傳統出版業中二維碼技術的多維思考

摘要：

二維碼技術應用于出版業，為傳統出版單位的數字轉型提供了可能。為進一步推進二維碼技術在出版業中的應用，本文在回顧現狀的基礎上，指出存在的主要問題，并就出版業如何更好地借力二維碼，結合出版工作實踐，從出版、發行、營銷等方面進行了多維思考。

關鍵詞：

二維碼 出版業 多維思考

一、二維碼及其在出版領域的應用

條碼技術是在計算機技術與信息技術基礎上發展起來的一門融編碼、印刷、識別、數據采集和處理于一身的新興技術，但對于傳統出版單位而言并不陌生。它最早出現在20世紀40年代，實際應用在20世紀80年代，應圖書出版、管理的需要以及便于國際出版物的交流與統計，而出現了圖書條形碼。圖書條形碼實際上是一種特殊的一維碼，它的出現和應用改變了出版單位的圖書管理與發行手續，為出版社推廣圖書帶來了便利。

近年來，隨著信息網絡技術的進步和讀者閱讀習慣的變化，許多新的閱讀手段和方式開始為讀者服務，如利用二維碼技術閱讀便是其中的一種。二維碼 （2-Dimensional Barcode），也有稱為QR碼（Quick Response Code，快速反應碼），即被人們稱為“魔碼”（Magic Code）的二維碼，其技術就是用特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向上）分布的、黑白相間的圖形記錄數據符號信息的新一代條碼技術，其特點為信息容量大、編碼范圍廣、容錯能力強、譯碼可靠性高、保密性及防偽性好、成本低、易制作、持久耐用，即能在很小的面積內表示大量的信息。現在很多平面媒體，如報紙上的文字新聞旁都印有二維碼，讀者只需把裝有識別軟件的手機或平板電腦等終端設備對準二維碼，終端設備便會顯示出更詳細豐富的新聞內容，或通過鏈接到互聯網來獲取資訊。

2002年，一些發達國家將這個技術率先在商業中使用，同時也在圖書出版中應用。 2010年3月，美國Ubimark Books出版了Around the World in 80 Days： The Ubitour Version Guided by Your Mobile Phone一書，該書內置了二維碼，可以說是將傳統的以紙質為載體的圖書延伸到了數字世界。讀者可通過手機掃描二維碼與作者和出版商進行互動，訪問冒險網站，收聽和觀看相關的音頻和視頻。

2010年6月中國輕工業出版社出版的《騎車游北京》即我國第一本大量使用二維碼的圖書，全書在幾十處使用二維碼，涉及視頻、動畫、圖片、文字等，實現了讀者、作者、編者論壇交互等功能。

2011年以來，二維碼行業逐漸成熟，在圖書市場營銷中，二維碼成為圖書精準營銷時代的較大推動力量。隨著手機終端智能化的發展，其應用已越來越廣。在手機3G時代，二維碼可作為出版物快速網絡瀏覽、應用下載、網上購物、網上支付等服務的重要入口。二維碼的制作非常簡單，可通過網站（如機寶庫網、快拍網）將圖書文本、名片、網址、電話、短信、電子郵件等信息制作成二維碼，且在智能手機上可以輕易安裝免費的識別軟件。

其實，二維碼與一維碼的原理相同，都是用符號來記錄信息，但從應用的觀點來看，一維碼偏重于標示商品，而二維碼則偏重于描述商品。[1]簡單地講，二維碼是通過編碼方式從一維空間到二維空間的擴充，產生了比一維碼更大的容量，能攜帶更多的信息，能夠更方便、更詳細地讓人了解二維碼所附著商品的具體資料。因此，二維碼被認為是移動互聯網時代連接線下與線上的關鍵入口，是連接現實世界和網絡世界的橋梁。

二、二維碼技術在圖書出版領域的應用現狀

二維碼的特點決定了其應用范圍極為廣泛。目前二維碼已成為國內信息技術最實用的成果之一，它滲透到國民經濟的各個領域和人民的日常生活中。無論在制造業、商品零售等領域，還是在電子商務、供應鏈管理和現代物流以及食品安全管理等環節，二維碼都擔當了不可或缺的角色，在我國國民經濟建設中發揮了舉足輕重的作用。許多企業也正積極地致力于二維碼應用的全面普及，為出版業以及各領域提供二維碼應用的技術支持。二維碼成為出版業標準配置的步伐正在加快：

1. 在傳統圖書出版環節中的應用。傳統紙質圖書出版物展現給讀者的都是靜態的文字和圖片。隨著二維碼技術的發展，可將出版社或編輯的博客網址、微博賬號、電話號碼、E-mail地址、QQ號等信息制作成二維碼，放在圖書封底、書簽或者后勒口等位置，讀者通過手機攝像頭掃描二維碼，即可實現快速上網、撥打電話、發送郵件等，從而實現讀編互動。數字出版是未來發展的方向，不少傳統出版單位也開始重視二維碼在圖書出版環節中的應用。如中華書局在2007年出版的大史記書系《靖康之變》《非常之法》等圖書上嘗試使用了二維碼， 讀者若延伸閱讀，只要用裝有解碼軟件的手機對準書上印刷的二維碼就可獲取該圖書的詳細信息，或連接到該出版商的相應網站，了解優惠信息等內容。再如旅游類圖書，可通過二維碼引入一些比文字內容更生動的視頻、圖片等，將讀者從平面化閱讀帶入到全媒體閱讀，改變閱讀方式，提升閱讀體驗，獲得快捷的市場反響。

2. 在圖書發行領域中的應用。當前，圖書網絡書店零售領域所占的份額越來越高，從而產生了不少比價網站，如瑯瑯比價網、百道網等。此外，還有專門的掃描軟件實現比價功能，如碼上淘等。出版社可將印有某圖書比價的網址印在戶外廣告、雜志、報紙等載體上，以方便讀者隨時隨地進行掃描，從而實現網絡比價后購買。二維碼在圖書發行領域的應用主要表現在以下兩個方面：第一，在圖書市場營銷以及出版社增值服務方面取得了一定進展；第二，利用二維碼快速準確的識別功能，倉儲、發貨、退貨等環節效率大大提高。在傳統的出版單位運作流程中，出版物從正式出版到進入市場銷售期間，還有圖書入庫、分類、發貨、退貨等環節，其中，除出版單位內部各部門的協作，還有出版社與倉儲第三方代理、出版社與銷售商之間的合作。尤其是在后者的合作中，每一本圖書都有詳細的信息傳遞和交流，為提高圖書流轉的效率，及時發布新書信息，在出版流程中進行標準化處理，可將信息保存在印刷于圖書上的二維碼中，無論出版物流通到哪個環節，各單位只需將二維碼的信息掃描出來并保存到各自在后臺建立的數據庫中，后臺便自動將使用的二維碼與前臺使用的一維條碼結合起來，既解決了數據采集和數據規范的問題，又解決了銷售中的結算問題。據報道，已有公司研發成功了印有二維碼的一套自動生成、分發、承兌優惠券或會員卡的系統。這套系統，不但可作為時尚出版環保的消費方式，還能為書店管理讀者信息。

三、二維碼應用于傳統出版業中出現的新問題

1. 二維碼的行業標準規范化問題。二維碼技術產生已有20多年的時間，在此期間，二維碼技術服務商、網絡運營商和內容提供商根據各自需求，基于自己的技術平臺，推出了形形色色的二維碼。各種二維碼在不同的終端設備上常常出現不兼容、不能識別的問題，這直接影響到二維碼技術在圖書出版領域的推廣應用。

2. 網絡運營商、二維碼內容提供商和二維碼終端設備提供商之間的角色定位問題。網絡運營商希望能主宰整個產業鏈，而內容提供商希望能發展自有平臺，因此，如何平衡運營商、內容提供商、終端提供商以及其他廠商之間的利益關系，是發展二維碼應用技術的關鍵所在。只有協調好各方的利益與矛盾，才能推動出版業的發展。

事實上，上述問題的出現是數字出版大潮與傳統出版理念碰撞交鋒的必然結果。要解決這些問題，不僅需要政策制訂者宏觀層面的指揮，還需要產業鏈上的各參與者對二維碼技術在未來出版業中的應用進行更深入的思考。

四、傳統出版業更好借力二維碼技術的多維思考

對傳統出版單位而言，二維碼的出現使其完成了從“線下到線上”的突破，如果能更好地借力二維碼，還有望搭上數字出版的快車，實現出版方式的革命性轉變，以下兩方面值得思考。

（一）認清優勢，強化內容優勢

如前所述，二維碼技術使平面媒介實現從單媒體向全媒體的飛躍，就出版行業而言，此技術可將圖書中的文字、圖片、表格、頁面、音頻、視頻等以多種形式進行表現，用戶看到印有二維碼的報紙、刊物、名片，可得到諸如電子地圖定位、產品信息咨詢、手機閱讀等服務。但這種媒體形式的改變只是手段，最終打動讀者的還是要靠媒體所承載的內容。而對于傳統出版單位而言，打造精品內容正是自身優勢所在，如果一味地糾結于二維碼產業鏈的“平臺”之爭，忽視了自己的優勢所在，不但不能借力二維碼，還容易失去產業融合過程中產生的商機。運用無線傳媒積極地致力于二維碼應用的全面普及，為傳統出版業以及各個領域提供二維碼應用的技術支持，二維碼將很快成為出版業的標準配置，屆時，出版物不再僅有文字和圖片，而是多媒體信息的全新載體，又是更廣闊信息檢索的入口，出版物將與計算機和網絡連接在一起，成為數字信息流的起點之一，出版企業從出版商轉身為提供商，成為信息運營商。二維碼將成為出版業裝備的最強勁的動力引擎，開啟移動應用和移動營銷的新局面。

（二）有效利用二維碼

當今，二維碼技術帶給出版單位更多的是理念和技術上的創新。對于出版單位而言，不能僅停留在理念階段，要有效利用手機二維碼，為出版社建立一個嶄新的宣傳推廣平臺，從傳統平面媒體升級為新型多媒體平臺，增加圖書銷售的新渠道，將二維碼技術從理念推向實踐，并在詳細了解二維碼技術特點的基礎上，結合出版工作流程，將二維碼的應用在以下層面推向一個更深入的高度：

1. 運用二維技術，出版社由內容提供商向多媒體提供商的角色轉變。

2. 引入二維碼后，出版物成為多媒體信息的全新載體。然而，并不是所有的圖書都適合植入二維碼。因此，出版單位的從業人員應該結合自身思考研究一些出版環節中的實際問題，如哪些圖書適合使用二維碼、哪些內容可以使用二維碼、二維碼對圖書版式設計的影響存在哪些實際問題等。只有解決了這些問題，才能真正實現紙質圖書向全媒體的平穩過渡，完成出版單位由內容出版商向多媒體提供商的角色轉變。

3. 利用二維碼指引作用，實現跨媒體營銷。互聯網的廣泛應用，給市場調查領域帶來了很大變革。而如今，二維碼的出現使讀者可以利用手機隨時隨地參與市場調查。如通過手機掃描帶有市場調查問卷信息的二維碼，即可參與電子問卷調查，及時反饋意見和建議，從而有利于出版社提高圖書質量和提升服務素質。在二維碼的帶動下，可以更好地實現媒體整合營銷的局面。如在傳統平面媒體上發布圖書的廣告旁嵌入二維碼，因閱讀平面廣告而對圖書產生興趣的消費者可以通過手機或者其他終端設備掃描二維碼圖片，進而通過登錄商品營銷推廣網站了解更多更新的商品和品牌信息。這樣，以二維碼為介質，就把平面媒體、移動媒體、網絡媒體整合起來，實現跨媒體的營銷方式。可以預見不久的將來，這種跨媒體的營銷方式會大大提升品牌的影響力。

總之，二維碼作為跨媒體的信道服務，在新的模式中將會發揮重要作用，特別是隨著3G時代的到來，二維碼應用于出版業的前景是光明的，其推廣和應用將會給傳統出版業帶來革命性的影響。每一個有志于弄潮數字出版行業的出版人都應該關注二維碼的發展趨勢，不斷思考并尋找其與出版業的最佳契合點，最終完成傳統出版向數字出版的華麗轉身。

參考文獻：

[1] 龐明.物聯網條碼技術與射頻識別技術[M].北京：中國物資出版社，2011.

[2] 謝怡，吳潔明.試論二維碼技術在中國出版行業中的應用[J].出版發行研究，2007（7）：20-24.

（作者單位：兵器工業出版社）