免費開放后博物館的旅游價值及戰略開發

摘要：博物館承載著文化傳承與旅游等多重功能。南通是中國第一所博物館誕生之地，南通環濠河博物館群在南通旅游業的戰略開發中有著重要的價值。通過分析南通環濠河博物館群的現狀、特點及其在南通旅游價值鏈中的地位和作用，針對其開發中面臨的問題，提出了相應的對策建議，為免費開放后的博物館業和旅游產業的發展出謀劃策。

關鍵詞：博物館；環濠河博物館群；旅游開發；免費

博物館不僅承載著城市歷史的過去，而且還引領城市發展的未來。當今天人們越來越重視旅游的品質，簡單的都市景觀游已被深層次的文化游所替代，博物館在現代都市旅游中的價值就越發顯得突出和重要。南通是中國文博業的發祥地。博物館文化是南通城市文化中最具影響、最具特色的內容之一。環濠河博物館群作為南通博物館文化的集聚地和典范在南通乃至我國博物館文化發展中具有舉足輕重的地位。然而，環濠河博物館群并未成為旅游熱線，這與南通在中國博物館發展史中的地位和環濠河博物館群理應發揮的作用是極不相稱的。反觀世界發達國家博物館發展史，以及上海世博會以來給上海經濟社會發展所帶來的巨大變化，進一步探討免費開放后的南通環濠河博物館群的旅游價值并進行戰略開發，對于挖掘南通地方人文資源，促進南通地方經濟社會的發展，無疑具有十分重要的理論和現實意義。

一、南通環濠河博物館群的現狀及特點

1.歷史悠久，品位獨特

南通環濠河博物館群具有深厚的歷史文化底蘊。最早的南通博物苑始建于清光緒三十一年（1905年），是近代著名的民族實業家、教育家張謇先生興建的。張謇先生在打造“中國近代第一城”南通時，將博物館的建設與城市建設同步規劃實施。先生認為，一個國家的興盛，要“父教育，母實業”，教育離不開學校，而博物館就是學校的輔助。在這種思想的指導下，中國第一座真正意義上的公共博物館南通博物苑誕生了。對于南通博物苑的首創地位，著名考古學家裴文中先生曾指出：“我們還可以再看看中國人自己舉辦的博物館。我國最早自辦的博物館，大概是張謇所創設的‘南通博物苑’，以后也曾陸續添設了許多”［1］。也有論者指出：“張謇的博物館理論和南通博物苑實踐經驗的總結開創了中國博物館學”［2］。

南通環濠河博物館群不僅歷史悠久，而且非常有特色、有品位，較好地克服了我國地方城市博物館精品少、類型單一的問題。就類型來說，有展示城市風采和發展變遷的城市博物館、有展示民風民俗和獨特工藝傳承的中國藍印花布博物館、有唯一以國家審計為專題的審計博物館、有第一座以紡織為專題的紡織博物館等等。

2.等級度高，管理科學

目前，南通環濠河博物館群，共有國家一級博物館1家、“國字號”博物館2家，國家一級文化館5家，全國重點文物保護單位6家，國家級非遺項目6個、國家一、二級文物141件，國家珍貴古籍17部，博物館等級度之高，也是全國罕見的。

環濠河博物館群的管理模式是多元化的。17座博物館分別由國家、行業、企業和個人管理，形成了“眾星拱月”的管理格局。譬如，中國審計博物館由國家審計署管理，沈壽藝術館、建筑博物館分別由南通市旅游局與市建設局管理，而紡織博物館則由市國資委管理。這種靈活的管理體制、專業的管理部門，較好地激發了博物館的活力，促進了博物館的有效管理。

3.位置優越，游覽方便

自南通博物苑建成至今，南通博物館的數量不斷增多，目前已達到25座，市區平均不到每5萬人就擁有1座博物館，這一指標達到了世界發達國家的水平，因此南通被譽為“博物館城”。環濠河博物館群，位于南通市心臟、城市的中心、濠河的兩岸，地理位置得天獨厚，區位優勢十分明顯。25座博物館占據了17席，且在建造之初就充分考慮了集中展示、游覽方便的需要，多數博物館相隔距離數百米，有的更是相依而建，參觀游覽異常方便。此外，公路、鐵路、民航、江海航運等交通條件便利、四通八達。蘇通大橋的建成后，南通融入上海1小時經濟圈，旅游和參觀條件非常便利。

二、南通環濠河博物館群在旅游中的價值

1.環濠河博物館群在旅游中的資源價值

在現代旅游中，人們為了探尋和了解一個地方的文化傳統、民風民俗和歷史變遷，常常將有豐富文物古跡的地區作為參觀游覽的對象。為此，博物館、古建筑、古墓葬等等文物古跡相對集中的地方往往成為游人們樂于前往的旅游景點，成為非常寶貴的旅游資源。“博物館是一項重要的人文旅游資源，旅游者可以通過它看到一個地區、一個民族、一個國家乃至整個人類社會的發展過程，了解當時社會的方方面面。”［3］環濠河博物館群，擁有非常珍貴而獨特的旅游資源。僅南通博物苑就擁有文物藏品和自然標本近5萬件；珠算博物館有2000多本質地不一、形式各異的算盤；藍印花布博物館有藏品5000余件、紋樣10000多個；南通紡織博物館藏有文物3500件，等等。

2.環濠河博物館群在旅游中的社會價值

人們之所以選擇博物館旅游，就是旅游者出于接受教育、考察研究、增長見識、提高自身修養或者休閑娛樂等目的，前往博物館進行參觀游覽從而獲得審美與愉悅體驗。［4］博物館，作為一個國家和地區物質文明和精神文化緊密結合的標志性產物，也是一種非正式教育場所。博物館的建造歷史、館藏物品、陳設方式等時刻向游人們傳遞著強烈的社會信息，發揮著獨特的教育和信息傳導功能。就這個意義而言，環濠河博物館群的社會價值是不容忽視的，體現南通江海風情、淮吳風韻、海派風神，近代中國第一城和精神文明南通現象等文化魅力和突顯南通文化價值的各類元素都可以在環濠河博物館群中找到縮影。如，南通博物苑展示了從海安出土的青敦文化遺物，正是這些文物，不斷地向參觀者宣傳著南通的歷史文化，將南通人活動的歷史文明從2000多年前推向5000多年前，旅游參觀者更直接地了解到了南通古文化的發展演變。南通博物苑展示了近代第一城”的格局和風貌，集中體現了南通“包容會通、敢為人先”的城市精神。

3.免費開放后的環濠河博物館群在旅游開發中的經濟價值

自2004年1月1日浙江省決定省博物館在全國率先實行常年免費開放，至2010年8月，全國有1400多座公共博物館、紀念館實現了向社會免費開放。自2005年11月，南通博物苑開始對部分人群免費開放。如今，南通所有的博物館已全部免費開放，回歸公益本位。

經濟發展是一個文化過程，個人、家庭、地區、國家莫不如此。自20世紀90年代以后，越來越多的經濟學家將經濟發展的研究視角延伸到文化層面，將文化資本視為與物質資本、人力資本和社會資本并列的第四種資本。法國社會學家布爾迪厄將資本劃分成三種形態：經濟資本、社會資本和文化資本。并指出不同形態的文化資本之間是可以相互轉換的，而且文化資本是以“再生產”的方式世代相傳的［5］。從根本上看，地區經濟社會轉型的質量和速度取決于其文化資本積累水平的高低。［6］地區文化資本是個體文化資本的集合。南通已開啟了全面小康后的基本現代化建設的新征程。由小康向基本現代化轉型是經濟社會發展方式的轉型，其最根本的是人的轉型。作為客觀化形態的文化資本的南通環濠河博物館群免費開放后，將在促進人的轉型與全面發展方面發揮更多的“潤物細無聲”的教化功能，其所產生的經濟價值是難以估量的，也是值得充分肯定的。

此外，環濠河博物館群免費開放后人流量倍增，場館還可以通過巡回展出、文化信息服務、出售紀念品以及餐飲等服務獲取一定利潤，用于博物館運營。南通環濠河博物館群可資開發的旅游產品很多，比如“藍印花布”、“沈繡”的小飾品，珠算博物館的小算盤，風箏博物館的風箏等等都非常有特色。

三、南通環濠河博物館群戰略開發存在的問題及建議

1.整合旅游資源，豐富旅游線路

對現有資源進行整合，設計出豐富完善的旅游線路是環濠河博物館群戰略開發的前提。近年來，南通著力打造了“一山，一水，一人，一城”之旅，使得南通的旅游業得到了一定程度的發展，但由于新的旅游資源開發和打造的力度不夠，嚴重制約了南通旅游業的進一步發展。隨著蘇通大橋的開通，南通橋港時代的來臨，旅游資源的整合和線路的重新設計勢在必行。旅行社要根據具體的旅游意向設計不同的旅游線路，不斷推陳出新，吸引游客。

2.加大旅游宣傳，招徠旅游客源

提高環濠河博物館群的知名度，盡可能多地招徠游客，是環濠河博物館群戰略開發的核心。要做到這一點：一是重視網絡建設，不斷更新網站。要加大對博物館群在南通主要網站的宣傳力度，如在濠河論壇、南通熱線等刊登宣傳的新聞和報道，同時，更要加大南通環濠河博物館群在全國重要旅游網站、論壇的宣傳介紹力度，特別是周邊城市圈相關網站、論壇的宣傳力度。二是設計展冊，充分利用旅游報刊宣傳。要利用報刊、雜志、電臺等媒體進行博物館群的相關宣傳，制作精美的平面廣告、FLASH動畫廣告等，在各種旅游報刊定制長期性或周期性廣告，擴大博物館群的影響，提高博物館群的知名度。三是做好指引，突出指示路牌。在火車站、汽車站、碼頭、機場、廣場等行人相對集中的地方樹立博物館群的宣傳廣告標牌，在城市重要的交通路口做好對博物館群的路標指引。

3.包裝旅游特產，擴大旅游影響

包裝旅游特產，擴大旅游影響是環濠河博物館群戰略開發的重要條件。購物是旅游者外出旅游最基本的一項需求，是旅游的六大要素之一，人們有時專門為購物而出游，因此包裝南通旅游特產對提升博物館群的知名度，擴大其旅游影響非常重要。南通旅游特產種類豐富，食品類有“天下第一鮮”的文蛤、南通脆餅、嵌桃麻糕、董糖、海門羊肉、如皋火腿等；生活紀念品類有藍印花布、扎染、刺繡、勾針衣、通派風箏、通派盆景，還有全國聞名的海門疊石橋家紡市場的家用紡織品等；養生藥用品類有宜生酒，薄荷腦、王氏保赤丸、季德勝蛇藥片等。目前，在眾多博物館里都有紀念品銷售，不過包裝不夠精美，購買也不很方便。其實可以在濠河邊單設南通旅游產品專賣店，在博物館里設旅游商品小賣部，還可以對南通博物館里的特產進行包裝，如可把南通的特產（如南通脆餅，嵌桃麻糕，藍印花布，通派風箏等）組合在一起，制成一個特色包裝，讓游客帶得方便，送人也有檔次。

4.培訓導游技能，站穩旅游市場

不斷提高導游和相關從業人員的專業素質是環濠河博物館群戰略開發的保障。導游在旅游中起到的作用不可忽視，他們是旅游者審美的直接對象，并且向旅游者傳遞著審美信息。因此，加強對導游及相關專業人員的技能培訓，對于提升博物館的服務質量和服務水平意義深遠。而專業人才缺乏，人員結構失衡是環濠河博物館群存在的普遍問題。為此，一是要定期開展對現有導游及從業人員博物館知識的專業培訓，讓他們及時掌握博物館的動態信息，更新博物館知識結構；二是要與在南通的職業院校、專業旅游學校開展合作，在相關課程中增加博物館群知識模塊，培養和聘請博物館知識豐富人員充實現有的從業隊伍；三是要積極開展博物館知識講解大賽和博物館知識競賽，激發導游員的學習熱情，全面提高導游的素質，從而促進博物館旅游的持續、快速、健康發展。

參考文獻：

［1］ 文博南通—南通博物苑及環濠河文博館群巡禮［EB/OL］.

市文化局，2009-11-04.

［2］ 趙明遠.南通對中國博物館事業的貢獻和影響［J］.江蘇

地方志，2005，（6）：25.

［3］ 陳來生.蘇南博物館和旅游業的雙贏舉措［J］.蘇州科技

學院學報（社會科學），2003，（11）：11.

［4］ 馮惠.博物館與旅游［J］.旅游管理研究，2011，（2）：78.

［5］ 薛曉源，曹榮湘.全球化與文化資本［C］.北京：社會科

學文獻出版社，2005：3-22.

［6］ 王海岳，管德明.基本現代化進程中的區域高職教育轉

型［J］.教育與職業，2011，（5）：14.

Free Open Museum Tourism Value and Strategic Development

——Taking Nantong Ring Defense River Museum Group as an Example

GUAN De-ming

Abstract： The museum carrying culture heritage and tourism， and other multiple function. Nantong is China's first museum of birth， Nantong ring defense river museum group in Nantong tourism development strategy has important value. Through the analysis of Nantong ring defense river museum group of the present situation， characteristics and value chain in Nantong tourism the status and role， and in the light of the development of the problems they faced， and puts forward the corresponding countermeasures for free after the museum industry and tourism industry development ideas.

Key words： museum； Ring defense river museum group； Tourism development； free