我國出版企業網站設計的缺陷反思與創造性重構

摘要：

本文從改善消費體驗、增加顧客黏性的角度出發，考察我國出版企業網站設計中存在的問題及負面影響，且借鑒人機交互設計方面的前沿成果，分析出版企業網站設計優化的基本思路，并以國外同類網站為標桿，探討了我國出版企業網站設計的改進空間及操作細節。

關鍵詞：

人機交互 出版企業網站 讀者體驗

一、問題的提出

數字化轉型是目前出版企業戰略部署中探討最多的議題。從整體績效考量，除數字技術應用、閱讀器制造等業務創新外，出版企業還應在網站設計上多下工夫。網站是出版企業與讀者交互的重要接觸點，經營者通過網站可判斷讀者的品位和偏好，獲知讀者需求及其變化，為讀者篩選并推送符合其訴求的產品或服務。因此，借助人機交互設計的前沿成果改進網站性能，成為整合營銷傳播、提升價值溝通效能必須關注的課題。

目前，很多出版企業的網站設計不理想，在交互性、易用性、活躍度、參與度和愉悅感等方面沒能得到讀者的肯定，[1]這可通過訪問次數、轉化率（讀者瀏覽后實際購書數量）、重復購買率、日均交易額等數據得到證明。就網頁在電子商務中的功能而言，除支持交易完成外，還應設法增進與顧客的交流，明確其使用習慣、情感訴求和心理預期，同時還能幫助經營者在讀者頭腦中占據獨特的地位，如傳播品牌理念和宣傳知名出版家等。理想的網站能有效提升交易的頻次和規模，輔助收集和挖掘客戶數據，[2]以供營銷決策參考之用，如讀者經常選擇的價格區間，就能為定價決策提供參照系。此外，理想的網站還要讓讀者對品牌形成正面態度，滿足讀者的自尊心和表現欲，引導讀者參與調查、反饋意見、分享創意和傳播口碑。最后，簡約精致的網頁設計還能通過審美愉悅提升出版企業的文化品位，讓讀者對品牌產生更深的情感依賴。但目前出版企業網站往往不能較好地實現上述功能，部分出版企業的網站設計存在明顯缺陷，導致讀者不滿甚至產生厭惡情緒，這對出版品牌的建立和維持極為不利。本文將以讀者體驗為邏輯起點，系統探討我國出版企業如何借鑒商務網站的經驗，通過系統優化提升人機交互效率，豐富讀者體驗并增加讓渡給讀者的整體價值。

二、以體驗為中心的網頁設計必須關注的指標

讀者日益強勢的現實，決定了經營者須以讀者為中心調整營銷努力的方向。出版企業的網站要能給讀者帶來輕松愉悅的感受，增加讀者對出版品牌的滿意感和依賴度。為達成該目標，出版企業需借鑒用戶研究、體驗營銷等領域的新思路，結合數字技術的發展動向，建構建出版企業網站測評體系，然后測度每個指標與目標值之間的差距，進而調整網頁交互設計，以改進讀者的感知和體驗價值。

根據增加讀者黏性的需要，在出版企業的網站設計中須注意以下指標：讀者資料的收集和挖掘、交互行為的記錄和跟蹤，讀者在交易中的行為屬性分析，讀者在交易后的投訴、抱怨或口碑傳播行為的監測和引導等。具體指標體系見表1：

從人性角度考慮，讀者除希望能控制交互程序外，還厭惡過多的記憶負擔，設計者應在快捷方式設置、頁面視覺布局、導航系統簡化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要隨意改變界面的設計標準，前后一貫的信息展示會讓用戶產生熟悉感和依賴感。

三、我國出版企業網站存在的問題及影響

目前，多數出版企業已開通網站，有些編輯或出版人還開通了博客、微博、QQ等平臺與讀者交互，但就官網的交互情況來分析，效果并不理想。主要問題有：

第一，網站設計粗糙，更新不及時，幾乎沒有交互功能。部分出版企業開通了官網，但由于投入的人力、資金等有限，網頁設計不精美，顏色搭配不當，資訊時效性不強，用戶反饋信息特別不便。由于這種網站毫無吸引力，所以瀏覽者數量稀少。這類網站在宣傳企業形象、凝聚市場人氣、采集讀者意見、增進雙方關系等方面都無法實現基本功能，且常常給讀者留下負面印象，普通讀者如非迫不得已一般不會再次登錄該網站。

第二，導航系統存在缺陷，讀者無法檢索到符合需要和感興趣的信息。從用戶心理角度分析，讀者登錄出版企業網站是為查找營銷信息，或反饋遇到的問題，因此，讀者希望能在較短時間獲得完整準確的信息，且不愿承擔太多記憶負擔。目前部分出版企業網站的導航系統沒有凸顯出易辨識和易操作的特征，不能實現交互流程的精簡化，讀者感到摸清網頁布局和使用規則異常困難，出現操作失誤難以恢復，因此，讀者難以對網站產生好感或向他人推薦。

第三，基本功能健全，但缺乏風格與特色，不易在同類網站中脫穎而出，且在人機交互方面沒有優勢。由于上述原因，這類網站在電子商務網站中僅處于“平庸”等級，無法有效捕捉讀者的注意力。從資源利用效率角度分析，網站的建立和維護需要大量資源，如果效果平平，市場反應不佳，則這些投入將無法收回。因此，理性的決策者在決定開發網站前，必須充分考慮讀者的體驗訴求，盡力通過獨特的網頁風格、生動形象的展示、符合認知習慣的體驗，提升讀者的滿意度。當然，這種方案的前提是有充分調研和讀者結構分析作基礎，進而結合讀者上網的偏好，然后才能設計和推出別具風格的網站。

筆者點擊過14家出版企業（集團）網站，發現大多數以介紹黨政領導的社會活動為主，加上新上市產品的推介，內容結構單一且相似度高，缺乏吸引人的視覺設計，對于多媒體的應用缺乏創意或搭配不當，針對讀者特征的交互設計或沒有出現，或比較初級，仍有較大的改進空間。這些問題嚴重影響出版營銷工作的開展，對于數字化轉型的推進極為不利，因此，從長遠考慮，出版企業須重視網絡商務平臺的建構和維護，即以讀者的利益為中心，優化人機交互設計，利用網絡平臺改進消費體驗，提升讓渡給讀者的整體價值。

四、我國出版企業網站設計優化的戰略思考及執行細則

目前，我國大部分出版企業仍以傳統圖書出版為主，但在網站設計方面則應以國外最佳的電子商務網站為標桿，參考其實戰經驗，改進網站的智能水平和互動功能。筆者認為，有如下幾個思路可供參考：

第一，利用多元渠道進行讀者調查和用戶行為分析。對于讀者的訴求，尤其是隱藏的心理動機，出版企業需通過多種途徑去洞察，獲取讀者使用網絡時的表現等原始信息，此類信息能反映讀者使用網站或產品中存在的問題，挖掘這類數據可以辨識讀者的真正需求，提煉出設計創新或功能優化的新思路，為提升網站的交互性能提供可行方案。目前，出版企業可通過BBS、博客、微博上的訪問、跟帖和評論分析讀者對網站交互功能的期望，然后結合出版企業的品牌定位，籌劃改進網站設計的具體方案。需要說明的是，讀者調查和用戶行為分析在出版營銷的整個流程中始終處于關鍵地位，一方面用戶心理和行為調研能為網頁設計提供良謀益策，另一方面，網頁設計需要考慮網站在讀者數據收集方面的功能。

第二，邀請第三方介入調查和設計環節，但出版企業內需要有專人負責協調、指導和監控營銷溝通計劃的落實。在網站的設計、開發、測試和管理的全過程中，出版企業的項目負責人應清楚地將意欲達到的溝通目標、具體的交互指標等向開發人員做系統的說明，然后在網站開發完成和試運行時，以普通用戶的身份訪問網站，檢查各項指標是否達成，發現問題并提出修改意見。第三方負責讀者調查和網站開發的優勢在于技術更為卓越，專業程度更高，但也可能由于溝通障礙、時間限制導致設計質量問題。在網站開發結束之后，雙方還應該通過合同形式規定好后期維護事項。

第三，自行開發網站，改進交互功能，提供更多附加服務，增強讀者黏性。這種方案是基于讀者需求變化無常的考慮，相對于出版企業的市場調查和需求分析而言，讀者本人最了解自己的需求，因此，出版企業須通過交互功能的改善來與讀者建立和維持良好的關系，同時富有人情味、趣味性的溝通，可讓讀者的訴求獲得個性化表達。簡言之，這種方案要求出版企業在原網站的基礎上，根據用戶研究的結論，調整視覺層次，改進搜索工具的性能，設置指向清晰的導航系統，以貼近讀者的使用習慣，減少讀者思考的難度，讓讀者輕松地找到問題的答案，在內容編輯上要活用文字、圖片和視頻，以富媒體的形式傳播信息，讓讀者獲得全方位的感官體驗，進而對品牌產生好感與信任，甚至主動推薦該網站給自己的親友。

在出版經營日益互聯網化的前提下，出版企業應投入人力、資金去優化網站的交互功能，以提升整體營銷效果。筆者認為以下幾則建議可供參考：

首先，明確目標消費群體的構成，并盡力使目標讀者群成為網站深度用戶。出版企業須注重對市場的理性分析，做好讀者數據的收集、挖掘工作，明確目標市場的構成及讀者的網絡瀏覽習慣，然后在網站設計中結合讀者的人口學特征及使用偏好，有針對性地設計一些交互功能，增加讀者的訪問率和停留時間，讓讀者在使用過程中逐步產生參與的興趣和沖動，成為網站的深度用戶，為網站優化提供更多的反饋和建議。簡言之，出版企業的網頁設計須以人為本，為了交互的精準化，經營者務必做好前期調查工作。

其次，界面設計奉行簡單易懂的原則。出版企業網站應減少讀者思考的難度。人性化的網站必須是自我解釋的，在資訊方面去蕪存菁，只提供讀者所需內容，它尊重用戶的惰性，讓讀者一眼就能找到感興趣的欄目，并且可以預測到每次點擊后獲得的內容。[5]網頁設計人員不要期望讀者會花時間了解技術細節，應清楚讀者無法容忍長時間等待，因此，煩瑣的注冊程序應盡量避免。為節省讀者的時間、精力，導航系統應盡量突出關聯性，讓讀者能很快地找到相關度較高的書目信息以及反饋平臺。

再次，通過多種方式將品牌信息傳遞給讀者，在讀者頭腦中形成鮮明的品牌印象。出版企業的網站設計中要通過LOGO、軟文廣告、動態標志等傳遞組織使命、核心優勢，讓讀者牢記和認出出版經營者的商標、拳頭產品等，同時要通過自發的反饋、分享等方式強化品牌認知，增強讀者對品牌的信任和依賴感。在營銷傳播方面，出版企業須注意讀者的網頁瀏覽習慣和認知模式，如普通讀者認為重要信息會放在突出位置，又如讀者會認為圖片底下的信息與圖片緊密相關，再如在適當的時候給出必要的提示，不僅可減少等待中的焦慮而且可以延長讀者停留時間并吸引更多注意。[6]如果網站的建造者能夠妥善地利用這些規律，就可有效地在讀者心目中建立起良好的形象。

最后，突出個性服務、交互溝通在網頁中的地位，借助顧客參與，建立和強化信任關系，動態調整市場定位，在營銷策略上取得新突破。所謂個性服務，指網頁設計要盡量對準讀者的需求和習慣，為讀者提供定制化的服務項目。具體而言，出版企業應從技術、內容和藝術等方面實現突破，比如要方便各類讀者（如老年人、色盲人士等）通過各類終端訪問，且讀者可定制頁面的內容、形式和布局，再如要根據數據交叉分析的結果為讀者推薦符合其需求的營銷信息。在形式方面，出版企業的網站要突出獨特的審美風格，尤其是網站LOGO和頁面格局方面要體現獨特風格和文化氣質，以書香氣質留住讀者。如借助系統過濾算法可提供基于讀者興趣和經驗的個性化推薦服務，而對于讀者厭惡的主題的記錄和分析則可避免無效廣告推送帶來的厭煩與惡評。

總之，網站設計優化可以提升出版營銷的投資回報率，改進品牌在讀者心目中的印象，使企業獲取更多忠實讀者。因此，出版企業須借鑒其他電商網站和SNS網站交互設計的經驗，持續優化網頁的交互流程，為讀者提供更多更好的體驗價值。從學術探索的軌跡看，數字出版的研究者從一開始的重視利用新技術改進流程，發展到強調內容為王，最后回歸到重視對讀者的研究。這是因為究其本質，讀者在出版經濟中占有至關重要的地位，因此，網頁設計的自然化、智能化、人性化必將給出版企業帶來實質性的利益回報。

從未來趨勢看，由于讀者越來越多地使用移動媒體來閱讀、娛樂、社交和購物，因此，移動媒體界面的交互設計將成為熱點課題。此外，隨著數字技術的升級，網站設計還會遇到很多新問題，如何在減少操作難度的情況下高效分享有價值的信息，如何在數據挖掘的基礎上改進產品設計，如何在保護隱私的前提下辨識讀者真正的興趣，如何利用產品人物角色分析法確定產品功能的優先級順序，[7]這些都是后續研究須重點關注的問題。

參考文獻：

[1] 采銅學心錄.用戶研究三部曲：有關用戶研究的戰略思考[EB/OL].（2011-08-28）[2012-06-14].http：//xuexinlu.blogbus.com/logs/158425965.html.

[2] 宋鳴僑.淺析人機交互技術的發展趨勢[J].現代裝飾：理論，2012（2）.

[3] 胡龍嬌，張智君.人機交互行為中的情緒研究現狀與展望[J].人類工效學，2010（4）.

[4] 甘利人.網絡環境下的信息用戶研究[J].圖書情報工作，2009（16）.

[5] Johnson.認知與設計——理解UI設計準則[M].張一寧，譯.北京：人民郵電出版社，2011（9）.

[6] Jesse James Garrett.用戶體驗的要素——以用戶為中心的Web設計[M].范曉燕，譯. 北京：機械工業出版社，2007（10）.

[7] Marty Cagan.啟示錄——打造用戶喜愛的產品[M].七印部落，譯.武漢：華中科技大學出版社，2011（5）.

（作者單位：南京大學信息管理學院出版科學系）