鉆石電商模式之演變

中國(guó)的鉆石電子商務(wù)公司，幾乎都是從學(xué)習(xí)、借鑒甚至是復(fù)印美國(guó)鉆石電商藍(lán)色尼羅河開始的。美國(guó)人Mark Vadon 于 1999 年創(chuàng)立專注于在線銷售鉆石鉆戒產(chǎn)品的藍(lán)色尼羅河（www.bluenile.com），公司成立發(fā)展迅速，并開 2004 年 5 月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。當(dāng)時(shí)的發(fā)行價(jià)為 20.5 美元，股價(jià)最高時(shí)突破 90 美元，目前的的股價(jià)在 29 美元。據(jù)藍(lán)色尼羅河 2011 年的年報(bào)顯示，2011 年全年?duì)I業(yè)收入為 3.48 億美元，凈利潤(rùn)為 1100 萬美元，員工總數(shù)約 200 人。

藍(lán)色尼羅河的成功演繹了一個(gè)經(jīng)典的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)故事，激勵(lì)著中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們。藍(lán)色尼羅河的商業(yè)模式的核心主要體現(xiàn)為銷售方式和供應(yīng)鏈管理兩方面。

1、鉆石在線銷售。 客戶網(wǎng)上訂購(gòu)付款，產(chǎn)品通過物流配送交付，由于省去了實(shí)體店的中間環(huán)節(jié)，成本大幅度降低，銷售價(jià)格與實(shí)體店相比，具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

2、虛擬庫(kù)存銷售。 藍(lán)色尼羅河公司與鉆石（裸鉆）上游供應(yīng)訂立合作關(guān)系，上游供應(yīng)商的鉆石（裸鉆）數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在藍(lán)色尼羅河網(wǎng)站上展示，客戶選定鉆石并下單后，藍(lán)色尼羅河同時(shí)向鉆石供應(yīng)商下單采購(gòu)，大幅度減少了產(chǎn)品庫(kù)存。

由于以上兩方面的模式創(chuàng)新，藍(lán)色尼羅河產(chǎn)品成本和銷售費(fèi)用方面，和體統(tǒng)的實(shí)體店相比，均具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，因此，在美國(guó)市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，快速地發(fā)展成為一家小型的專業(yè)化、垂直性的 B2C 電子商務(wù)公司，網(wǎng)站日均流量約 60000。藍(lán)色尼羅河過往三年的經(jīng)營(yíng)情況見下表：

藍(lán)色尼羅河的成功吸引了中國(guó)的模仿者，最早的有鉆石小鳥、戴維尼、九鉆等。從歐美市場(chǎng)復(fù)制成功的互聯(lián)網(wǎng)模式，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司早年發(fā)展比較常用見的現(xiàn)象，像淘寶網(wǎng)模仿 eBAY、百年模仿 Google 等。但是，簡(jiǎn)單的模仿或復(fù)制歐美公司的模式未必能在中國(guó)市場(chǎng)成功，中國(guó)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司在模仿美國(guó)公司時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)有各種形式的創(chuàng)新或變化。鉆石電商也同樣如此。雖然中國(guó)的鉆石電子商務(wù)公司目前還沒有哪一家已經(jīng)完全成功，但也形成了三種比較有代表性的商業(yè)模式，即戴維尼公司的“純網(wǎng)購(gòu)”模式、鉆石小鳥的“網(wǎng)

購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式和結(jié)婚鉆戒網(wǎng)的“網(wǎng)上推廣 + 地面連鎖”的模式。本文以三種模式進(jìn)行詳細(xì)分析。

戴維尼：純網(wǎng)購(gòu)模式

戴維尼公司創(chuàng)立于 2006 年，從一開始就堅(jiān)持純網(wǎng)購(gòu)的模式，所有的銷售均在網(wǎng)上進(jìn)行，希望能復(fù)印一個(gè)與藍(lán)色尼羅河比較一致的經(jīng)營(yíng)模式。戴維尼公司的經(jīng)營(yíng)假設(shè)和藍(lán)色尼羅河是一樣的，即希望通過在線銷售的模式，減少地面店的費(fèi)用，通過虛擬庫(kù)存的供應(yīng)鏈管理，減少存貨成本，以此大幅度降低鉆石鉆戒的銷售價(jià)格，以此搶奪實(shí)體店的消費(fèi)者，建立自己的客戶群。因此，戴維尼公司對(duì)外的廣告推廣口號(hào)是“花同樣的錢，買更大的鉆石”。

純網(wǎng)購(gòu)的模式，取決于以下幾個(gè)關(guān)鍵條件：

1、 消費(fèi)者能夠?qū)兙W(wǎng)購(gòu)方式產(chǎn)生信任，并形成品牌忠誠(chéng)。

2、 鉆石鉆戒銷售的主要訴求是價(jià)格，其他方面（如客戶體驗(yàn)與售后服務(wù)）不重要。

3、 互聯(lián)網(wǎng)具有乘數(shù)效應(yīng)，能夠更快速的積累客戶，建立自己的客戶群，形成足夠的銷售規(guī)模，并持續(xù)增長(zhǎng)和贏利。

4、 業(yè)務(wù)的運(yùn)作的總成本從長(zhǎng)期看低于傳統(tǒng)鉆石珠寶商。

藍(lán)色尼羅河的成功已經(jīng)證明，消費(fèi)者可以通過純網(wǎng)購(gòu)的方式，建立起對(duì)某一商品品牌的信賴。這種信賴與亞瑪遜的模式是完全不同的，這是對(duì)一個(gè)商品品牌的信賴。也就是說，既要讓消費(fèi)者相信在藍(lán)色尼羅河買東西是可信的，也要讓他們相信他們所購(gòu)買的產(chǎn)品是可信的。而亞瑪遜賣的是其他品牌的商品，它只是一個(gè)銷售店，商品的信譽(yù)是由制造商來背書的，因此，亞瑪遜只要讓消費(fèi)者信賴其作為網(wǎng)上銷售店即可。從這一點(diǎn)看，戴維尼純網(wǎng)購(gòu)的模式，在推廣上面臨雙倍的成本，即要告訴消費(fèi)者戴維尼這個(gè)品牌是什么，又要說服消費(fèi)者在網(wǎng)上

來購(gòu)買。

就價(jià)格因素來說，鉆石鉆戒作為奢侈品，低價(jià)可能不是促成銷售的最重要的因素，當(dāng)然低價(jià)可以吸引一些追求性價(jià)比的顧客。

就互聯(lián)網(wǎng)的乘數(shù)年效應(yīng)來看，理論上講更容易推廣和積累客戶。如淘寶網(wǎng)日均流量達(dá)到2300萬（2012/9/9 日查詢數(shù)據(jù)），京東商城日均流量 450 萬（2012/9/9 日查詢數(shù)據(jù)）。但戴維尼的日均流量約 6000（2012/9/9 日查詢數(shù)據(jù)），說明作為一個(gè)單一品類的垂直性的網(wǎng)站，吸引和積累流量難度較大，就藍(lán)色尼羅河來看，面向全球各國(guó)家市場(chǎng)的日均流量約 60000，與綜合性的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比，也是非常少的。當(dāng)然，通過流量購(gòu)買也可以讓日均流量翻幾番，但成本較高，而且轉(zhuǎn)化為訂單的比例會(huì)趨低。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制藍(lán)色尼羅河的純網(wǎng)購(gòu)模式，最明顯的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要解決的是客戶的品牌認(rèn)同能否建立，網(wǎng)絡(luò)推廣成本和品牌推廣成本低在合理的范圍內(nèi)，總體上的運(yùn)作成本低于傳統(tǒng)店面。

鉆石小鳥：網(wǎng)購(gòu)+體驗(yàn)店模式

在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制藍(lán)色尼羅河的純網(wǎng)購(gòu)模式，在前期面臨著巨大的信賴瓶頸，因此，早期的鉆石網(wǎng)購(gòu)公司業(yè)務(wù)進(jìn)展比較緩慢。一些公司開始嘗試新的業(yè)務(wù)模式，其中比較普通的就是“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式，也稱“鼠標(biāo) + 水泥”模式。之所以稱其商店為體驗(yàn)店，是因?yàn)樗鼈冮_在寫字樓上，而不是在商場(chǎng)或商業(yè)街上，體驗(yàn)店的功能主要展示產(chǎn)品與接待客戶，以及客戶下訂單以后的現(xiàn)場(chǎng)看貨提貨。

“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”模式的代表性的企業(yè)有鉆石小鳥、九鉆、珂蘭等。九鉆由于經(jīng)營(yíng)上的原因，于轉(zhuǎn)讓給一家傳統(tǒng)珠寶商，珂蘭與騰訊合作后，業(yè)務(wù)模式呈多樣化的趨勢(shì)，目前只有鉆石小鳥是比較典型的“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式。

“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”模式是在網(wǎng)購(gòu)的基礎(chǔ)上，增加了體驗(yàn)店。這種模式有兩個(gè)基本假設(shè)，一是認(rèn)為純網(wǎng)購(gòu)無法克服消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的信任瓶頸，因此，客戶在網(wǎng)上了解了相關(guān)產(chǎn)品后，如何能到當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)店進(jìn)行面對(duì)面的咨詢與看樣品或現(xiàn)貨，將有助于打消費(fèi)對(duì)網(wǎng)

購(gòu)鉆石的顧慮；二是認(rèn)為體驗(yàn)店的租金比商場(chǎng)店或商業(yè)街店的成本低，加上體驗(yàn)店的客戶大部分是在網(wǎng)上進(jìn)行咨詢后，預(yù)約上門的，因此，體驗(yàn)店的訪客量是有保障。

基于以上假設(shè)，“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式從整體上看，成本應(yīng)該低于傳統(tǒng)的實(shí)體店，同時(shí)，增加體驗(yàn)店面對(duì)面的咨詢服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的訂單轉(zhuǎn)化率應(yīng)該比純網(wǎng)購(gòu)的模式高，而且，價(jià)格可以賣得比純網(wǎng)購(gòu)高。

這種模式還基于一個(gè)戰(zhàn)略判斷，即通過體驗(yàn)店積累了足夠規(guī)模的用戶和交易后，未來引導(dǎo)用戶全部在網(wǎng)上成交，體驗(yàn)店可以逐漸關(guān)閉，只留下網(wǎng)購(gòu)，成為一家真正的純網(wǎng)購(gòu)公司；體驗(yàn)店在這種戰(zhàn)略判斷下，只是一種過度方案，一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。

從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況來看，“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式的確在推動(dòng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)上，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。鉆石小鳥的銷售規(guī)模一直領(lǐng)先于戴維尼，珂蘭雖然成立時(shí)間較晚，由于采取“網(wǎng)購(gòu) + 體驗(yàn)店”的模式，前期增長(zhǎng)較快。

但此種模式內(nèi)一直存在無法回避的軟肋，最重要的一個(gè)問題是，體驗(yàn)店究竟是可以降低成本，還是會(huì)增加成本？體驗(yàn)店是否真的有助于為網(wǎng)購(gòu)積累客戶？最終是否可以取消體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)變?yōu)榧兙W(wǎng)購(gòu)公司？

事實(shí)上，開在寫字樓的體驗(yàn)店，天然面臨著雙重成本開支。第一，對(duì)于開在寫字樓的體驗(yàn)店來說，它必須通過巨額的廣告、營(yíng)銷推廣來把客戶從街道拉上寫字樓，這個(gè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寫字樓體驗(yàn)店在租金方面省下的成本。或者更簡(jiǎn)單地說，寫字樓里的體驗(yàn)店，不但需要支付正常的租金，存貨和人工的成本，還需要支付龐大的把客戶從街道拉上體驗(yàn)店的成本，這種雙重的成本開支與電子商務(wù)來的低成本運(yùn)作方式是背道而馳的。第二，對(duì)于網(wǎng)上的銷售來說，本身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣，已經(jīng)是一筆龐大的開支，同時(shí)，為了解決網(wǎng)絡(luò)銷售的客戶信賴與體驗(yàn)問題，而開了體驗(yàn)店，又增加了網(wǎng)絡(luò)推廣的額外開支，也就是說，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售來說，也面臨著雙倍的成本。

要破解雙重成本壓力，必須依靠提高客戶的轉(zhuǎn)化率和成交的價(jià)格。因?yàn)橛畜w驗(yàn)店的面對(duì)面服務(wù)，提高客戶轉(zhuǎn)化率和銷售價(jià)格都是可能實(shí)現(xiàn)的。如果客戶轉(zhuǎn)化率和銷售價(jià)格提高的效益一直高于體驗(yàn)店雙重成本的增長(zhǎng)，則因此模式是可以在一定的階段持續(xù)的。目前鉆石小鳥在全國(guó)擁有 12 家體驗(yàn)店，官方網(wǎng)站日均流量為 20000。

結(jié)婚鉆戒網(wǎng)：網(wǎng)上推廣+地面連鎖模式

戴維尼和鉆石小鳥是以網(wǎng)絡(luò)銷售為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)各自的商業(yè)模式。還有一些公司則從傳統(tǒng)銷售如何借助互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行推廣的角度來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，其中最具代表性的是結(jié)婚鉆戒網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱 Bloves）。Bloves 成立于2009 年， 成 立 之初也扛起鉆石電商

的概念，但其商業(yè)模式的本質(zhì)是“網(wǎng)上宣傳+地面連鎖”，也即線上推廣，線下銷售。

Bloves 也開店，但它開的不是體驗(yàn)店，而是與傳統(tǒng)珠寶商無太大差別的地面店，而且以連鎖的方式進(jìn)行擴(kuò)張，唯一的不同是它的店均為街鋪店，獨(dú)立收銀，獨(dú)立管理。但是它一直宣傳并維持著鉆石電商的概念和形象，在品牌宣傳上借助了互聯(lián)網(wǎng)和電商的勢(shì)能，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了比較大的知名度。

對(duì)于傳統(tǒng)的珠寶零售商來說，開店的速度非常慢，而且即使一個(gè)公司在某一城市已經(jīng)開了十家連鎖店，但是在當(dāng)?shù)乜赡芤矝]有多少消費(fèi)者知道它，如果要在全國(guó)主要區(qū)域開店，并成為在全國(guó)性的知名品牌，基本上要數(shù)十年時(shí)間的努力才能達(dá)到。而 Bloves 在短短的幾年時(shí)間里，就在珠寶圈子內(nèi)和市場(chǎng)上建立起定的知名度，關(guān)鍵是其借助于互聯(lián)網(wǎng)在宣傳推廣上具有的強(qiáng)大勢(shì)能。

但是，如何來看 Bloves 的商業(yè)模式，其算是鉆石電子商務(wù)公司嗎？如果 Bloves 一直專注于在全國(guó)拓展其連鎖店面，那么，它可能越來越像一家傳統(tǒng)的珠寶零售商，其電子商務(wù)的旗號(hào)更多的只是一種宣傳；如果Bloves 在推進(jìn)地面連鎖的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)也能快速

建立起來，那么，它可能會(huì)成為一家線下線上相融合的珠寶新品牌。

事實(shí)上 Bloves 的商業(yè)模式也會(huì)引起許多傳統(tǒng)珠寶商的注意和學(xué)習(xí)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣優(yōu)勢(shì)，迅速地?cái)U(kuò)大品牌知名度，并且拓展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

目前 Bloves 在全國(guó) 20 個(gè)城市開了 32 家連鎖店，網(wǎng)站日均流量約 3000。

當(dāng)然，作為一個(gè)新興品牌，Bloves 的開店策略也與周大福等傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌有所不同，Bloves 在中心城市，一般選擇在二級(jí)商圈開店普通店，以避開核心商圈高昂的租金成本，而在二線城市，則選擇在核心商圈開大店，希望迅速拉動(dòng)銷售，樹立品牌形象。

評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)

淘寶商城或京東商城，它們的本質(zhì)是網(wǎng)上的商店，它們是其他自有品牌的經(jīng)銷商，它們賣其他品牌商提供的商品，如聯(lián)想電腦、海爾冰箱。對(duì)于綜合性的網(wǎng)上的商城來說，勝出的關(guān)鍵在于創(chuàng)造足夠大的銷售額，吸引足夠多的客戶，提供足夠多的商品供消費(fèi)者選擇。這也

正是京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)近年瘋狂的跑馬圈地的原因，它們唯一要做的事情就是銷售。

而對(duì)于鉆石電商公司來說，不論以上哪種鉆石電商的模式，其本質(zhì)都是自有品牌的模式，也就是說，在網(wǎng)上推廣和銷售，或者借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量結(jié)合線下的銷售，打造一個(gè)新的鉆石珠寶品牌。這種模式要?jiǎng)俪龅年P(guān)鍵在于：第一，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，創(chuàng)造足夠的

銷售額，而且邊際利潤(rùn)為正；第二，借助互聯(lián)網(wǎng)上的手段，能夠成功向消費(fèi)者推廣一個(gè)新的品牌，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生持久的認(rèn)知、認(rèn)同和忠誠(chéng)，而且產(chǎn)品的銷售毛利能夠覆蓋品牌推廣的成本。

從以上三種具體模式公司的經(jīng)營(yíng)情況來看，似乎目前還無法絕對(duì)地分出勝負(fù)，或者三種模式均有可能成功，或者三者之間最終還將決出勝負(fù)。未來的發(fā)展與演變?nèi)Q于以下幾個(gè)要素：

1、 線上線下運(yùn)營(yíng)成本的比較

如果線上的綜合運(yùn)營(yíng)成本低于線下，那么，戴維尼的純網(wǎng)購(gòu)模式將勝出；如果線下的綜合運(yùn)營(yíng)成本低于線上，那么，Bloves 將勝出；如果線上、線下的運(yùn)營(yíng)成本各有低劣，具體的成本結(jié)構(gòu)取決于公司的運(yùn)營(yíng)方式，那么，三種模式未來都需要進(jìn)行變革，不斷地形成一種最優(yōu)的模式。

從實(shí)際的情況來看，網(wǎng)上推廣的成本，幾乎都要占到銷售額的 10%，有的行業(yè)、品類的推廣成本更高。而且網(wǎng)上的推廣成本，大部分又是投在了百度等搜索引擎的推廣上。眾所周知，搜索引擎的投放費(fèi)用越來越大，成本越來越高，這幾乎是影響到整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境

的現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于鉆石電商來說，因?yàn)殂@石珠寶產(chǎn)品的毛利率比較高，而且客單價(jià)也非常高（一般客單價(jià)在 3000 元以上），因此，還是有能力覆蓋網(wǎng)上的推廣成本的。問題是線下的成本會(huì)不會(huì)更優(yōu)？

據(jù)了解，鉆石小鳥在發(fā)展的過程中，一直也在“純網(wǎng)購(gòu)”還是“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)”兩種思路中博奕。2005-2006 年鉆石小鳥開始嘗試“體驗(yàn)店 + 網(wǎng)購(gòu)”的模式，通過體驗(yàn)中心解決誠(chéng)信問題，2007-2011 年快速?gòu)?fù)制體驗(yàn)店，2011 年開始又將重點(diǎn)放在網(wǎng)購(gòu)方面。博奕的焦點(diǎn)還是在用戶獲取成本控制方面，其內(nèi)部甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果電商模式獲取用戶的成本開開店還高的話，那還不如不要電 ，直接開店。

2、用戶體驗(yàn)

與品牌認(rèn)知的問題網(wǎng)絡(luò)交易方式的虛擬性決定了其在客戶體驗(yàn)方面存在天生的瓶頸，因

此，能否依靠，或者主要依靠互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，建立一個(gè)新的商品品牌？也就是說，在未來是否會(huì)出現(xiàn)成功的“商上品牌”？

這是人類商業(yè)史上出現(xiàn)的新課題，是需要經(jīng)過實(shí)踐來檢驗(yàn)的新假設(shè)。在此之前，我們所知的所有成功品牌，都是基于傳統(tǒng)的交易方式、推廣方式建立起來的。

一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者 / 用戶建立對(duì)其的信任、認(rèn)同和依賴，它是人們參與市場(chǎng)交易關(guān)系的一部分。傳統(tǒng)的品牌建立過程是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)買，并在購(gòu)買之后進(jìn)行使用過程中建立起來的。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的購(gòu)物體驗(yàn)，變成了一種新的虛擬的

方式，即在網(wǎng)上進(jìn)行，但購(gòu)買產(chǎn)品之后的使用過程和傳統(tǒng)品牌是一樣的。也即是說，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌在建立品牌認(rèn)知的過程中，最大的和唯一的不同就是購(gòu)買過程不同。如果網(wǎng)上品牌能夠克服消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌的信任問題，又能滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中對(duì)產(chǎn)品本身的各種要求，完全有可能建立起成功的網(wǎng)上品牌。

如果這個(gè)假設(shè)不成立的話，那么，線上線下業(yè)務(wù)的融合就成為必然之義、必要之舉。當(dāng)然，本文的探討是把鉆石電商不種的業(yè)務(wù)模式做了“理想類型”的歸類，以便更加深入地看清一些問題，厘清一些要點(diǎn)。從我個(gè)人的觀點(diǎn)判斷，線上線下相融合的模式，可能更能夠優(yōu)化成本，累積客戶，最終勝出！因此，不但上面提到的三種模式的三家代表性公司有機(jī)會(huì)勝出，甚至傳統(tǒng)的鉆石珠寶商中也可能冒出一些黑馬，后來居上。