陳進(jìn)：重新定位需要研究

“我們?cè)谧鲆粋€(gè)服裝企業(yè)，他首先要定位，年輕、時(shí)尚，這里面就有很多問題，等于李寧一樣，要重新定位，你變成老客戶還有多少可以留下來，新客戶有多少？能否接受新品牌？如果這個(gè)轉(zhuǎn)變沒有做好，這樣老客戶會(huì)失去，新客戶又沒有吸引到他就會(huì)馬上停下來。”

國內(nèi)企業(yè)越來越重視市場(chǎng)研究

記者：你們現(xiàn)在客戶結(jié)構(gòu)如何？中國企業(yè)是不是還是不太愿意進(jìn)行市場(chǎng)研究？

陳進(jìn)： 外資為主。比重3：7左右，大部分還是外資。有很多國內(nèi)的企業(yè)客戶，就算我在華南國際的時(shí)候也有國內(nèi)的，只不過當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模更大一點(diǎn)，比如說海爾這樣的企業(yè)。那些超級(jí)、全球頂尖的，全球化就需要國際公司來做，國內(nèi)公司支持不了做全球研究。

比如說華為、中信全球化的公司更加需要，他們到外面的市場(chǎng)不懂，就更加市場(chǎng)研究，為什么國外又回到國內(nèi)？因?yàn)樗X得他成功了是因?yàn)槭煜み@個(gè)市場(chǎng)，他認(rèn)為以前的成功不需

要市場(chǎng)研究，或者說我已經(jīng)成功了，但他慢慢也意識(shí)到，慢慢也需要，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在

的競(jìng)爭跟國際不一樣了，以前很多企業(yè)在二、三線城市，在大城市里面，但他要往上走，對(duì)

手往下壓，面臨的競(jìng)爭造成他還是需要做市場(chǎng)研究，通過做市場(chǎng)研究來認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)、消費(fèi)

者，很多國內(nèi)企業(yè)的老板以前都是我成功的，我也沒做，市場(chǎng)研究也有很多說，其實(shí)也感知，

其實(shí)這也是市場(chǎng)研究 。

記者：中國的很多老板決策時(shí)喜歡自己的直覺，更迷信自己的能力，有的企業(yè)家宣稱自

己 365天天天在市場(chǎng)晃？你覺得這種做法可取嗎？

陳進(jìn)：這也是中醫(yī)跟西醫(yī)的問題，西醫(yī)就要檢查，中醫(yī)就把脈，中國企業(yè)為什么以前成功，但不代表未來是成功，因?yàn)槟阋郧肮艿膮^(qū)域，管的東西都是自己熟悉，隨著管理范圍越來越大，或者在新的領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己真的不熟悉， 我相信他們慢慢會(huì)往這個(gè)方向走。

記者：你有沒有分析過，你客戶的結(jié)構(gòu)，規(guī)模一般來講，中國的企業(yè)到什么規(guī)模才開始

做市場(chǎng)研究？

陳進(jìn)：起碼上億左右，在中國畢竟這還是奢侈品，做廣告那些，他就覺得我一做就有效，但做咨詢就不一定，有很多就是你降低風(fēng)險(xiǎn)，等你做得更好，做得更長，企業(yè)家看到花一兩百萬買一個(gè)機(jī)器還可以看到效果，買一個(gè)報(bào)告幾十萬、一百萬，他覺得這是對(duì)知識(shí)的價(jià)值的認(rèn)同，他們還沒有到國外，因?yàn)閲獾耐顿Y很大，投資大的時(shí)候他就要降低風(fēng)險(xiǎn)，所以他一定要要有前期的咨詢。

企業(yè)軟實(shí)力更重要

記者：您說我很認(rèn)同，其實(shí)中國很多企業(yè)，包括我接觸的幾十個(gè)億，四五十個(gè)億，也有上百億的企業(yè)，終端非常重要，渠道為王，產(chǎn)品。關(guān)注智慧的東西好像不多，您覺得他們自身的成長，或者自身的素質(zhì)限制嗎？

陳進(jìn)：有一定先天的東西，在國內(nèi)他們已經(jīng)有很成熟的系統(tǒng)，我要做什么東西，營銷每個(gè)步驟都有計(jì)劃，每個(gè)營銷對(duì)應(yīng)的廣告，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研年度已經(jīng)做好，國內(nèi)沒有這些東西，想到那里做到那里，我們?cè)谏a(chǎn)渠道方面可能很強(qiáng)，但是在研發(fā)，在其他方面這些可能就比較弱，或者品牌建設(shè)方面。

記者：中國企業(yè)很多老板對(duì)于軟實(shí)力的東西不重要，認(rèn)為硬件才重要，建廠，渠道覆蓋，團(tuán)隊(duì)，他不愛關(guān)心像研究、管理、技術(shù)類的“軟”工作。

陳進(jìn)：但軟這些東西更需要投資。比如說研發(fā)，我們寧愿抄別人的東西，很快就有效果，我們比較急功近利，不是看長遠(yuǎn)的東西，其實(shí)長遠(yuǎn)在做，我們?cè)谧龅娜歉渌?，他就是這樣，他想的是幾年以后的事情，我們的企業(yè)想的更多是今年明年的事情。

記者：我們企業(yè)都是看一年、半年以內(nèi)。

陳進(jìn)：這也是自身的條件，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，眼光等等因素所決定，我們看東西中國還是DNA，中國那么大這個(gè)市場(chǎng)我能搞掂就可以，但國外因?yàn)槭袌?chǎng)小，國家小，一定是擴(kuò)張，他生下來就有這種基因。

記者：要有規(guī)則的基因。

陳進(jìn)：對(duì)，你如何管理全球化企業(yè)，我就會(huì)覺得很煩，不需要，為什么人家做連鎖店做到非洲、亞洲都可以管，這里面一定有他的道理，為什么我們?cè)趶V州做好，去北京就不行了，這就是區(qū)域發(fā)展，你跳出一個(gè)區(qū)域很難。

記者：對(duì)，很大的市場(chǎng)有好處，但也有陷阱，但是在安樂窩呆太長時(shí)間了，已經(jīng)熟悉這里的文化，能搞掂就已經(jīng)搞掂，軟力量的增長反而不愿意重視，不愿意投資了。

陳進(jìn)：有這么一點(diǎn)。但還是要看實(shí)力，就你看一個(gè)企業(yè)，他費(fèi)用的放在多少，研發(fā)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用有多少，其實(shí)這些不是馬上見效，但這些是為了未來做品牌建設(shè)的，你看他預(yù)算是如何擺放就知道他企業(yè)能走多元，我們是沒有研發(fā)費(fèi)。企業(yè)家的胸懷有多大，眼光就有多大，企業(yè)家的一個(gè)重要能力，就在于有沒有意識(shí)這些重要的細(xì)節(jié)。 現(xiàn)在企業(yè)做大之后他們會(huì)找很多職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人都是受過西方教育，他們都需要這一塊東西，也會(huì)說服老板你應(yīng)該有一個(gè)定量的數(shù)據(jù)，科學(xué)的東西來支撐這個(gè)決策。我現(xiàn)在在做（服務(wù)）一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)，他以前也沒有做太多市場(chǎng)研究，他現(xiàn)在也開始發(fā)展，他現(xiàn)在也找職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人反過來跟老板說，你一定要做研究，之后才能支持我這個(gè)決策。

中國缺乏專業(yè)人經(jīng)營人才

記者：在跨國公司訓(xùn)練過的人，他們對(duì)（市場(chǎng)研究）這一塊都有習(xí)慣性？

陳進(jìn)：等于我做西餐的，我學(xué)是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以這樣簡單理解。但也不是沒有好處，其實(shí)各自都有優(yōu)勢(shì)，你如何融合這里就很講究了。

記者：這個(gè)比喻很好，很多中國企業(yè)缺乏專業(yè)化人才，導(dǎo)致對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，項(xiàng)目的界定，影響這個(gè)研究啪就幾百萬了，也許董事長一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目來就幾萬，幾十萬，控制得很好。

陳 進(jìn)：對(duì)，西方很精細(xì)化，中方不是說不做，而是樣本，小一點(diǎn)，這樣誤差大一點(diǎn)，美國人可能一個(gè)誤差一個(gè)點(diǎn)，兩個(gè)點(diǎn)都影響很大，但你說投資不是很大但誤差稍微比較大，那個(gè)方向大概怎樣走，就要做一些研究。

我們?cè)谧鲆粋€(gè)服裝企業(yè)，他首先要定位，年輕、時(shí)尚，這里面就有很多問題，等于李寧一樣，要重新定位，你變成老客戶還有多少可以留下來，新客戶有多少？能否接受新品牌？如果這個(gè)轉(zhuǎn)變沒有做好，這樣老客戶會(huì)失去，新客戶又沒有吸引到他就會(huì)馬上停下來，他就面臨這個(gè)問題。職業(yè)經(jīng)理人說大家都明白這個(gè)方向，都應(yīng)該對(duì)，但要做科學(xué)的研究，做新定位之后，老客戶有多少可以留下來，有多少新客戶可以接受，如果這個(gè)差異很大我們轉(zhuǎn)變就要慢一點(diǎn)，如果做出這個(gè)效果，新的新喜歡，舊得有很多留下來，我們就會(huì)加大力度，就類似這個(gè)。

記者：原來手機(jī)，就是靠一款手機(jī)，沖到幾個(gè)億，十幾個(gè)億，但突然之間就下來，這就缺乏成功的連續(xù)性，這可以幫助測(cè)試市場(chǎng)，測(cè)試產(chǎn)品、消費(fèi)者的接受度，可以讓企業(yè)少犯大錯(cuò)誤。

陳進(jìn)：對(duì)。

跨國公司在按百年老店的方式運(yùn)作

記者：跨國企業(yè)在應(yīng)用調(diào)查方面，您覺得先進(jìn)性在哪里？

陳進(jìn)：跨國公司他們已經(jīng)在很前瞻性的位置了，我剛剛提到已經(jīng)深入到思考到很深入的趨勢(shì)，未來，可能已經(jīng)在想5、10年的，已經(jīng)在開始做了，他走在前面的，而且他做的東西已經(jīng)做了很細(xì)了，因?yàn)橥顿Y比較大，他們分析已經(jīng)非常深入了。

跨國公司的任何決策一定要有數(shù)據(jù)，這是一個(gè)流程，等于財(cái)務(wù)一定要審批一樣，過不了就不能做，他不是說什么東西，而是必須的，你出一個(gè)廣告，你流程怎樣，從該店設(shè)施、廣告設(shè)施，前前后后都要思考到。為什么外資可以做到，效果就跟國內(nèi)就不一樣呢？這其實(shí)有一套東西在的。

記者：比如說跨國公司有跨國公司的頻道，本土企業(yè)有本土企業(yè)的頻道，你服務(wù)跨國公司之后你本土企業(yè)如何把握呢？因?yàn)閮烧哌€是有很大的差距性，是不是本土企業(yè)不需要像跨國公司看齊？

陳進(jìn)：一個(gè)是開放心態(tài)，國人要有開放的心態(tài)，也不能完全照抄， 但他的理念，其他好的地方還是要學(xué)習(xí)，至于哪些不適合在中國，或者不適合中國現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，或者這個(gè)時(shí)機(jī)讓你感覺不適合的，就不要。

記者：對(duì)，他已經(jīng)嚴(yán)格按照科學(xué)流程來做，把這種科學(xué)流程變成工作流程了？

陳進(jìn)：他們以做百年老店的方式來做。

記者：很多中國企業(yè)認(rèn)為，中國市場(chǎng)變化很快，因此做市場(chǎng)

研究屬于亂花錢……

陳進(jìn)：其實(shí)任何事物都有規(guī)律的，所謂的不確定性都可以看到規(guī)律的。當(dāng)然，要快也沒有問題，客戶也要求我們要快，我們也可以快，快有快的方法。

很多本土企業(yè)都會(huì)覺得外資不了解中國市場(chǎng)，他們比我們更加了解。不一定要生長在這里，他可以利用其他渠道來了解這個(gè)市場(chǎng)。

記者：中國很多企業(yè)缺乏這方面專業(yè)人才，導(dǎo)致跟優(yōu)秀的專業(yè)公司對(duì)接，存在對(duì)接的難題，我了解很多跨國公司，包括廣告公司，廣告公司也是這樣，廣告公司中國企業(yè)幾百萬也就是一個(gè)小單。

陳進(jìn)：這個(gè)一樣的，為什么那么多老板要讀MBA，他自己先讀，下面人再讀，大家就在同一個(gè)平臺(tái)工作，如果大家不在一個(gè)水平線上信息交流就不那么方便，這就使國內(nèi)企業(yè)人才往更加科學(xué)的方向走，才能提升，如果你老板是一個(gè)很開放的思想，可以接受科學(xué)的東西，我可以引導(dǎo)你做這個(gè)事情，也可以。如果一些老板認(rèn)為我比你更加懂，不需要你這些東西，因?yàn)樗晒λ驼J(rèn)為我比你更加成功了，你以前的成功不代表現(xiàn)在的成功，就看老板能不能接受這些東西。

記者：跨國公司如何規(guī)避，數(shù)據(jù)問題，比如說市場(chǎng)研究公司，自己養(yǎng)很大一批人進(jìn)行初步訪問調(diào)研，你們?nèi)绾稳ヌ蕹麄兛赡艽嬖诘膯栴}？

陳進(jìn)：首先要找一些，比如說你買東西，你買山寨跟正版的，你首先要找正規(guī)的，因?yàn)檎?guī)公司都有自己的品牌，工作流程這是保證質(zhì)量的關(guān)鍵就是這里，否則他就會(huì)毀了自己，他不會(huì)摻三聚氰氨的嘛，如果是山寨的話，就無所謂，賺你的錢我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中國現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，現(xiàn)在誠信問題，整個(gè)環(huán)境都是不誠信，如果你不監(jiān)控就很容易出錯(cuò)，就要跟緊一點(diǎn)了，做事情要認(rèn)真一點(diǎn)。

@Menslife麥斯朗程：零售數(shù)據(jù)的深層發(fā)掘?qū)μ嵘袠I(yè)企業(yè)的管理與決策精準(zhǔn)度有很大的幫助，只有從數(shù)據(jù)與調(diào)研中去了解顧客的需求，才可在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)先機(jī)，

新興消費(fèi)群如何創(chuàng)新研究？

記者： 現(xiàn)在的環(huán)境變化很快，電子商務(wù)的發(fā)展也對(duì)企業(yè)很大的命題，蘇寧的變化就很明顯，對(duì)于新興消費(fèi)體的研究，企業(yè)對(duì)于新興消費(fèi)體的研究的應(yīng)用，我們是怎么樣去創(chuàng)新突破？

陳進(jìn)：其實(shí)很多企業(yè)也意識(shí)到這個(gè)新問題，比如說網(wǎng)購、微博營銷很熱，因?yàn)檫@種東西很新，不像傳統(tǒng)媒體，電視收視率，效果評(píng)估也很標(biāo)準(zhǔn)。這種東西對(duì)于企業(yè)和我們來說都是一個(gè)新東西，大家也在不斷投入。網(wǎng)購這方面很清楚了，以前你在傳統(tǒng)商店里面消費(fèi)者買什么東西，你就知道，因?yàn)橛幸粋€(gè)帳單，他看過什么，拿過什么你不知道，但你在網(wǎng)站，他點(diǎn)過什么，雖然沒有買，但痕跡已經(jīng)在里面，這就造成企業(yè)更加容易知道消費(fèi)者的興趣，雖然沒有下單，但他看過這個(gè)東西一定有興趣，只是什么原因沒有做，可能是付款的時(shí)候忘記了密碼，或者沒有找到適合，但這已經(jīng)有一興趣在這里他通過搜索引擎他已經(jīng)知道他想做什么。這也出現(xiàn)一個(gè)問題，我們這種公司可能就要死掉！因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)可以跟消費(fèi)者聯(lián)系在一起，不需要市場(chǎng)研究了。

雖然這樣講有一點(diǎn)過頭了，但這是一種警覺，新的東西也不可能百分之一百代替?zhèn)鹘y(tǒng)店，傳統(tǒng)的店面還是在，因?yàn)檫@里也有它的東西，所以很多企業(yè)就希望市場(chǎng)研究有他創(chuàng)新的地方，我們也需要?jiǎng)?chuàng)新，以前傳統(tǒng)我們講的就是心理學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，營銷學(xué)，我們對(duì) IT，80、90后的消費(fèi)者沒有太多了解。

記者：現(xiàn)在跨國公司對(duì)于新興消費(fèi)群的研究呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？

陳進(jìn)：這種已經(jīng)有很多研究了，比如說我們現(xiàn)在在研究一個(gè)企業(yè)，他是做媽媽的產(chǎn)品，他要研究媒體接受程度怎樣？我要怎樣跟他們溝通，假設(shè)你是嬰兒產(chǎn)品，他們現(xiàn)在在什么地方，以前沒有新媒體大家就是一般的媒體，報(bào)紙、電視，現(xiàn)在微博、社區(qū)，這就要研究了，他們建立這些東西，是什么關(guān)系？假設(shè)說建立一個(gè)伙伴關(guān)系，我要用什么方式來使他們？打動(dòng)他們這就有很新研究。很多東西里面我們還沒有跳出來，還是很傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究，只不過研究新領(lǐng)域這是一種，用新的方法來做，這些就要跟IT，互聯(lián)網(wǎng)，要找這方面人才來做，如何優(yōu)化這個(gè)網(wǎng)站，如何做每個(gè)廣告能刺激他們，讓他們更容易接受，這又是新興的研究。

記者：這種變化會(huì)不會(huì)是全球都在面臨？

陳進(jìn)：對(duì)。這些東西是全球化同步的東西，大家都在一個(gè)起跑線上沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以參考學(xué)習(xí)。這就要求，首先我們的思想理念要改變，要接受這種東西；在人才結(jié)構(gòu)要改變，技術(shù)的引進(jìn)要跟其他公司，特別是IT公司，因?yàn)閿?shù)據(jù)搜集方法不是傳統(tǒng)的，我們需要跟其他公司合作，他們懂IT，但他們不懂營銷，我們懂營銷，但不懂IT，就利用這種互補(bǔ)，這種跨行業(yè)的人才、技術(shù)做這件事情。

記者：作為行業(yè)的代表性人物，你在市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)擔(dān)任一些重要的職務(wù)，你對(duì)市場(chǎng)研究的判斷是怎樣看待？

陳進(jìn)：我覺得現(xiàn)在有兩種勢(shì)力，兩種思想，一種就是比較保守，他不管現(xiàn)在的變化，做好現(xiàn)在的事情，現(xiàn)在事情很多，有各種各樣的問題，有一種思想就是我們要思考未來，我很希望推動(dòng)大家去改，但很難，因?yàn)榇蠹疫€有很多思想，我們從業(yè)人覺得要有更多的思想，要開放一點(diǎn)，我是很希望可以引入更多。很多人還不能接受這個(gè)東西，覺得這個(gè)東西很遠(yuǎn)。

我們現(xiàn)在用的東西大部分都是十一二年前的東西，但現(xiàn)在市場(chǎng)變化很大了，你看看現(xiàn)在整個(gè)營銷，消費(fèi)形勢(shì)變化那么快，但我們技術(shù)還是那么老，所以我們就要改變?nèi)瞬?、結(jié)構(gòu)、思想、技術(shù)?？蛻粢呀?jīng)在變了，但我們（行業(yè)）還沒有意識(shí)這些東西，或者自己已經(jīng)老化了。