運營商如何玩轉移動支付

未來的“手機號”將不再單薄，而是附加了一個對用戶非常實用的“支付賬戶”。

陳建偉 中國電信支付公司產品總監

設想一下，當你在7-11結賬時瀟灑地揮舞手機在POS上一刷而過，這時突然手機彈出提示，你的女朋友上網購物時輸入了你的手機號要求代付，你只好一臉苦笑并老老實實操作付款。

這并非玩笑，可能就是不遠的現實。未來的“手機號”將不再單薄，而是附加了一個對用戶非常實用的“支付賬戶”。理論上來說，只要支付賬戶中還有錢，用戶就不會離網；只要支付賬戶經營得好，用戶就會傾向于接受運營商推薦的各類服務，從而為運營商產生更多價值。待時機成熟，運營商甚至可以構建自己的“金融板塊”，謀求更廣闊的發展。這也是有成功案例的，國外的DoCoMo、國內的阿里金融都是優秀的榜樣。

于是我們看到，國內三家運營商幾乎同一時間成立支付公司，無不將移動支付業務、特別是其中的“賬戶體系”視為重中之重，有的正式提出了“電子金融”的戰略規劃，有的更進一步直接入股銀行。做支付賬戶的方式有很多，但是有一條主線日漸明朗，那就是做“自己的”賬戶。

然而時過境遷，運營商支付賬戶終究沒能創造奇跡，其他同類產品卻在這個寶貴的時間窗口期做得風生水起。在國家普及推廣銀行賬戶與銀行卡的大背景下，運營商“自有賬戶”卻漸成雞肋，但又不敢輕言放棄，害怕牽一發而動全身：自有賬戶的失敗是否意味著整個移動支付業務的失敗？

讓我們再次回到本文開頭的廣告場景來分析運營商的需求：運營商最核心的目的一是要向用戶提供可行的移動支付方案，二是要確保自身不被旁路，這兩條是成立支付公司最初也是最根本的目的。作為一個可行方案的“自有賬戶”失敗了，但是運營商最根本的賬號——手機號與手機（卡）——還在，而且這始終是用戶對移動支付業務品牌最直接的印象。

賬號是什么？是連接用戶的入口。移動支付業務的用戶入口有三種：對用戶接入的認證，對資金源的使用，以及對加盟商戶的識別。當年的“自有賬戶”直奔概念上最敏感的資金源而來，現在看來如果順應潮流將資金源開放，退守“用戶認證”、主攻“加盟商戶”可能效果會更好。

簡而言之，“自有賬戶”是個封閉體系，一切都要自己做，很容易四面楚歌分身乏術；然而，基于“支付賬號”的業務體系則是半開放的，憑借著自身在產業鏈上的資源優勢，讓合作伙伴分享部分利益有助于運營商更專注地達到戰略目的：為用戶和商戶促成交易。這才切合支付業務的本質：支付只是完成交易的一個步驟，沒有誰為了支付而支付。

基于“賬號”的用戶認證，其核心是1）維護手機號作為用戶標識的通用性；2）否決非法用戶；3）記錄成功交易，逐步建立起用戶行為數據庫和信用記錄庫，這是運營商邁向未來的基石。

而在商戶拓展方面，應該注意到1）堅持以“手機（號、卡）”為接入手段，不在運營商側疊加其他門檻；2）長期策略是自營為主、合作為輔，建立與商戶、特別是有效商戶的直接聯系；3）“加盟商戶”無需過多，手機支付始終是銀行卡支付的補充而非替代，且發起主體、商業目標完全不同，沒必要在數量上比拼，而是要向用戶保證商戶特色、向商戶保障獨有的用戶群。“加盟商戶”是用戶愿意使用手機支付業務的原動力，現階段還是個供不應求的藍海市場，運營商若能結合自身的通信電路和用戶群優勢，可以相對容易地切入市場并成為這個領域新的巨頭，為將來的信息經營打下最好的基礎。

拋開食之無味的“雞肋”：自有賬戶，轉而深入經營更有傳統優勢的賬號，發揮賬號在移動支付商業模式中的特殊價值。我想這可能是運營商能在日漸喧囂的移動支付市場問鼎乾坤的最后機遇了。

值得慶幸的是，移動和聯通已在嘗試基于TSM的“銀行空中發卡”，電信也悄然推出了新的“天翼銀寶”：手機銀行卡業務。雖說離正式轉型還有相當距離，至少說明3大運營商都已在思考這個戰略問題。

至于已有的自有賬戶怎么處理呢？徹底拋棄不僅需要明確新的戰略方向，更是要冒風險的，當然，也并不是沒有解決方案。

從資源復用的角度，可以將已經存在的自有賬戶定位為運營商一種新的營銷手段。例如普遍存在的辦理業務送各種小禮品，完全可以優化為送“賬戶余額”（是直接后臺充值還是贈送賬戶充值卡，可根據最合適的財稅處理情況來定）。隨著支付商戶范圍的擴大，這樣的營銷幾乎等同于送“現金”卻又靈活可控得多，更加受用戶的歡迎。在部分地區，甚至可以將其作為政企客戶的福利解決方案來使用。

（作者郵箱 jianwei_chen@189.cn）