日韓手機出版產業發展經驗對我國的啟示

摘要：

我國手機出版產業發展速度與規模均取得了可喜成績，但依然存在著諸多瓶頸。所謂“他山之石，可以攻玉”，研究日韓手機出版發展趨勢與實現路徑，探索其產業發展歷程與機制特征，并結合我國產業現狀與存在問題，吸收與借鑒其相關成功經驗，無疑對完善與壯大我國手機出版產業有著積極的意義。

關鍵詞：

手機出版 數字出版 產業鏈 出版產業

近年來，手機出版以其環保性、即時性、個性化與廣泛性服務的特點，成為數字出版的新亮點，豐富了出版文化形態自由開放的格局。盡管我國手機出版產業發展速度與規模令人刮目相看，取得了可喜成績，但由于種種原因，該領域仍存在著產業規模并不如預計大、產業鏈尚不完善、商業模式不成熟等制約其可持續發展的諸多瓶頸，這些都是亟需解決的。所謂“他山之石，可以攻玉”，我們的鄰國日韓兩國手機出版產業在政府引導（韓國）與市場推動（日本）之下，在亞洲乃至世界已屬發達，因此研究日韓手機出版發展趨勢與實現路徑，探索其產業發展歷程與機制特征，并結合我國產業現狀與存在的問題，吸收與借鑒其相關成功經驗，無疑對完善與壯大我國手機出版產業有著積極的意義。

一、日韓手機出版產業發展經驗

1. 從技術角度看：推動硬件設備升級，為手機出版內容打造良好的載體。毋庸置疑，科技發展對文化產業具有巨大的推動作用。“現代科學技術文化產業的發展正是依靠現代科學技術手段的不斷變革而表現出了自身強勁的發展勢頭。隨著科學技術的突飛猛進，文化產業發生的變化也越來越深刻、越來越重大。”[1]當代科技的迅猛發展不斷拓展著文化產業的領域并構筑了競爭壁壘，相反，沒有科技的支撐，內容產業就沒有載體更不用談發展前景了。從某種程度而言，擁有了最為先進的科技手段，就有能力占據文化產業競爭制高點。

盡管日韓手機出版早在20世紀末就已開始，但技術瓶頸致使產業發展受到很大制約。因此，隨著科技的發展，無論是政府還是企業，都非常注重手機技術創新與相關業務開發。硬件設備不斷創新升級、3G的實現與媒體融合化趨勢等技術領域的發展推動著手機媒體表達模式與功能不斷豐富，特別是應用性功能日趨強大。比如最新日本手機閱讀終端已具備普通電腦的所有功能，并搭載了onesegu數字電視系統；而韓國為滿足消費者的多元化需求，甚至將智能手機改造成電視遙控器并綁定各種音頻、視頻增值內容。當然，技術創新與升級會對手機出版內容提出更多要求，日韓手機出版內容提供商不得不竭盡全力更新與完善手機出版內容適應技術發展、滿足受眾多樣化需求以應對競爭。

2. 從內容角度看：發揮各自優勢，以豐富內容資源吸引受眾。就手機出版內容而言，日韓兩國分別借助了自身優勢產業助跑手機出版產業：日本手機出版內容中動漫的比重較大，占據了手機出版75%的份額，動漫出版商紛紛加盟手機出版的內容開發。“日本最大的動漫出版商，講談社、小學館、集英社均已同手機運營商合作開辟了屬于自己的漫畫下載wap網，用于自己本社出版的漫畫下載。講談社還專門與索尼公司共同投資合作成立了一家以專門開發手機漫畫為主要目的的公司。”[2]手機動漫已成為日本手機出版領域的發展熱點。而韓國則以手機小說最為流行，由于傳統出版商的參與，韓國手機圖書資源非常豐富且價格低廉，一次下載后便可永久享用，這一收費方式吸引了很多消費者。在韓國可看到很多年輕人在地鐵、公交與候車廳等地方津津有味地手捧手機閱讀圖書；同時韓國優勢文化產業——游戲產業也不甘示弱，一些大型游戲生產商將各類單機版游戲與網絡游戲開發為手機游戲，比如SOFTMAX、孫悟空網絡公司、世嘉等加入內容提供商行列，紛紛將自己的拳頭產品開發為手機游戲。

3. 從產業鏈角度看：產業鏈逐漸完善，盈利模式趨于成熟清晰。由于日韓手機出版運營商借助科技發展鋪設高速數據傳輸網絡與高性能手機閱讀終端，同時傳統出版商能夠積極參與并不斷推陳出新和升級出版業務，手機出版產業利益鏈條各方創造了良好的合作模式，在運營商與內容提供商之間較早便形成了較為穩定的利益分配模式。一般而言，作者與出版社可以拿到實際銷售額的50%，促使傳統出版社參與手機出版產業的積極性也就較高，他們在傳統出版領域多年積累與建立起來的知名品牌得以延伸到數字出版領域。日韓兩國手機出版產業鏈完善與盈利模式趨于成熟清晰無疑達到了出版商與消費者的雙贏：對于出版商而言，不僅獲得較高盈利而且拓展了產業鏈條，得以在新的領域打造強勢品牌；對于受眾而言，手機媒體內容的豐富多彩可使之隨身攜帶喜愛的圖書、雜志、電視、動漫與游戲等，因此日韓手機出版市場發展迅速，進入快速增長期。

二、當前我國手機出版產業發展中的問題與瓶頸

1. 手機出版內容較為單一且同質化現象嚴重，缺乏對受眾的吸引力。無論是傳統出版產業還是數字出版產業都是內容產業，內容資源的豐富性與原創性決定了誰會在競爭中擁有更多的主動性與更強的競爭力。在我國，由于以移動運營商為主導的手機出版運營模式致使內容提供商參與積極性并不高，許多出版社常常會將傳統出版內容以“copy”的形式提供內容資源，再加上數字出版領域監管不力而導致了行業生態混亂，致使內容同質化現象非常嚴重，內容老套，情節陳舊、蹩腳的模仿無處不在，它們風格單一、缺乏藝術魅力，這樣的手機出版內容實在是無法滿足當前尋求新鮮、追求品位的受眾的文化需求。缺乏吸引力就意味著缺乏競爭能力。因此，出版業人士須關注這一現象，努力肩負起提升手機出版物質量與凈化出版環境的責任。

2. 手機上網資費較高且流量較小。由于日本NTT、電信控股公司、軟銀電信三家企業規模相近，它們在日本電信市場上幾乎可并駕齊驅的均衡規模，形成三極共存、相互競爭的局面，這種競爭狀態使得日本電信資費較低。日本手機上網費用實行定額模式（每月僅3000日元），且手機報紙的全文閱讀僅僅需要每月加付200日元～300日元而已，如此低廉的資費使手機出版用戶數大幅度上升，甚至超過了電腦上網人數。同樣，在韓國，政府針對影響手機出版市場發展的問題采取了一系列措施，2007年，韓國信息與通信部就表示為了解決手機資費偏高問題而考慮讓更多運營商參與以促進競爭進而促使資費下調，從而增強了對手機用戶的吸引力，發展繁榮了數字出版產業。

目前國內手機資費較高且是雙向收費，手機上網按流量收費的形式成為很多“心有余而錢不足”的消費者的“不能承受之痛”。當前普遍實行的是按套餐設置或欄目包月訂閱等，不僅收費偏高，且這種被強制“買一送一”（套餐設置）或限定閱讀欄目時間跨度（包月）的定價法從根本上不符合好新求變的年青一代的生活方式和消費需求，在一定程度上阻礙了目標受眾數量的提高，進而影響盈利水平。更為嚴重的是，我國手機上網速度緩慢，3G時代之前一般只有10～14kbps，下載手機小說、手機動漫等流量小、速度慢，即使是3G運用后，手機上網也常常出現時斷時續的現象，讓受眾不勝其煩。

3. 盜版現象層出不窮，制約整個產業的快速發展。由于手機出版改變了傳統的出版模式，其雙向互動性、出版周期短、利益鏈條誘惑等原因使“把關人”角色模糊，大量不健康信息涌入；再由于法律環境的缺失，盜版事件、黃毒泛濫現象呈現越演越烈趨勢。由于進行手機出版的文化產品具有可無限復制性、互聯網所具有的開放性等特點，數字出版領域版權糾紛由來已久，手機出版內容的侵權成本較低也致使違法事件一直層出不窮，嚴重影響了原創者的積極性，為手機出版產業的發展前景帶來困惑。侵犯知識產權現象不解決便很難激勵創作者進行原創性創作，且技術創新也會遇到重重障礙。例如網絡音樂的免費下載與盜版現象嚴重對于中國唱片產業造成沉重打擊的前車之鑒也凸顯了現階段手機出版完善版權保護的重要性。

三、日韓手機出版產業啟示與借鑒

1. 傳統出版產業積極參與，實現自身轉型升級。目前我國手機出版內容提供商與運營商的分成比例約為3∶7，相比起日韓兩國，我國內容提供商盈利明顯過低，因此很多傳統出版產業在手機出版產業鏈中沒有清晰定位也無法獲得自己應得的市場份額，這一現狀一定程度上制約了手機出版產業的發展。盡管手機出版以高科技技術為其必備載體，科技創新在一定程度上是其制勝的有力武器，但數字出版核心價值仍在于內容資源，內容無疑是其生命力之所在。

故而手機出版產業要可持續發展亟需轉變觀念，鼓勵傳統出版社積極參與，共同扶持新興產業，探索新的商業模式。在2008年，中國出版科學研究所召開的成立中國手機出版服務平臺的新聞發布會上，共有60多家出版社參與，11家出版社簽約，成為傳統出版界的里程碑事件。出版社應以主導姿態充分利用自身優勢資源積極開發、拓展出版市場，在實現自身轉型升級的同時建構利于出版社發展的良性盈利模式。

2. 發揮已有的資源優勢，打造手機出版核心競爭力。從日韓經驗可以得知，認清自身優勢，制訂適合自己的發展計劃，能夠在產業與資源優勢的基礎上選擇向手機出版的某個或幾個領域挖掘與開發，對受眾市場準確定位，開展按需生產與服務，有針對性地打造核心競爭力是目前我國發展手機出版產業工作的重中之重。因此制訂手機出版的發展計劃與創造盈利模式乃至打造產業鏈條都應當重視自身已有的優勢，并加強受眾市場的調研，才能使傳統優勢在新的數字媒介中煥發新的活力。如外研社在轉型中就充分發揮了自身資源優勢：“作為出版社整體轉型的先頭策動項目，外研社選擇了與移動通信技術的結合，顯示了對移動互聯時代的精準定位。諾基亞的‘行學一族’就將目標瞄準了上班族，通過手機，用戶可以隨時隨地進行學習。”[3]而一些時尚期刊、網絡小說網站等等也可充分利用自身優勢資源，針對不同受眾需求，跳出傳統出版的局限，在數字出版時代創造新的價值，打造核心競爭力。

3. 盡早制訂格式、技術的統一標準，以便于行業內容整合。值得指出的是，日本特有的電信制度是其手機出版繁榮的前提，“日本NTT能夠在日本整合手機生產商、內容服務商及通訊公司，不僅控制了通信網絡、內容，而且還成立了I-MODE研發中心直到控制手機生產企業，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTT能夠實現四大控制，即對手機制造者工藝和發展的完全控制、對銷售的控制、對標準的定義和控制，對內容網站的管理和控制。這有利于打通產業鏈條，實現資源的有效分配”。[4]而我國手機出版領域缺乏統一的行業標準一直制約著產業的發展。“十一五”期間雖完成了新聞出版、信息化等標準體系表的制訂工作，但很多新型出版領域的標準化工作尚處于起步階段。格式、技術等標準化問題不解決，相關企業之間很難協調，直接關系到產業的進一步發展，故而必須改變這種局面。

4. 完善手機出版版權相關法律法規，鼓勵原創手機出版內容創作。為保證數字出版的健康可持續發展，須完善相關保護數字版權的法律法規，同時建立與國際接軌、全國統一的監管系統與管理平臺，對內容資源原創者權益進行有效保護，并可實施一定的措施使得內容提供商利益與地位受到保護。在這一點上，中國彩鈴產業的繁榮態勢給我們啟示多多，彩鈴產業勃興與繁榮的重要原因在于采用了按條計費的模式并且用戶之間無法免費“copy”，這一商業模式可使彩鈴的版權所有者在技術層面獲得有效保護，相關利益方均可通過建立正對應關系獲得自身盈利。

同時，為增強手機出版物對受眾的吸引力，進一步拓展市場，內容資源的創新至關重要，因此在完善手機出版版權相關法律法規的基礎上針對手機媒體的特點鼓勵原創，不僅是激勵原創文化資源創作，更要做好傳統資源從形式到內容的改造工作，使其更適應手機閱讀終端的特點也更符合受眾個性化、原創性、時尚化、娛樂化的文化需求，才能獲得受眾喜愛與追捧，而獲得了認可便是在白熱化競爭中贏得了市場。

參考文獻：

[1] 申維辰.文化產業是發展先進文化的“推進器”[M].上海：上海人民出版社，2003：9.

[2] 陳磊.日韓手機出版發展趨勢解讀[J].出版參考，2008，（6）：11-12.

[3] [4] 惠天靈，方志.手機出版 兵臨城下[J].出版參考，2008（6）：8.

（作者單位：山東濟寧學院社科部）