傳統媒體轉型的觀念誤區研究

摘要：

觀念決定思路，傳統媒體在轉型中存在新媒體沒有新聞采訪權，以網絡媒體為代表的新媒體不能替代傳統媒體，傳統媒體可以很容易做好任何業務等五方面的誤區，認清誤區有助于傳統媒體真正實現轉型。

關鍵詞：

傳統媒體 轉型 觀念誤區

當前，傳統媒體受到新媒體的嚴重沖擊，在這種情況下，有危機感的傳統媒體紛紛采取各種途徑向新媒體轉型，但是要真正實現轉型，還必須破解制約傳統媒體轉型的五大誤區和迷思！

一、新媒體沒有“新聞采訪權”

目前，我國的傳統媒體和重點新聞網站有新聞采訪權，而商業性網站和一般新聞網站不具有新聞采訪權，新聞采訪權主要通過頒發記者證的形式來體現。這和我國一直以來對傳統媒體的管理體制和政策密切相關，我國對傳統媒體實施的是行政許可的高度管制管理方式，在新聞采編業務方面通過向傳統媒體的采編人員頒發記者證的方式來賦予媒體新聞采訪權，實現了新聞采訪權和記者證的高度統一，尤其是由于傳統媒體的版面限制，難以呈現更多自由撰稿人的內容，這進一步強化了傳統媒體的新聞采訪權和記者證的綁定。

由于新媒體具有無限的空間，可以容納海量的信息，這就為自媒體的發展提供了基礎，在網絡媒體上，普通人都可以發出自身的聲音，表達自己的意見，從實質上來說，每個人都可以利用新媒體從而擁有新聞發布權，也可以在一定程度上說具有了新聞采訪能力。尤其需要指出的是，從用戶需求的角度出發，用戶最關注的是新聞和信息的有效性和有用性而不是信息的發布源，更不會去關注新聞的發布者是否具有記者證，這就從LLT6JIspVUp9UN8QPeXuUA==根本上決定了新聞采訪權和記者證之間的可剝離性，也決定了新聞采訪權并不是傳統媒體及重點新聞門戶網站的獨家壟斷資源。時代發展到今天，從本質上講，任何自媒體都具有新聞發布權，只是沒有記者證而已！

從當前新媒體的發展實際來看，新媒體的自采內容已經遠遠超過其購買的內容，其實質上已經成為巨型的新聞發布機構。新媒體自采內容主要通過UGC、技術手段、采訪和轉播等四種方式來生產，第一，在UGC方面，主要通過博客和微博等手段形成大量的用戶發布的內容；第二，在技術手段方面，主要利用一些新技術手段來生產內容，例如和訊、東方財富網等專業性網站都有很多專業性的財務分析軟件，這些軟件通過對即時股市數據的分析生產大量的專業化內容；第三，新媒體通過多種靈活的方式來生產內容。騰訊、新浪等新媒體公司都設有很多的演播室，通過這些演播室而邀請專家、名人進行面對面采訪，也生產了大量的內容。第四，通過轉播體育賽事等而生產的內容，例如，新浪等新媒體轉播奧運會、英超、NBA等體育賽事都生產了許多視頻內容和文字信息。目前，在財經、文體和娛樂等方面，新媒體自生產內容的比例遠遠超過70%，自采內容低于50%的只是時政類新聞等極其少的領域，許多傳統媒體在進行文體、娛樂等方面內容的報道時，很多是以新媒體的內容為基礎。

因此，從用戶信息需求的角度來講，新媒體已經完全具備了新聞采編能力和發布能力，這本身更是對體制內傳媒單位的瓦解。在傳統媒體居于主流的舊傳播時代，個人要想從事新聞方面的工作必須依附傳媒單位，而在新媒體快速發展的新傳播時代，個人完全可以通過互聯網技術來從事新聞工作，而不再必須依附于傳媒單位，這就大大地拓寬了從業人員的來源，也使得傳媒單位存在的必要性進一步降低。新聞采訪權和記者證的分離使得新媒體對傳統媒體組織和機構不斷解構和消解，這將是對傳統媒體更為根本性的沖擊。

二、以網絡媒體為代表的新媒體不能替代傳統媒體

當前，很多專家學者在論證傳統媒體和新媒體關系時，常常這樣來論證：報紙的出現，沒有導致書籍消亡；廣播的出現，沒有導致報紙的消亡；電視的出現，沒有導致廣播的消亡；因此，新媒體的出現也必然不能導致報紙和傳統媒體的消亡！

首先，這種推論犯了 “后此謬誤”的邏輯錯誤，報紙出現，沒有導致書籍消亡等等的邏輯前提，并不能支撐新媒體出現不能導致報紙等傳統媒體消亡的結論。

其次，在人類發展的歷史中，行業整體性被替代的情況已經屢見不鮮，如通信業的電報被電話完全替代，尋呼機被手機完全替代，膠卷業由于更為先進的數碼相機的普及而被徹底替代。

第三，很多人把內容生產方式和媒介形態混為一談。內容生產方式主要有文字、聲音、影像等方式，這些內容生產方式逐步和不同的媒介物結合而形成紙質媒體、廣播媒體和電視，而紙質媒體又可以按照內容深度性的不同被分為書籍、報紙和雜志。新技術的出現，內容生產方式會和現有的媒介物分離而和新的媒介物結合，更好的媒介物會替代傳統的媒介物，由此看來，不同的內容生產方式會永存，而以傳統的媒介物為主要標志的傳統媒體則可能會消亡。

第四，從根本上講，不同的媒介物存在的價值在于其自身的功能是否有獨特的傳播價值。書籍的價值在于知識的積累和傳遞，報紙和雜志的價值在于新聞和資訊的快速傳遞，廣播的價值在于聲音的傳遞，電視的價值在于影像的傳遞。在新媒體出現之前，書籍、報紙、雜志、廣播和電視之間的功能雖然也存在一定的替代效應但是更多的是互補效應，而以網絡媒體為代表的新媒體可以同時具備這幾種傳播價值，而且比傳統媒體具有更好的用戶體驗，因此，從功能上來看，新媒體對傳統媒體是完全替代關系。以新浪為例，新浪讀書頻道可以看成書籍的替代品，新浪新聞可以看成報紙的替代品，新浪財經等專業頻道可以看成雜志的替代品，新浪視頻可以看成廣播電視的替代品，從功能的角度來看，新媒體完全能夠承擔傳統媒體的傳播功能，才是真正的全媒體。

第五，新媒體廣告收入飛速猛進，迅速分流傳統媒體的廣告。進入2000年之后，隨著傳媒技術的快速進步，帶寬成本在迅速降低，網速在迅猛加快，以騰訊、新浪、搜狐、網易等為代表的新媒體高速發展，傳媒業市場已經由“報刊、廣播和電視三分天下”轉變為“報刊、廣播、電視和新媒體四分天下”。2008年是新媒體發展的第一個里程碑，當年新浪的廣告收入已達25850萬美元，約為17.5億人民幣元，超過了當時刊例價廣告收入為22.06億元的《廣州日報》，而當時的《廣州日報》其廣告收入是全國報紙最高的。根據互聯網上市公司財報而統計匯總的廣告數據，2009年到2011年，互聯網上市公司的廣告收入由12.28億美元增長到41.75億美元，增長了2.40倍，年均復合增長率高達84.39%。見表1。此外，2011年，上市互聯網公司加上淘寶網（88億元）和谷歌中國（36.5億元）之后的廣告收入高達387.55億元，如果把全國所有的互聯網廣告收入都統計在內，保守估計也會超過430億元。具體見表2。根據2012年上半年互聯網上市公司的廣告收入增長速度超過50%的情況，2012年互聯網廣告收入的增速應該能超過50%，那么2012年的互聯網廣告收入有可能高達645億元，再加上今年報紙廣告收入的下滑已成定局，則肯定會超過報紙而成為第二大廣告媒體，并進一步縮小和電視廣告的差距，預計會在2015年超過電視的廣告收入。尤其值得指出的是，百度在2011年廣告營收高達143.56億元的基礎上，2012年前三季度繼續高歌猛進，僅僅前三季度就高達159.71億元，凈利潤為76.61億元，根據國家新聞出版總署的《2011年新聞出版產業分析報告》的統計資料，2011年我國報業的凈利潤為98.61億元，則2012年百度的凈利潤鐵定會超過全國報紙的凈利潤，此外，騰訊的凈利潤則更高，2012年前三季度為92.81億元。

第六，新媒體正在快速分流傳統媒體的用戶和骨干人才。一方面，新媒體徹底改變了用戶的新聞獲取手段與渠道，很大程度上改變了受眾的閱讀習慣與方式，快速分化傳統媒體的受眾和用戶。長虹委托第三方機構所作的調查報告也顯示，北京地區晚間的電視開機率從2008年年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互聯網數據中心的報告顯示，2011年全國電視收視率年均下降13%，有4000萬人表示將不再看電視，其中65%以上的年輕人已經不看電視。另一方面，新媒體相對傳統媒體有著更為優越的制度化優勢，能夠為骨干人才提供更好的平臺，傳統媒體的人才漏斗效應快速形成。傳統媒體經過若干年苦心經營和培養的骨干人才，正在被新媒體快速分流，這給傳統媒體的根基帶來了致命性威脅。

三、傳統媒體可以很容易做好任何業務

當前，傳統媒體為了應對新媒體的挑戰，也紛紛轉型想做信息服務業務，而且覺得自身無所不能，自然而然地就能做好任何業務。當然，在當前的信息智能時代，傳統媒體想從“內容提供商”轉型為“信息服務商”，這種轉型思路無疑是正確的，但是傳統媒體在轉型時，認為自身不需要進行觀念和理念的轉型就能自然而然地做好轉型的想法是天真的，最為關鍵的因素是沒有充分考慮傳統媒體業務和信息服務業務的思維方式之間存在重大的差別。

傳統媒體的采編業務的思維方式以“亮點思維”和“概念思維”為主，任何一篇文章總要找到一個新的亮點或概念，為了在最短的時間內吸引讀者，“標題黨”也極為盛行。新聞事件的影響力在于其影響的深度和廣度，即新聞價值，采編人員最為關注的是新聞價值，而對為用戶帶來商業價值的信息細節關注不夠。而信息服務業務更多的關注的是信息價值，即信息能夠為用戶帶來何樣的價值，這就要求采取“管理思維”或“系統化思維”，未來發展重點的數據挖掘和數據分析更需要這種思維。

綜上所述，傳統媒體要想實現轉型，必須把思維方式從“概念思維”轉變為“管理思維”，但是思維轉變最為困難，這也是很多傳統媒體轉型難以成功的根本原因！

四、我國傳統媒體衰落的根本原因是體制問題

當前，干預過多的過度管制思路，條塊分割的管理體制造成的區域化分割和行業化分割所導致的統一性的全國傳媒業大市場難以形成，“事業單位企業化管理”的運作模式導致運營主體難以成為真正的市場主體，這些體制性問題無疑是制約我國傳媒業尤其是傳統媒體業可持續發展的重要原因。

由于上述認識，很多人認為傳統媒體衰落的根本性原因是體制問題，這種看法有一定合理性，但是很片面。如果把我國傳統媒體的發展置于世界傳統媒體發展的大范圍中考察，就會發現，雖然西方發達國家的傳媒業不存在我國的這些體制問題，但是同樣處于快速衰落通道，這就可以充分說明體制問題并不是導致傳統媒體業快速衰落的根本性原因，因此，我們可以得出傳統媒體衰落的根本原因是以網絡媒體為主的新媒體的沖擊，而體制問題無疑只能是重要原因。

以美國報業為例，報紙印刷廣告收入從2005年達到474.08億美元的最高點之后一路下滑，2011年只達到206.92億美元，下降了56.35%。據美國互聯網廣告署發布的2010年互聯網廣告統計數據，美國互聯網廣告市場規模達260億美元，而美國報業印刷廣告收入2010年只有227.95億美元，也就是說，在2010年美國互聯網的廣告收入已經超過了報紙的廣告收入，見表3。此外，尤其值得指出的，日本、加拿大和英國等傳統媒體發達的國家新媒體也已經成為主流和主導，在日本和加拿大，互聯網廣告收入已經（下轉第72頁）（上接第59頁）超過報紙，在英國，互聯網的廣告收入甚至已經超過電視。

五、互聯網泥沙俱下

當前，傳統媒體人士認為互聯網“魚龍混雜，泥沙俱下”的觀點甚多，進而認為傳統媒體相對互聯網依然具備很大的優勢，這種觀點不僅片面而且幼稚。由于互聯網一方面提供了海量的空間，任何人都可以借助互聯網來發布自己的信息和內容，導致了信息發布的廣度和深度加大，尤其是在傳播機制方面，傳統媒體是事前管理，而互聯網是事后管理，無疑也會進一步加大管理的難度。但是互聯網一方面釋放了普通人創作的自由和發布的空間，會促進更加多元化、更為平衡的更多的優質內容和信息的出現，另一方面，互聯網具有很強的自糾正機制，這種自凈化功能可以規避掉劣質內容和信息。尤其是互聯網可以借助強大的技術手段，通過更多網民的自主性參與來營造一個更好的互聯網環境。

我們應該認識到，互聯網在我國發展只有不長的歷史，當前依然處于粗放性快速增長的時代，很多互聯網企業還在更多地追求點擊量和喧囂，而隨著互聯網的進一步發展，互聯網企業必將進一步強化管理，采取集約化發展的方式，到那時，魚龍混雜、泥沙俱下的問題必然能夠得到根本性解決！例如，現在很多微博為了追求點擊量，對發布謠言者尤其是大V很少采取嚴格措施，而一旦采取嚴格的微博個人信用評價機制，則互聯網的自凈化機制必將能發揮巨大威力，進而能夠解決好信息質量問題。

（作者單位：國家行政學院社會和文化教研部）