價格波動影響新品“起飛”

消費者從某一時刻開始大量購買與使用某產品，被稱為“產品起飛”，是產品生命周期中的重要轉折點。產品定價則決定著這一時刻何時到來，甚至決定著這一時刻能否到來。已經有研究關注單一市場中產品定價對“起飛”的影響，但定價策略在不同國家間的實施效果卻鮮有論述。里海大學的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大學的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大學的Gerard J. Tellis等研究者發表文章稱，高度的價格波動性會降低“產品起飛”的可能性，而影響大小則隨國家36d85e7b000788df7765bc4d3bf1b5cbd5cca5b2f572229bb568aac9756f430f不同而有差異。

之前的相關研究主要依賴于年度數據，缺乏對短期價格波動的觀察。而在本研究中，作者們關注市場需求迅速變化的消費電子領域，該領域的營銷管理者常常利用月度、雙月以及季度數據營銷新產品。蘋果公司推出iPad后，人們在幾個月內購買了300多萬臺平板電腦。年度數據顯然難以描述這種井噴式的需求。1999年至2005年間，數字視頻錄像機、DVD錄音機、家庭影院環繞聲系統、液晶電視、等離子電視、MP3硬盤播放器、MP3 Flash 播放器等消費電子產品相繼被推出。研究者獲取了這些產品首發后數月的價格及銷售數據。這些數據覆蓋的國家包括：美國、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典和英國。

從長期看，新產品的價格會一直下跌，而價格波動性描述的是價格偏離大趨勢的程度。研究者通過年度數據理解降價趨勢，利用雙月數據揭示消費電子市場中降價策略引發“產品起飛”的過程。新產品面市一年后，價格平均降低5%，獲得可觀的市場滲透率；兩年后，價格降低27%；三到四年后，價格已降至原價的50%左右。平均說來，“起飛”階段的產品定價為原價的52%。在推出新產品后，即使生產成本上升抑或競爭者施壓，營銷管理者也應避免價格的驟然起落。價格的驟變會使消費者不信任產品的市場價值，產品也就很難“起飛”。

當然，產品能否“起飛”，并不完全取決于價格波動性。進入新的市場前，營銷管理者在制定產品價格時必須考慮的因素有：國家富裕程度、產品口碑與廣告活動、相對價格（即產品市價與原始價格的比值），以及消費者對新產品的認知。這些因素會放大或縮小價格波動對消費者決策的影響。例如，在西班牙或法國，人們不喜歡購買他們不熟悉的產品，價格波動性的作用就會被放大；而在美國，人們對新產品充滿了好奇心，消費者往往不計較價格變化。在較貧窮的國家，營銷者就必須采取穩定的降價策略，減少價格波動性。

最后，管理者必須意識到“產品起飛”的發生，尤其是在這個新產品可能火速流行或被迅速遺忘的時代。這迫使企業關注更細致的數據，尤其是雙月數據。認識到“起飛”時段，企業才能更靈活地管理新產品。

責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com