電視重生

未來的智能電視領域，誰能夠真正在“四屏一云”的應用環(huán)境下對用戶需求和體驗有充分理解，誰就有機會在操作系統(tǒng)層和硬件層之外尋找到未來。

當新一代iPhone5再不能令人驚艷，當平板早已是一個常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)，當PC無論如何自我升級都很難有所突破，當電視早已經(jīng)被遺忘在客廳里，恐怕未來改變我們或者令我們青睞的將不再是某款產(chǎn)品，而是一種全新的應用場景，各種終端體驗可以無縫鏈接，隨之而來的將是一場新的爭奪戰(zhàn)。

就在過去的兩年間，市場上各種關于終端的紛爭不斷：各路IT廠商紛紛加入智能手機戰(zhàn)局，PC陣營又在英特爾的領銜下打響一輪超極本反擊戰(zhàn)，而電視廠商當然也不甘寂寞，不希望就這樣被遺忘，于是互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視逐漸登上舞臺。

8月22日晚，深圳，歡樂海岸OCT創(chuàng)意展示中心，伴隨著TCL集團股份有限公司董事長李東生和騰訊董事局主席兼CEO馬化騰手握兩個冰激凌造型的模型相互碰杯，一度在網(wǎng)上熱議的“冰激凌”事件的真實面目得以揭曉，TCL稱之為全球首款可移動大屏娛樂智能云終端產(chǎn)品——26寸的iCE SCREEN。

時隔不到一月，9月19日，北京，一場聲勢浩大的“顛覆日”懸念正在快速升溫。樂視網(wǎng)對外宣布，要生產(chǎn)自主品牌的電視機，樂視網(wǎng)也因此而成為全球首家推出自有品牌電視機的互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，樂視網(wǎng)攜手李開復的合作，也成為“顛覆日”的另一亮點。

9月20日，杭州，彩電大佬康佳再次亮劍，伴隨著《中國好聲音》欄目學員葛林的歌聲，康佳推出2012年的重磅產(chǎn)品——Sync Tab同步精靈“大尺寸”移動終端電視，可全面支持消費者便捷享用“指尖上的精彩”。

短短不到一個月的時間，TCL、騰訊、樂視、康佳以及創(chuàng)新工場等原來看起來風馬牛不相及的企業(yè)這次竟然熱情高漲的聚焦到最大的屏——智能電視。他們搶奪的從表面來看是用戶的使用時間，而實際上則是在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大改變中，在恐懼感和危機感的驅(qū)使下?lián)屪鲆苿踊ヂ?lián)網(wǎng)體驗的最佳終端，唯有此才不會被拋棄。

然而，一邊是火焰，一邊卻是海水。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，面對個人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從3年前的70%下降至30%。CNNIC調(diào)查也顯示，去年就有4000萬人聲稱不再看電視，全國電視收視率一年要下降13%左右。而在過去3年，網(wǎng)絡視頻的收視率以每年300%-400%的速度增長。InMobi調(diào)研報告顯示，消費者在移動端上花費的時間已經(jīng)超過了電視，其中移動端占據(jù)27%的媒體時間、電視為22%的媒體時間、PC為32%的媒體時間。

顯然，電視已經(jīng)從支配性地位迅速下降為“擺設”。而就是這樣一個有可能淪為“擺設”的東西，為什么會突然吸引如此多企業(yè)的興趣？

這并不奇怪，早在2007年的“世界經(jīng)濟論壇”上，蓋茨曾預言5年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻將“徹底顛覆”電視臺的地位，這個預言在當時并沒有引起很多人的重視，甚至有些人感覺是“癡人說夢”，而今天，預言不僅成為了現(xiàn)實，而且更加的殘酷。

事實上，盯著智能電視這塊“肥肉”的不止這幾家，蘋果、谷歌、英特爾、微軟、華為、聯(lián)想甚至連剛出生不久的小米等企業(yè)，都已經(jīng)將下一個戰(zhàn)場定位在客廳，“占領電視屏已經(jīng)成為IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。”奧維咨詢公司副總經(jīng)理金曉鋒在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“一場前所未有的‘客廳爭奪戰(zhàn)’已經(jīng)打響了！”

產(chǎn)業(yè)變局：從樹木到森林

一直以來，電視的競爭都很單純。從CRT到LCD再到LED甚至下一代顯示技術OLED，都是在硬件方面的比拼，因此可以看到中國彩電一直在追求規(guī)模擴張以求達到降低成本，進而占領市場。

如果說單純的硬件競爭是一個點的競爭，而今天彩電的競爭已經(jīng)拓展到一個生態(tài)系統(tǒng)的較量，除了傳統(tǒng)的硬件快速升級以外，還牽涉到芯片、操作系統(tǒng)、應用程序等軟件，彩電的戰(zhàn)爭從這個層面來說，才剛剛開始。

智能電視競爭的重點在于更多的互動和應用。這也是蘋果、谷歌、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭緊盯電視屏的一個很重要的原因。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在PC、手機、PAD等比電視作為終端展現(xiàn)出了更大的魅力，這也是傳統(tǒng)電視最缺乏的。回頭看看智能手機的快速崛起，和眾多捕獲人心的智能終端上的游戲與應用的流行有著很大的關系。

與此同時，電視的觀看形態(tài)和用戶對電視機的使用形態(tài)正在發(fā)生變化，用戶正在逐漸失去對傳統(tǒng)單向傳輸?shù)碾娨暪?jié)目的興趣。全國電視收視率每年都要下降13%左右，如果電視的觀看形態(tài)再不改變，將面臨被用戶拋棄的危險。

傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳播是由電視臺向內(nèi)容制作方購買版權(quán)，然后電視臺再向有線電視運營公司比如北京的歌華等交落地費，有線電視運營公司再向用戶收取有線電視費。

然而，智能電視和互聯(lián)網(wǎng)的侵入，播放體系也醞釀著巨大變革。就拿美國來說，內(nèi)容制作方和有線電視運營商是緊密的合作關系，與中國相反，美國是有線電視運營商要向內(nèi)容制作方購買版權(quán)，然后再向用戶收取費用。但隨著Hulu、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)兇猛的侵入，越來越多的人選擇通過此來獲取想觀看的內(nèi)容。尼爾森的報告顯示，全美大約有500萬家庭不再通過天線、有線或衛(wèi)星收看電視節(jié)目，但其中有3/4仍在繼續(xù)使用電視機。3年前，美國電視家庭中有超過99%接收傳統(tǒng)電視信號，如今則不到96%。而Netflix用戶量超2400萬，而最大的有線電視服務提供商comcast用戶量也才2230萬；HuluPlus付費用戶量也已超過200萬，其用戶量從100萬-200萬只用了幾個月的時間而已。

中國也正處于播放體系變革的關鍵時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼打通了百視通、CNTV等牌照方，順利進入電視大屏，用戶不僅可以實現(xiàn)隨心所欲的看電視，而且還增加了互動和交流，使得看電視成為新的樂趣。

總之，智能電視的出現(xiàn)，改變了原來電視機競爭的產(chǎn)業(yè)格局，改變了播放體系的整個格局，改變了用戶的消費習慣的格局，如果說原來電視的競爭僅僅是樹與樹之間的競爭，那么現(xiàn)在已經(jīng)進入到整個森林生態(tài)系統(tǒng)的競爭，這必將產(chǎn)生更多的商業(yè)機會。

兩個方向上的困局

一定程度上，彩電是技術競爭的較量。中國的電視產(chǎn)業(yè)此前一直在面板上疲于奔命，直到2011年，華星光電、京東方的投產(chǎn)解決了中國在8.5代線的缺失，但有限的產(chǎn)能是不能滿足中國巨大的需求量。與此同時，韓國已經(jīng)到了11代線，在CES上，LG展示了55英寸大屏彩電即是證明。中國在面板上再一次的落后！

在技術比拼的路徑上，中國電視產(chǎn)業(yè)并沒有太多優(yōu)勢可言，于是，應用的競爭自然成為一個彎道超車的可能。但是，一方面，內(nèi)容、游戲等應用產(chǎn)品，在中國仍然會面臨政策等不確定的風險；另一方面，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)走內(nèi)容的道路，將會是對商業(yè)模式的大變革，這條道路仍然會充滿荊棘。

奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年4月智能電視滲透率已經(jīng)達到28%，已經(jīng)達到普及的標準。除去技術不談，中國彩電在IT、互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢并不明顯，缺乏大量的內(nèi)容資源和應用程序的支撐，這是中國發(fā)展智能電視的硬傷。實際上，這一切都源于中國在三網(wǎng)融合方面政策的不確定，而這很可能會使得中國彩電業(yè)的發(fā)展面臨更大的未知。

更重要的是，現(xiàn)在的電視可以憑借一張OLED的顯示屏來實現(xiàn)，如果通過外接機頂盒來進行連接，可以完全達到實現(xiàn)電視的功能，這個對于彩電企業(yè)來說，很可能幾乎會產(chǎn)生滅頂之災，中國彩電整機廠商的價值在哪里呢？

至此，中國彩電業(yè)再次走到發(fā)展的關鍵時刻，不僅面臨互聯(lián)網(wǎng)和IT這些野蠻人“肆無忌憚”的侵略，也面臨芯片、上游面板等廠商的擠壓，更重要的是背后還有很多機頂盒企業(yè)也在虎視眈眈，中國彩電業(yè)的道路顯得愈發(fā)艱難。

現(xiàn)在已經(jīng)有人發(fā)出了與十幾年前類似的論調(diào)，“中國彩電完蛋了”，是不是有可能會重新回到代工之路？其實，回去是肯定不可能的，因為代工的背后有富士康、冠捷等一大批傳統(tǒng)巨頭在緊追不舍。

中國彩電的出路在哪里呢？正如服裝、汽車行業(yè)一樣，細分市場對于中國彩電廠商是一個很不錯的選擇，而目前很多彩電企業(yè)已經(jīng)開始分化，除了發(fā)力大眾市場以外，在高端特色市場，中國彩電企業(yè)也在不斷嘗試，比如海信正在全力建設自己的APP，創(chuàng)維緊密圍繞健康這個主題做文章，而TCL則選擇了教育作為切入口，要知道，TCL背后有一個專做教育的公司。由此看來，作為內(nèi)容傳播媒介的電視，并沒有死掉，也不會死掉，只不過會換種活法。

未來電視誰是主導

從電視機被發(fā)明開始，電視機刻畫的就一直是媒介的形態(tài)。而隨著智能電視時代的到來，電視機越來越脫離媒介形態(tài)而自我進化。

在今年8月舉行的北京廣電展上展出了這樣一種產(chǎn)品：它體積與U盤相似，通過USB與電視鏈接，只有兩個接口HDMI與遙控傳感接口，可以實現(xiàn)手機與電視的連接，通過變速率編碼技術令手機上的內(nèi)容在電視上的播放效果更好。當然，要在WIFI環(huán)境下使用。

這不是一款昂貴或者高科技的產(chǎn)品，只是OS（操作系統(tǒng)）打開大門后的產(chǎn)物之一，不能管它叫手機因為它并沒有屏幕也不能打電話，當然也不能管它叫機頂盒，因為它的體積遠沒有那么龐大，內(nèi)置了安卓系統(tǒng)的這個產(chǎn)品讓我們看到了未來更多的可能。

而這樣的東西出現(xiàn)在廣電展上又頗有點兒戲謔味道，如果有了這個小玩意兒，我們是不是還需要廣播網(wǎng)？是否還需要機頂盒？

事實上，在今年早些時候不少手機廠商也已經(jīng)拿出了類似的產(chǎn)品，比如HTC的media link就可以實現(xiàn)手機與電視機的互聯(lián)，并且可以用手機作為游戲手柄。而聯(lián)想與英特爾初次合作推出的手機K800也在強調(diào)這類功能，通過與英特爾合作開發(fā)的WiDi（無線高清技術）實現(xiàn)電腦、手機、平板與顯示設備的無線連接。

照此說法，電視就成了一個“顯示設備”？對于這一結(jié)論，顯然電視廠商是絕不會認可的，且作為家庭中那最大的一塊顯示屏幕，難道它的歷史使命就到此？

顯然，也并非如此。除了蘋果與谷歌都紛紛關注這一屏幕就不難看出，電視所代表的使用場景是手機、平板與PC都不能代替的。

目前來看，基本上分為幾類思路，一類是“后機頂盒”時代的開創(chuàng)者，以蘋果和谷歌為代表，他們不會真正去制造電視機，而是會通過機頂盒將原有的電視機變革為一塊屏幕。他們都希望在操作系統(tǒng)層面，扮演未來電視產(chǎn)業(yè)核心的角色，用操作系統(tǒng)統(tǒng)一“四屏”。

另一類則是以中國和亞洲廠商為代表的“硬件制造派”，他們出身于制造業(yè)，難以拋棄硬件思維，多半認為要涉足移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就一定要造一臺智能手機，而要實現(xiàn)四屏整合就一定要生產(chǎn)各種屏幕的產(chǎn)品，因此類似三星、聯(lián)想以及諸多的國內(nèi)廠商都在幾個屏幕上不遺余力地進行著努力與嘗試，當然他們有自己的優(yōu)勢：作為最終產(chǎn)品的制造者，他們可以在各個屏幕之間更好地實現(xiàn)適配和互聯(lián)。但是劣勢就是很容易被“盒子派”輕易短路，畢竟他們不是OS的擁有者，究竟消費者會埋單你這個最終產(chǎn)品，還是只看上了那塊大屏目前還難見分曉。

還有一類就是微軟為代表的“迷離類”，在電視和平板這件事上微軟總顯得有些木訥與遲緩，但是作為一家系統(tǒng)軟件廠商，在當下操作系統(tǒng)天下的屏幕統(tǒng)一戰(zhàn)里絕不可以忽視它的存在。而在電視方面微軟選擇了一條不一樣的路：XBOX。看起來這不過是游戲機，然而仔細研究XBOX的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，微軟一路都在不斷嘗試，首先XBOX的以太網(wǎng)連接架構(gòu)與PC是一樣的，其次從線上游戲服務功能到玩家視頻語音功能，都預示著微軟早已把XBOX看成了屬于自己的那個“隱蔽的盒子”，只不過一直以來善于制作大型系統(tǒng)軟件的微軟在移動終端操作系統(tǒng)方面的表現(xiàn)得有些懈怠和疲軟，導致這個“隱蔽的盒子”缺失了操作系統(tǒng)這一靈魂。不過隨著kinect的問世，不僅令XBOX再次成為家庭娛樂這個使用場景里的大熱門，也打開了人機交互一扇新的大門。雖然并不如蘋果與谷歌風頭勁，但是微軟家里的好東西并不少，只是微軟還沒籌劃好串起這些設備的靈魂。

盡管每類廠商都有自己的路數(shù)，但是目前來看還并沒有誰展露出一統(tǒng)江湖的霸氣。此外，客廳這個應用場景所賦予智能電視的更多可能并沒能被全部激發(fā)，

而對于這場戰(zhàn)爭中蘊藏著的陰謀論：電視廠商將淪為徹底的“屏幕生產(chǎn)者”，如此一來，誰會在未來主導智能電視的產(chǎn)業(yè)核心呢？舊體系正在打破，新秩序尚未建立，新舊交替之間，原本就蘊藏著巨大的機會，這也是為什么如此多原本分屬不同行業(yè)的企業(yè)涌入這個行業(yè)的原因。

就在PC和電視廠商都紛紛殺入智能電視領域之際，這場戰(zhàn)爭正在悄然變味兒：各路廠商意識到，他們誰也代替不了誰。英特爾中國區(qū)總裁楊敘就曾感嘆：終端的使用界限已經(jīng)很模糊了，你很難界定哪些應用要在哪些終端上使用。

因此廠商們的關注重心將會逐漸轉(zhuǎn)移，爭奪誰是最重要的那款終端必然不是移動互聯(lián)網(wǎng)之爭的終極對決，而是整合各類終端的統(tǒng)一戰(zhàn)。事實上已經(jīng)有人開始布局四屏統(tǒng)一大業(yè)，蘋果是其中之一，它的老對手谷歌自然也不例外，作為制造強國，中國的廠商多少也嗅到了些味道，例如聯(lián)想就在各個屏幕上悄悄發(fā)力。

實現(xiàn)多屏統(tǒng)一最根本的因素就是操作系統(tǒng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)未到來的時代里，能夠被使用者感知的操作系統(tǒng)基本上還停留在PC層面，而電視與手機的操作系統(tǒng)都是極為簡單的用于支撐其使用的，各有各的體系令幾種終端的整合顯得不太可能，且不必須。

但是，隨著智能手機的問世，一類OS問世了：它既不像PC操作系統(tǒng)那樣龐大復雜，又不至于像功能機時代與電視、甚至機頂盒操作系統(tǒng)那么簡單拙劣。更為令人振奮的是，谷歌的安卓系統(tǒng)還是開源的，這意味著所有人可以免費進行相關應用的開發(fā)。盡管iOS是封閉的，但是能夠在iOS上順利運行的應用就擁有了統(tǒng)一的開發(fā)平臺。

而這兩家也很快速地將觸手伸到電視領域，早在2006年蘋果就發(fā)布了Apple TV，并且在次年3月開始出售，當時的產(chǎn)品還依賴于內(nèi)容同步，與今天各式盒子類產(chǎn)品依靠wifi環(huán)境工作大不相同。很快喬布斯在2010年升級了該產(chǎn)品，不僅令其成為可以直接實現(xiàn)網(wǎng)絡連接產(chǎn)品，還精簡了各種接口只留下了電源、以太網(wǎng)接口、HDMI、USB和光纖音源接口，令它逐漸擺脫蘋果iPod與機頂盒混血兒的基因。

雖然Apple TV的售價并不貴，不過今天再來看蘋果這款產(chǎn)品已經(jīng)不能算是很出彩的產(chǎn)品，而在電視這塊屏幕上的造詣蘋果與其他競爭對手一樣，算不得高深。

而隨著安卓陣營的慢慢成熟，不僅谷歌本身打算推出電視產(chǎn)品以外，與蘋果一貫吃獨食的策略不同，安卓系統(tǒng)靠的是眾人拾柴火焰高，開放的安卓平臺則意味著令更多的手機廠商有了發(fā)揮空間，Apple TV的應用還停留在內(nèi)容層面，而諸多安卓系產(chǎn)品則更多地實現(xiàn)了屏幕間的互動，例如手機或平板可以作為電視游戲的控制器。此外，還可以令成本更低。這兩個優(yōu)勢就意味著安卓系在電視領域的創(chuàng)新力更強、普及率更高。

就在OS打開了一扇統(tǒng)一大門之后，電視的命運最先令人擔憂。內(nèi)容、使用模式通通發(fā)生了變化的這個產(chǎn)業(yè)會否真的要淪為“一塊屏”？

如果電視的未來是“一塊屏”，操作系統(tǒng)無疑是非常重要的一個層面，但是承載于其上的應用和內(nèi)容集群也非常重要。無論是樂視網(wǎng)從內(nèi)容層面、騰訊從應用層面、谷歌從系統(tǒng)層面，都有可能形成對未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的掌控能力。

再回到騰訊與TCL合作推出的“冰激凌”產(chǎn)品，可以實現(xiàn)用戶對影音、音樂、游戲等主流的智能應用，更重要的是與騰訊的合作，內(nèi)置了騰訊游戲等多項熱門應用，成為了最大的移動屏。再者，隨著現(xiàn)在年輕人租房、旅行等的增多，移動的頻率加快，“冰激凌”也可以滿足這部分人群對大屏的需求。TCL集團股份有限公司LCD事業(yè)部總經(jīng)理王汝林在接受《商業(yè)價值》采訪時也表示，“TCL和騰訊強強攜手推出iCE SCREEN，將填補消費者對大屏可移動娛樂智能云終端產(chǎn)品的需求空白。”在騰訊與TCL的這場合作中，雖然兩家都不掌握操作系統(tǒng)，但是憑借著平臺與應用依然有機會成為統(tǒng)一戰(zhàn)中的重要勢力。

樂視則是希望從內(nèi)容層推動電視產(chǎn)業(yè)變革，并扮演未來電視的核心。樂視網(wǎng)在網(wǎng)絡視頻耕耘多年，其深厚的版權(quán)資源積累已經(jīng)形成核心競爭力。在未來的智能電視中，視頻同樣將扮演非常重要的地位，這就讓樂視從內(nèi)容平臺切入智能電視并形成一股勢力，創(chuàng)造了可能。不僅是樂視，其他在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容層有深厚沉淀的企業(yè)，如果把握住客戶需求，也有很多機會可以抓住。

此前推出智能電視產(chǎn)品的聯(lián)想，則是從個人計算的視角進入智能電視領域。聯(lián)想抓住的是“智能”，將智能電視刻畫成智能終端的一種，即“四屏一云”的一塊屏。事實上，在個人計算領域一直在強調(diào)的互聯(lián)互通、安全性等特點，在智能電視領域同樣重要，這也是聯(lián)想此舉最大的優(yōu)勢。

不可否認，在這場四屏統(tǒng)一的爭奪中，目前的參與者們都還沒有做到位，誰會是最后的贏家，還很難判斷。但是，這也是留給其他人進入的機會。未來的智能電視領域，誰能夠真正在“四屏一云”的應用環(huán)境下對用戶需求和體驗有充分理解，誰就有機會在操作系統(tǒng)層和硬件層之外尋找到未來。