蒙牛集團整合營銷策略研究

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2012)O8-0066-01

摘要：“整合營銷傳播”理論作為近年來新興的營銷理念和傳播方法，近年來受到廣泛的應用和歡迎。本論文從整合營銷的相關理論出發，結合蒙牛近幾年整合營銷的具體的事件案例，分析蒙牛的成功的經驗和相關教訓，力求從中發掘出整合營銷在實際中的應用方式，為我國其他企業提供學習和借鑒。

關鍵詞：蒙牛 整合營銷策略 研究

一、引言

整合營銷傳播是將所有與企業產品或服務有關的信息來源加以管理，使消費者以及潛在消費者接觸經過整合的企業信息資訊，由此產生購買行為，并維持消費忠誠度的過程[1]。IMC 的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

作為我國乳品行業知名企業的蒙牛集團，在其銷售和推廣實踐中自覺地以消費者為核心，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位與密切關系，有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的，從而實現了跨越式增長，其實踐為整合營銷傳播理論進行了生動的注解，日益為社會各界所關注和效仿。因此，深入研究和總結蒙牛集團整合營銷傳播的方式方法，對我國企業的實踐和相應理論的發展均具有重要的現實意義。

二、蒙牛集團整合營銷策略分析

（一）通過消費者樹立品牌認同感

消費者接觸點是整合營銷傳播中的一個關鍵要素。蒙牛集團在發展的過程當中， 始終注重與消費者的線下接觸渠道。它擁有我國唯一的“全球樣板工廠”和“國際示范牧場”， 同時， 蒙牛允許消費者自由參觀、消費者只要拿上身份證， 就可以到工業園區參觀， 透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看， 示范工業園區的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷， 吸引了大量的消費者。2004 年8 月， 包括香港、澳門在內的全國各地一萬八千多名消費者， 通過乳業巨頭蒙牛的“體驗自然之旅， 蒙牛邀你草原游”活動， 親眼目睹了蒙牛乳業總部生產車間——目前世界上放置生產線數量最多、處理鮮奶量最大、智能化最高的單體牛奶生產車間[2]。“一切接觸即傳播”， 在與消費者的直接接觸點上， 蒙牛除了傳達產品本身的信息， 同時不忘宣傳企業的核心價值。自此， 消費者更深入認識了蒙牛，提升了消費者心目中的品牌認同度。

（二）堅持“一個觀點，一種聲音”

“一個觀點，一種聲音”，這正是整合營銷傳播的本質要求的體現。在如今這個信息爆炸的時代，每天成千上萬的信息涌現在人們的面前。那么這時候，更要求企業經營者去思考如何更為有效地讓人們記住傳播所要表達的信息，而蒙牛這種“一個觀點，一種聲音”顯然為我們在整合營銷傳播的實踐中提供了值得借鑒的經驗。從創業的初期開始，蒙牛就無論從廣告還是公關上，都堅持表達“為內蒙古喝彩”和“做乳業第二”的聲音，這樣贏得當地政府和人民的好感，同時也避免了競爭對手伊利的競爭鋒芒。而到借助超級女聲進行整合營銷傳播的時候，蒙牛則堅持打造其酸酸乳系列產品年輕、朝氣的品牌形象，迅速地占領了年輕消費者的市場。一直到近些年，蒙牛所宣傳的“每天一斤奶，強壯中國人”的關于民族企業和健康生活的宣傳和定位，繼續鞏固了其在人們心中的形象。正是這種“一種觀點，一個聲音”讓蒙牛收到了意想不到的營銷效果，讓人們牢記了這樣的一個品牌和形象。

（三）充分利用事件進行整合營銷

現在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增。面對信息無孔不入的環境， 傳統的市場運作已經不足以引起消費者的興趣。因此， 企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為， 從消費者的心智出發， 搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺， 圍繞公益事件， 展開人性化的事件營銷活動。有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”，在整合營銷傳播活動中，蒙牛充分發揮了事件營銷的作用，借助眾人關心的重要事件適時、全面地傳達企業形象與產品信息，用以達到四兩撥千斤的效果[3]。從公司內懸掛的標語可見蒙牛對營銷策劃和公關的重視程度，如“運籌帷幄，決策千里，98%的成功在于家中的營銷決策”、“媒體無大小，新聞無小事”、“事件營銷是品牌的成長線”、“事事都是營銷點”、“定期主動給媒體發送稿件”等等。蒙牛敏銳地把握住“北京申奧”、“抗擊非典”、“神五飛天”等倍受公眾矚目的民族大事進行事件營銷， 策劃并利用公益事業的知名度和權威性與消費者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點結合在一起， 三點一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內涵， 更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任感， 同時向消費者傳達了蒙牛產品品質值得信賴的品牌信息。

（四）利用廣告強化其整合營銷效果

傳統的媒體營銷，往往局限于單個廣告的短暫炒作。2005年2月24日，湖南衛視與國內乳業巨頭—蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。“蒙牛酸酸乳超級女聲”通過這次完整的以廣告為源點的整合營銷傳播， 最終確立了該品牌在業內的領導者地位。“超級女聲”與蒙牛集團的這次合作堪稱是一次非常完美的合作。在整個活動過程中，蒙牛乳業和“超級女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實現了雙贏合作，甚至很難說是“超級女聲”成就了蒙牛還是蒙牛成就了“超級女聲”。這對營銷傳播活動中的冠名活動有著非常好的借鑒意義，不僅要考慮傳播內容和活動內涵之間的關聯性，考慮節目的形式、到達率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達到最好的宣傳效果，真正實現雙贏

三、結語

整合營銷傳播將系統論與營銷理論進行了很好的融合，以系統論為基本思想，從企業的內部和外部的相關利益者，用系統的觀點和方法來研究企業行為，企業只有處理好方方面面的關系尤其是妥善組織好自己的各種業務活動，才能在競爭激烈的現代營銷環境中脫穎而出，取得驕人成績。本文從蒙牛開展整合營銷傳播的實踐出發，對其整合營銷傳播的策略進行分析和總結，希望以此為其他企業提供學習和借鑒。

參考文獻:

[1]唐·舒爾茨，斯坦利·坦納鮑姆.整合營銷溝通[M].上海人民出版社，2006.

[2]孫先紅，張治國.蒙牛內幕[M].北京大學出版社，2005.

[3]魏紅梅.從蒙牛看事件營銷的成功策略[J].時代經貿，2008.