013年1月，洛杉磯一個4000平方米的廢舊飛機庫正式開放，為Youtube學習中心再添新址（倫敦已有一學習中心，另外一個將建在亞洲）。

今天的視頻媒體環境給故事講述者們帶來空前壓力。人們期待故事的受眾（不僅是聽眾和觀眾）能夠和“講故事的人”互動，受眾之間實現互動，甚至受眾也可以在故事中扮演一個角色。同時，這個故事能對現實世界產生影響。

近日，在媒體用戶中展開的一項深入全球的、關于敘事未來的調查顯示，互動是關鍵。只有12%的媒體用戶愿意接受完全被動的體驗。

未來的故事必須為受眾考慮更多。首先，故事要允許人們深入其中，還要加強他們的體驗感。顯然，具有爭議的“事實”是關鍵。

受眾希望影響到故事的發展進程，并與故事涉及的人物產生互動。他們愿意看到這個故事出現在不同平臺上。調查顯示，年輕人更換內容接收終端（電話到筆記本電腦到電視到平板電腦等）的頻次每小時多達27次。人們還希望故事與真實世界在某個層面上能夠對接。據調查，人們希望得到激勵，并在自己的生活中有所改變。

因此，未來雖充滿變數，但內容制造業要秉持的一些基本要素不會改變，這從2012年互聯網上火爆的事物中可以窺豹一斑：幽默（江南Style），創意（美國食品攪拌機制造廠的董事長把一只iPhone用家用攪拌機攪成黑色粉末，攪拌機的銷售增長了800%），出色的故事（關于科尼的30分鐘紀錄片被觀看超過一億次）。

我給電視臺的忠告是：聘用那些或有趣或有想法或會講故事的年輕人——-如果他們三者兼備，那就再好不過了。還有，別為他們的學歷糾結！