龍湖 做城市的運營商

在這個已經有房企年銷售超過千億元的房地產市場里，年業績幾百億的企業只能屈居二線陣營。然而，就是在這二線陣營里，有一家開發商早已用多年的品質贏得了一線的口碑。

在這家開發商看來，入駐的城市不在多，扎根才是硬本事；業績的增長永遠不是第一位的追求，項目的品質才是一個企業最真的面貌。這家房企就是龍湖地產，入行18年，仍在穩步前行。

北京雙“天街”熱銷50億

8月17日，龍湖地產半年報出爐，憑借剛需產品的熱銷及區域縱深布局所帶來的穩定銷售，龍湖全國業績呈現出強勁增長態勢。

據其半年報顯示，截至2012年6月30日，龍湖地產合同銷售額達174.6億元，完成全年目標45%，凈資產收益率達到16.3%。與此同時，上半年頻頻拿地的龍湖，手持現金卻達到174.7億元，創歷史新高，公司凈負債率則僅為49%。

作為全國布局的軸心，在北京市場龍湖表現尤為引人注目。旗下兩大綜合體項目龍湖·長楹天街與龍湖·時代天街自開售以來熱銷過50億元，頻頻創“日光”、“夜光”紀錄，并持續領跑京城商業、剛需市場。

針對“雙天街”的熱銷，有業內人士表示，這意味著北京龍湖已從“賣項目”完成了到“賣商圈”的成功轉型。而在龍湖方面看來，這不僅再一次見證了龍湖的品牌實力，同時也實踐了其多年前提出的“綜合城市生活運營商”的承諾。龍湖集團執行董事兼首席市場官秦力洪介紹，對于長楹天街和時代天街這樣的產商居一體化綜合體而言，需要非常強的三個積累：品牌、資金和客戶，缺一不可。而在品牌和客戶層面，龍湖也早已在業內樹立了良好的口碑。

據了解，作為國內的一線房地產開發品牌，龍湖的開發模式也正在往城市綜合體運營商模式靠攏。“龍湖今后期望在純住宅和綜合體項目上做到均衡投資。”秦力洪表示，堅持以售養租、租售并舉是龍湖的長期戰略。

“三步走”戰略

龍湖當前的發展定位并非一蹴而就，而是來自于其多年的經驗積累。作為渝派房企的領軍企業，其年銷售額已從最初的十幾億元增至2011年的383億元，不僅在重慶地區一馬當先，在今年實現銷售的12個城市中，就有8個名列當地市場前10位。同時，進駐北京5年來，龍湖銷售額也已連續4年躋身北京地區前5。

對于當前在北京市場取得的成績，龍湖方面將其歸納為三步走戰略的必然結果。

2007年進入北京之時，龍湖主攻低密度的、高定位的生活社區，隨后龍湖·滟瀾山和龍湖·香醍漫步兩大別墅項目相繼面世，并迅速占領市場，刷新了別墅的銷售速度。“所以當時市場上有一個別人給我們的定位，說龍湖是‘別墅專家’，專門做別墅的。”在秦力洪眼里，正是這第一步，使龍湖成功撕開了北京市場，樹立了龍湖在北京業內的高品質形象。

在2009年前后，龍湖·唐寧ONE和龍湖·頤和原著兩個精品高端住宅項目的熱銷，也讓龍湖品牌受到廣泛關注。“這兩個項目我們有意選擇了比較好的地段，土地的成本就相對高一些，但這兩個項目也奠定了龍湖在整個城市的品牌影響力。”就是這第二步讓龍湖在北京和全國穩坐高端豪宅的第一把交椅。

目前正在進行第三步走的龍湖，合計在北京已開發樓盤12個，主要分為三大產品系列：別墅、高端公寓和城市綜合體，而這第三步的核心將是“賣商圈”。據悉，當下龍湖拿地的主思路是著眼于城市發展交通脈絡之上，其項目的核心特點是位于城市發展主軸的延長線、軌道交通的站點和站點相結合的位置。龍湖立足城市運營商的決心顯現。

對話

5年后租賃利潤達一成

房地產世界：北京市場對龍湖的意義是什么？

秦力洪（龍湖集團執行董事兼首席市場官）：北京市場是整個集團的一個重要戰略支柱。龍湖有兩臺核心發動機，一個是北京，一個是重慶。前兩年市場好的時候，北京一個公司可能占到全國銷量的40%，當前受調控影響，稍微有小幅波動。

除了規模上，北京龍湖對集團的作用還在于它的品牌效益。北京龍湖連續幾年坐穩前五，多個城市經典作品，就支撐了龍湖成為全國化品牌的落地。所以北上廣深這，必得其一。而這四個城市里面，從市場的影響力和傳播的效應來說，北京肯定是首當其沖的。

北京是一個人才的聚集地。這幾年北京公司不斷給集團貢獻了品牌、規模、利潤及忠誠的客戶，同時給集團貢獻了很多管理層人才。現在龍湖各地城市的總經理、副總、運營副總、營銷副總，這些業務的骨干，應該有相當部分都是來自于北京這個區域，就是說它還擔負了在人才上輸血的基地作用。

房地產世界：下半年在北京有怎樣的拿地計劃呢？

秦力洪：北京土地市場是脈沖型的，通常集中在一兩個月會出讓大量的地塊，而接下來恨不得十幾個月沒有一宗成交。眾所周知最有效的投資是反周期，就是在市場的下行階段買地，上行階段賣房，這個道理人人都懂，但是在北京很難做得到。所以北京土地市場的周期性及土地供應計劃的不確定性，決定了在北京投資是要“看緣分”的。從主觀上來講我覺得龍湖意愿還是非常強：有錢，有人，有客戶，有意愿。目前北京龍湖的銷售貨值可以保持近一兩年的開發規模，另有位于中央別墅區的龍湖·原著項目尚未推出銷售。

房地產世界：兩大天街后續的資金和運營壓力，集團是如何把握的？

秦力洪：市場持續調控，我們銷售快點慢點，價格高點低點，在財務上該擔待的，我們已經完全做好了思想準備。從我們主觀意愿上，這個銷售戰龍湖是打得起也愿意打也有能力打。但最大的變數和最關注的是城市發展的邏輯，比如常營所占的利好是東向的定福莊傳媒走廊，如果這個產業不落地，就會影響人口聚集的速度。或者就像當年的通州一樣，即便人口聚集的速度很快，但聚集方式和層級還不一樣，就會有些問題。產業的規劃會帶動人口的導入，人口的導入歸根結底才會決定商業的生與死，這恰恰是我們更關心的。所以在這一點上，我們的角色絕不僅僅是一個開發商，可能為這一點我們還會跟朝陽區政府和相關的產業部門，盡我們的力量做一些產業方面的拉動。

房地產世界：年報顯示2017年龍湖物業會達到一個新高峰，能具體解釋一下嗎？

秦力洪：2017年左右租賃的利潤能夠占到整體集團利潤的將近10%。主要是龍湖確實有一定實力，也有一些比較忠誠的商家，基本開業前三年對商家的租金是非常優惠的。賠本也要做好，首先商家得賺錢。我們有一個大規劃是希望用10-15年的時間將利潤占比從當前的4.4%提升至30%。這個反推回來是一個比較宏偉的規劃，因為租金的毛利率比較高，但是金額和賣房子比相對較小。因此我們還要增加在北京上海這樣核心城市的核心地段。