中國領先網(wǎng)頁游戲制作公司給香櫞的公開信

最近，美國做空機構(gòu)香櫞公司安德魯·萊福特先生的一番話（citronresearch.com/wp-conte……）引起了我們注意——

奇虎稱其運營的游戲]能產(chǎn)生高達400元人民幣的巨額ARPU值，這個數(shù)字是中國其他上市游戲公司平均ARPU值的6倍，是全球任何國家的上市游戲公司平均ARPU值的3倍。香櫞堅信，奇虎發(fā)布這一數(shù)字，是欺詐行為。如果你能用事實解釋并支持奇虎在游戲收入上所稱的數(shù)字，香櫞將以你的名義捐贈10萬元人民幣給你指定的一家慈善機構(gòu)。

香櫞的這筆賭注，激發(fā)了中國領先的網(wǎng)頁游戲制作公司群體的興趣，于是我們?nèi)タ戳讼銠凑劶捌婊⒂螒驑I(yè)務的那份報告。仔細閱讀后，我們驚詫地發(fā)現(xiàn)，香櫞對中國游戲業(yè)竟如此缺乏了解。特此，我們決定接受萊福特先生的挑戰(zhàn)，指出香櫞報告的錯誤和遺漏之處，并要求香櫞踐行其捐贈給慈善機構(gòu)的承諾。

1. 香櫞的報告將不同類型公司混為一談

香櫞在其報告中稱：

游戲業(yè)沒有任何人——不管是在中國、美國還是任何地方——能夠在平均每付費用戶營收（ARPU）上達到53美元。任天堂、暢游和盛大都做不到。其他中國游戲公司公布的ARPU值約為每月3-8美元。Zynga公司每月每付費用戶營收，按照不同的計算方法，可得1-4美元之間。即使是“金本位”般的暴雪國際，其《魔獸世界》在網(wǎng)絡游戲中鶴立雞群，從美國和歐洲游戲玩家身上——他們的游戲花費遠遠多過中國游戲玩家——收取每月15美元的訂閱費。

但是，網(wǎng)易、暢游、盛大、Zynga和美國動視完全不在同一個游戲市場上！

我們在這里提供一些基礎知識，替萊福特先生補上他在炮制報告時應該做好的功課。

在今天的中國在線游戲市場上，業(yè)內(nèi)一致接受的游戲類型有四種。（見圖1）

關注此領域的任何一家優(yōu)秀、專業(yè)的投資研究機構(gòu)都知道，在上面這些不同類型的游戲之間，營收模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系、目標受眾、用戶基礎、銷售渠道、用戶獲取成本、游戲生命周期和ARPU值，都完全不同。將它們互相比較，并因此得出的結(jié)論，也會完全不同。

萊福特先生在他提供給投資者的報告中，沒有指明這幾種游戲類型之間的不同之處，就將奇虎的游戲和非同類的游戲進行比較。他這樣做，要不就是他根本不懂這些區(qū)別，要不就是一個更惡劣的可能：他故意不指明這些區(qū)別，以便于通過其虛假分析獲取經(jīng)濟利益。

萊福特先生的主要觀點是，奇虎的ARPU值比其他公司高。但是，奇虎的游戲業(yè)務屬于“網(wǎng)頁游戲運營平臺”，而他列出的其他公司則是客戶端網(wǎng)絡游戲公司（網(wǎng)易、盛大和暢游）和社交游戲制作商（Zynga）。不同類型的游戲在ARPU值上也有了巨大的不同。

網(wǎng)頁游戲（下文簡稱“頁游”）公司主要包括制作商和運營平臺，它們制作和運營的網(wǎng)頁游戲，用戶可以直接在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器中運行，無需下載和安裝。這類游戲吸引的主要是利用碎片時間游戲的休閑型玩家。而客戶端網(wǎng)絡游戲（下文簡稱“端游”）公司的游戲則有更長的生命周期，目標用戶也是更死忠的游戲玩家，他們會在一款游戲中花費大量時間，并且持續(xù)很久。

萊福特先生所做的比較，就像將買房房價和酒店房間價做比較，我們建議他將酒店和酒店做比較，而不是和住宅小區(qū)作參照。

2. 香櫞根本不知道怎么計算ARPU

一家頁游公司的ARPU值，會比端游高很多嗎？完全做得到，原因如下：

①頁游吸引的用戶，注意力時間更短，因此頁游的貨幣化也偏重在游戲的開始部分，以使游戲制作者能夠在較短的游戲生命周期里最大化其經(jīng)濟回報。相比之下，端游則試圖建立更忠誠的用戶群體，并在很長的時間周期里實現(xiàn)重復收益。

②我們作為國內(nèi)主要頁游制作商，我們手中的游戲運營在各個運營平臺上，因此我們能看到不同平臺的數(shù)據(jù)。下表以我們當中一家公司一款主力游戲的真實數(shù)據(jù)來舉例，它在各大平臺上的ARPU值都在400-600元人民幣之間，而奇虎的數(shù)據(jù)也在這個區(qū)間內(nèi)：

③我們注意到，國內(nèi)各大運營平臺中只有人人網(wǎng)的ARPU值會稍微低一些。原因是，盡管人人網(wǎng)和奇虎上運營的游戲有部分重疊，但人人網(wǎng)的用戶大多是學生，收入較低，并且人人網(wǎng)還有很多社交游戲，這兩個因素都拉低了人人網(wǎng)的ARPU值。

④還有一個很重要的區(qū)別，是在ARPU的計算方式上。月ARPU值總是等于月收入除以當月用戶數(shù)，但這個“當月用戶數(shù)”的定義就有很大不同了。

端游計算ARPU值，可以參看一下盛大的定義，其分母是活躍付費賬號數(shù)，即當月“消費了虛擬貨幣的玩家賬號數(shù)”。

頁游計算ARPU值，分母是充值用戶數(shù)。很明顯，頁游ARPU計算公式的分母更小，因為用戶充值的頻率低于消費的頻率，充值一次會消費一段時間。頁游ARPU值比端游高就高在這個分母不同。

萊福特先生這樣的比較方式，就像一個消費者對某個大賣場說：“你們家的蘋果太貴了！居然賣34塊錢，隔壁超市明明才1塊錢。”但實際情況是，這個大賣場的價格是每箱，不是每個蘋果！

上述事實顯示出萊福特先生缺乏對中國游戲市場的基本了解，采用的分析方法也是錯誤的。但要讓他交出10萬元人民幣的賭金，我們將從兩個方面來顯示，奇虎的數(shù)字是可靠的。

3. 第三方制作商驗證奇虎數(shù)據(jù)與其他平臺一致

首先，我們可以看看奇虎真正的同行是什么狀況。在國內(nèi)各大頁游運營平臺中，下面幾家公司的用戶基礎和游戲定位和奇虎相同。

★37wan ★PPS ★起點 ★要玩

由于香櫞說奇虎自己報的ARPU值作假，我們在這里用我們自己的ARPU值來作一下對比。作為中國領先的頁游制作商群體，我們所制作的網(wǎng)頁游戲在中國頁游業(yè)（除騰訊外）中占有很大份額，我們在此公布我們在各大頁游平臺上運營的主力游戲的平均ARPU值，來驗證奇虎所報數(shù)字的真實性。自愿參與這次研究的9家中國頁游制作商包括（按字母和拼音排序）：37wan、第七大道、藍港在線、廣州菲音、趣游、銳戰(zhàn)、天神互動、心動游戲、游族。

我們手中在包括奇虎在內(nèi)的上述平臺上運營的13款主流游戲是（按拼音排序）：傲劍、傲視天地、大俠傳、凡人修真2（仙劍情）、火影世界、劍俠奇緣、龍城、龍將、商業(yè)大亨、神仙道、神曲、盛世三國、十年一劍。

我們將這些游戲在不同運營平臺上的數(shù)據(jù)放在了一起。根據(jù)我們的估計，這13款游戲的收入總數(shù)占了奇虎360游戲平臺收入總數(shù)的60%以上，也在中國頁游業(yè)（除騰訊外）的總收入中占60%以上。我們計算了這13款游戲在每個平臺上的平均ARPU值（出于保密的考慮，我們將每款游戲具體的數(shù)字隱去，得出的各平臺平均 ARPU值見圖2）

圖2可見，這些頁游運營平臺的ARPU值都在310-447元人民幣之間。我們自己的數(shù)據(jù)計算出來的奇虎平臺ARPU值是434元人民幣，與奇虎所報的數(shù)字一致。

結(jié)論

綜上所述，我們指出了不同類型的游戲公司ARPU值是無法比較的，因為①游戲類型不同，其業(yè)務的本質(zhì)就有了天壤之別；②這些公司的ARPU計算方式不同。香櫞自稱了解中國，但似乎卻對這些基本信息缺乏了解。

我們還通過兩種方式，說明了奇虎頁游收入數(shù)字的合理性。我們顯示出：奇虎和其他頁游運營平臺的數(shù)據(jù)一致，我們根據(jù)自有數(shù)據(jù)獨立計算的奇虎平臺ARPU值也與奇虎所報的數(shù)字一致。香櫞沒有拿起電話自己問一問此行業(yè)公司的運營情況，就在其報告中稱奇虎“作假”并建議做空，我們對此再次感到不可思議。

和CitronFraud.com網(wǎng)站上先前發(fā)出的報告一樣，此公開信在此顯示出香櫞對中國市場和中國公司知之甚少，其分析分析報告水平低下，其自封的“香櫞懂中國”稱號實在不堪。