借東風(fēng)的\"攪局者\(yùn)"

借力體育賽事“東風(fēng)”，始終如一地進(jìn)行體育賽事營銷，中國企業(yè)完全可以將品牌的“紙鳶”放得更高更遠(yuǎn)。

她在行業(yè)里算是一位“老人兒”。這個(gè)詞一定要用京腔讀出兒化音，否則就會(huì)變味。圈子里，大家都知道她。她曾經(jīng)在李寧公司工作了5年，由于簽有保密協(xié)議，我們只能略去她的名字。說到李寧公司贊助的各項(xiàng)賽事，她滔滔不絕。

“李寧贊助了很多國家隊(duì)的項(xiàng)目，04年的雅典奧運(yùn)會(huì)，08年的北京奧運(yùn)會(huì)，主要贊助國家隊(duì)的比賽服，因?yàn)轭I(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)運(yùn)動(dòng)員可以穿著比賽服，所以同時(shí)又作為領(lǐng)獎(jiǎng)服曝光。”

“李寧主要關(guān)注射擊、羽毛球、體操、游泳、跳水、田徑、籃球領(lǐng)域的贊助，還有對(duì)NBA球星的贊助。”

“李寧的投入產(chǎn)出是成正比的。不管是作為產(chǎn)品供應(yīng)商也好，贊助商也好，對(duì)品牌幫助都很大。同時(shí)李寧贊助的賽事都是與品牌相關(guān)性很強(qiáng)的，贊助與品牌推廣具有整合影響力。”

在贊助賽事方面，李寧公司一向大手筆。事實(shí)上，倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧公司已然搶下體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”的贊助權(quán)。

其他運(yùn)動(dòng)品牌自然也不甘落后，比如安踏。最受關(guān)注的中國代表團(tuán)，參賽選手要身著安踏服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；安踏還贊助了多個(gè)國外代表團(tuán)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，將與他們一起亮相倫敦。

就在各類體育用品企業(yè)加大贊助力度，將推廣費(fèi)用流水般灑進(jìn)市場的同時(shí)，令他們頭疼的“攪局者”也紛紛登場。服裝、餐飲、零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)摩拳擦掌，各顯神通，意圖借“運(yùn)動(dòng)”的東風(fēng)大賺銷量，瓜分動(dòng)商業(yè)蛋糕。這些攪局者的出現(xiàn)，使得營銷戰(zhàn)場上火藥味十足。

乳業(yè)的“援奧團(tuán)隊(duì)”

北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，曾有不少奧運(yùn)贊助商都從全國各個(gè)分公司抽調(diào)精英人員赴北京“支援奧運(yùn)”，少則幾百，多則幾千，這些人被戲稱為“援奧團(tuán)隊(duì)”。2005年，伊利集團(tuán)拿下奧運(yùn)贊助資格，隨后近萬名伊利員工被“輸送”到奧運(yùn)服務(wù)中。

當(dāng)時(shí)，伊利的奧運(yùn)事務(wù)主要包括：VIK、奧運(yùn)接待及有價(jià)產(chǎn)品的支持。VIK意為現(xiàn)金等價(jià)物，是奧運(yùn)會(huì)贊助商提供的非現(xiàn)金贊助和支持，通常體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人員配備。

伊利在北京奧運(yùn)期間供應(yīng)包括牛奶、6種酸奶、30多種奶酪、13種冰淇淋等在內(nèi)的價(jià)值1400萬元左右的產(chǎn)品。雖然乳業(yè)是北京奧組委唯一一個(gè)不按贊助金額來選擇贊助商的行業(yè)，但是參賽國家，尤其是西方國家的運(yùn)動(dòng)員、教練員和各國政要一日三餐都離不開乳制品，因此產(chǎn)品供應(yīng)壓力很大。

在整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)過程中，牽涉到的所有部門都是一把手負(fù)責(zé)制，例如，物流隊(duì)是物流總監(jiān)負(fù)責(zé)，原料奶是原奶事業(yè)部總經(jīng)理負(fù)責(zé)，一旦出現(xiàn)問題，立即追究一把手責(zé)任。

而伊利的付出最終得到了回報(bào)。在第六屆“中國杰出營銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，伊利戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運(yùn)營銷獎(jiǎng)”，爆出了一個(gè)不大不小的冷門。

偷著樂的餐飲

惠新東街紫光大廈底商一家中餐館的墻上，至今還保留著2010年世界杯期間南非主題的彩繪。現(xiàn)在，每逢重大賽事的晚間，這里生意就爆滿，啤酒銷量也較平時(shí)增長了近三成。

足球賽事期間，最高興的莫過于一些通宵營業(yè)的餐館。這些餐館在每天的三餐之外又迎來了時(shí)段更長、利潤率更高的“第四餐”。

北京的簋街歷來是球迷通宵看球的大本營。歐洲杯期間，這里的大小餐館都打出“超大屏幕全程直播”的標(biāo)語聚客。不管是燒烤、毛豆還是涼菜、鴨脖，不把桌子擺滿好像都對(duì)不起賽場上奔跑的運(yùn)動(dòng)員。據(jù)一家店長介紹，這類休閑菜品的利潤率通常要比正餐高出許多。

偷著樂的不只是餐館，還有便利店。24小時(shí)的營業(yè)時(shí)長，雖然為周邊居民提供了不少方便，但實(shí)際上便利店里后半夜的客流卻非常冷清。不過，歐洲杯改變了這一局面。

崇文門附近一家7-11便利店的員工說，歐洲杯開始之后，店里夜間的生意火了很多，熟食、啤酒、薯?xiàng)l和能量飲料在晚上的銷量大增。看球必備裝備花露水、電扇、鬧鐘的銷售也十分可觀，花露水的銷量比平時(shí)多出了2倍。同時(shí)，在球賽開始前和結(jié)束后，店里的客流都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高潮。

零食盛宴

事實(shí)上，每逢大型體育賽事，不僅僅是體育選手力量與精神的較量，更是一次大型的商業(yè)對(duì)抗。賽事期間，各大電商平臺(tái)均推出了以歐洲杯為噱頭的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，爭搶足球紅利。體育賽事也催熱了零食商品的銷售，這讓一些網(wǎng)商賺得缽滿盆滿。

啤酒是看比賽時(shí)公認(rèn)的必備品，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，它以56.1%的比例高居看球十大零食評(píng)選的榜首，薯片、薯?xiàng)l、鍋巴、餅干等膨化食品位居第二，鴨脖、鳳爪躋身第三，火腿腸、牛肉干、魷魚干緊隨其后。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，男人們購買了大量的啤酒機(jī)、啤酒杯，400-500毫升的大杯子數(shù)日之內(nèi)銷量超過了3000多個(gè)。

由于時(shí)差的關(guān)系，需要熬夜看球，于是咖啡、紅牛等提神飲料也跟著火了一把，騰訊電商的數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷量就在5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番，速溶咖啡的銷量也至少提高了三成。電子商務(wù)平臺(tái)在銷售中的力量得到了進(jìn)一步凸顯。

“勝出”的銀行

中國銀行董事長肖鋼時(shí)發(fā)驚人之語。他曾經(jīng)批評(píng)美國網(wǎng)絡(luò)政策，呼吁保護(hù)金融安全，也曾在接受采訪時(shí)說地下錢莊存在其合理的一面。

而當(dāng)年，正是肖鋼的一番話，讓外界在另一個(gè)層面上理解了賽事經(jīng)濟(jì)。“贊助北京奧運(yùn)會(huì)給中國銀行帶來戰(zhàn)略價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。這些價(jià)值的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)營銷投入。”

同時(shí)，他還透露了另一個(gè)驚人信息：通過合作伙伴的獨(dú)享權(quán)益——奧運(yùn)特許商品、門票等銷售，已經(jīng)收回奧運(yùn)贊助和營銷費(fèi)用。

當(dāng)時(shí)，這也是第一家宣布收回奧運(yùn)營銷投資的奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)。

2004年，中國銀行成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)銀行合作伙伴，這也是國內(nèi)銀行業(yè)唯一的合作伙伴。四年里，中國銀行以奧運(yùn)合作伙伴的身份開展了多項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)和金融業(yè)務(wù)。2008年2月，人民網(wǎng)等聯(lián)合推出的名為“北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)贊助企業(yè)‘社會(huì)責(zé)任感’系列調(diào)查活動(dòng)”調(diào)查結(jié)果顯示，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商“社會(huì)責(zé)任感”總體平均得分為90.3，而中國銀行以99.47分在所有被調(diào)查的奧運(yùn)贊助企業(yè)中位列第二名。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過一系列奧運(yùn)主題活動(dòng)的開展，中國銀行創(chuàng)造了有別于其他銀行的印象和體驗(yàn)，吸引了市場關(guān)注。很顯然，借助“摻和”奧運(yùn)的契機(jī)，中國銀行的品牌價(jià)值得到了極大提升，在奧運(yùn)營銷中全面勝出。

每天下單5000件

除了餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)，服裝行業(yè)也擅長“摻和”體育賽事。賽事期間，只要是與賽事主題相關(guān)的服裝都會(huì)受到追捧。凡客誠品和好樂買均推出了自己的歐洲杯專題網(wǎng)頁。作為國內(nèi)首家獲得歐洲杯的授權(quán)電商，凡客推出了60余款足球運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品，授權(quán)內(nèi)容包括歐洲杯LOGO、各球隊(duì)隊(duì)徽、球員簽名、球員頭像等。

就在本屆歐洲杯開賽的首個(gè)周末，凡客運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的銷售額增長近50%。其中，歐洲杯官方授權(quán)的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬元銷售額。

凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，四年一屆的歐洲杯，其影響力和水平都不亞于世界杯，因此凡客很早就與歐洲杯官方接洽，并成為國內(nèi)首家獲得本屆歐洲杯授權(quán)的電商。“此次歐洲杯合作也為凡客進(jìn)軍足球市場打開一扇門，凡客今后將嘗試包括球鞋、配件等更多足球產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，從運(yùn)動(dòng)的休閑時(shí)尚角度切入，與專注于運(yùn)動(dòng)本身的國際一線品牌分一杯羹。”

事實(shí)上，凡客已經(jīng)借過另一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的東風(fēng)。凡客曾于2011年5月推出NBA授權(quán)系列服裝，上線一年業(yè)績可觀，銷售款式近千個(gè)SKU（庫存量單位），數(shù)量過百萬，訂單額破億。

體育研究咨詢機(jī)構(gòu)REPUCOM and SPORT+MARKT的數(shù)據(jù)顯示，足球運(yùn)動(dòng)在全球擁有約20億球迷，籃球在全球則有12億球迷排名第二，兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一直是國際一流品牌的必爭之地。有專業(yè)分析師預(yù)測，2012年歐洲杯對(duì)足球商品的銷售能有約5%的提升。

不管是不是攪局者，事實(shí)證明，只要借好體育賽事的“東風(fēng)”，始終如一地進(jìn)行體育賽事營銷，中國企業(yè)完全可以將品牌的“紙鳶”放得更高更遠(yuǎn)。正如中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員況杰所說：“贊助體育賽事，對(duì)于任何行業(yè)的品牌都有意義”。