贊助商在行動

奧運光環下的營銷戰爭又一次打響。贊助商，這顆奧運經濟皇冠上的明珠，正在深刻地改變著體育經濟的藍圖。這一次，中國企業戰況如何？

“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統曼德拉在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時說的一句話。當時這句話被認為是“驚人之語”，而如今，它被看作是對體育力量的一種準確詮釋。確實，這是一個體育改變世界，而贊助商改變體育的歷史大時代。

忙碌的海博格

IOC（國際奧委會）市場開發部主席海博格先生最近非常忙。距離倫敦奧運會開幕的日子越來越近，他與同事們正在為本次奧運會做著最后的沖刺準備工作。

他不止一次來過中國。2004年3月26日，他曾與聯想集團總裁楊元慶一起在合作協議書上簽字，將其變為中國企業中的第一個國際奧委會TOP級合作伙伴；2006年12月5日早上7點，他戴著紅軍時期的八角帽、一身紅衣出現在“重走長征路”的隊伍中，并且一直走在隊伍最前面，2小時走了15公里；當年他還去了普洱茶的故鄉云南，同時“認真地”考慮是不是要找一個納西族的女子做老婆，“如果有下輩子的話，我想娶她們為妻”。

近日他又一次到訪中國，參觀了CNTV（中國網絡電視臺），還在北京盛開體育會所接受了媒體采訪。他說：“北京奧運會上，中國企業贊助奧運會的金額達到了12億美金。而本次倫敦奧運會，沒有太多的中國企業贊助”。

盛開國際體育董事長李紅最近也非常忙。作為國際奧委會中國事務首席顧問，陪同海博格參觀完CNTV后，他們還一起為奧運錄制了一期節目。通過盛開國際體育這個平臺，李紅一直希望能夠將中國的體育市場與世界連接，用自己廣泛的體育網絡關系和對于本土市場的深入了解，幫助國內企業提供在體育賽事市場運營、贊助商、貴賓接待及新媒體等領域的運營解決方案。

事實上，奧運會雖是一項體育盛事，但對于全球的企業而言，其意義早已經超越了體育本身。國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。

“贊助”的門檻

最好的營銷案例莫過于韓國的三星，這家曾被戲稱為“廉價家電制造商”的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。但是，借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環標識的旁邊認識了“SAMSUNG”。

隨后，三星成為國際奧委會的TOP贊助商，實現了品牌質的飛躍，從一個低端小品牌成長為國際一線大品牌。2005年，三星首次在品牌價值排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值達到了創紀錄的162億美元。

目前，倫敦奧運會總共有11家“TOP贊助商”。盡管國際奧委會不愿公布TOP贊助計劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個數據是，聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。

然而，作為中國企業中第一個國際奧委會TOP級合作伙伴，聯想卻在2007年做出了一個驚人的決定，宣布在2008年北京夏季奧運會后退出TOP贊助計劃。

中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》中稱，聯想在其參與奧運的四年里，共投入了約20億元（包括營銷）。盡管產品美譽度獲得明顯提升，但付出是空前的，即便不參與奧運會，這樣的投入同樣會提升聯想的美譽度。

但是，中央人民廣播電臺經濟之聲特約評論員況杰對此卻有不同看法。他說：“聯想贊助奧運會是很有價值的，回報不夠理想的原因是投入不夠大。”同時他認為，聯想放棄繼續贊助奧運而改為贊助NBA更加明智，因為“倫敦奧運主要影響歐洲，而聯想在歐洲沒啥大生意”。

具有戲劇性的是，就在聯想宣布退出的2天后，來自中國臺灣的宏碁公司就高調入場，宣布與國際奧委會簽訂協議，成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運計算機設備的合作伙伴。

英國《金融時報》曾披露說，聯想是因為出價低于宏碁才退出“TOP贊助計劃”。盡管兩家公司都沒有認可這種說法，但很多業內人士顯然也贊成這一點。“聯想沒錢繼續贊助了”，況杰說。

起死回生的奧運

事實上，問世于1985年的TOP贊助體系，已成功幫助奧運會起死回生。20世紀70年代，現代奧運會開始出現衰退痕跡。1972年，艾弗里·布倫戴奇（Avery Brundage）在交出象征國際奧委會主席權利的鑰匙時，甚至悲觀地向他的繼任者預言：“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了”。

1976年蒙特利爾奧運會大大超出了預算，遺留下巨額債務，而當薩馬蘭奇在1980年接過國際奧委會領導權的時候，國際奧委會已經到了瀕臨破產的地步。國際奧委會市場開發委員會首任主席麥克爾·佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產也只有200萬美元。

當美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁，事情出現了轉機。他完全用商業運作的方式來操辦1984年洛杉磯奧運會，讓人們驚奇地發現：辦奧運原來還可以賺錢。

電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大聚寶盆。他將贊助額最低線設為400萬美元，將贊助商嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家贊助商。這就激化了同類公司之間的競爭，可口可樂與百事可樂就展開了激烈的報價爭奪。

1984年洛杉磯奧運會后，佩恩與全球100多個奧委會展開了艱難的談判，最終達成利益均沾的分成協議，這使得TOP計劃成為一個真正意義上的全球營銷平臺。

1985年至今，盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但可以肯定的是，TOP贊助體系已經成為奧運會的第二大財源，僅次于電視轉播權收益。

全球性商機

“好多國內品牌給國際賽事做贊助，提升國際知名度，從而帶動國內的品牌影響力。”前國家隊花樣游泳運動員，現國家體育總局女子水球隊體能康復師鐘輗說。

她說，國內品牌通常會贊助某一單項運動，而初期都離不開模仿。“最開始，是國際品牌的贊助占主導，隨后一些國內品牌也會參與進來，通過項目知名度提升自己的品牌。但他們會模仿國際品牌的一些做法，比方說泳衣的設計等方面，他們的設計師會先跟國際品牌學，慢慢再有自己的風格。”

奧運會TOP贊助商計劃以4年為一個周期。所以，當奧運主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已有所改變。在北京奧運會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業續約倫敦奧運會，聯想、柯達、宏利保險和強生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔，倫敦奧運會總共擁有11家TOP贊助商。

有三分之二的公司續約，證明“奧運TOP贊助商”的光環依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。事實上，Visa自1986年加入第一期TOP計劃后就“永不言退”，現在他們與國際奧委會的贊助合約已經簽訂到了2020年。

而宏碁在出手贊助倫敦奧運會之前，已經進行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司。有業內人士認為，宏碁贊助倫敦奧運會，其主要目的也是為了在歐美市場上提高品牌認知度。

在來自202個國家和地區、超過40億電視觀眾的注目下，倫敦奧運會拉開帷幕。雖然只有短短的十幾天，但全世界三分之二的目光都會聚焦于此。

正因如此，奧運會提供了一個全球性的商業機會。對于眾多參與其中的企業而言，這是一場隱藏在奧運光環下的營銷戰爭。付出大量的人力物力和財力之后，拼搏的可能不只是夢想，還關乎生死存亡。