旅游、地產(chǎn)跨界“聯(lián)姻”

在旅游經(jīng)濟和地產(chǎn)資本雙重驅(qū)動下，旅游地產(chǎn)進入了一個“高熱期”。從北國雪原到南疆海島，從東部海濱到西部邊陲，百億級的投資、萬畝級的大盤紛紛拔地而起，旅游地產(chǎn)正成為一個巨大的資本“蓄水池”。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度進入旅游地產(chǎn)的資金高達2600多億元，預計今年全行業(yè)投資將超萬億元。厚土機構(gòu)總裁林少洲認為，旅游地產(chǎn)的業(yè)態(tài)復雜、地域分散，而且和住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)有業(yè)態(tài)上的重疊，因此數(shù)據(jù)尚無權(quán)威統(tǒng)計，而實際的投資額可能遠大于此。

投資增溫的同時，“圈地-賣房”的粗放增長模式卻備受詬病。業(yè)內(nèi)普遍認為，“假旅游、真地產(chǎn)”的舊模式難以為繼，行業(yè)發(fā)展亟須突破。7月以來，幾宗跨界“聯(lián)姻”的實現(xiàn)，讓旅游地產(chǎn)的未來再度引發(fā)思考。

入局：長袖善舞者謀動

旅游地產(chǎn)增溫以來，不少地產(chǎn)資本瞄準了旅游地產(chǎn)，紛紛進軍。在旅游行業(yè)深耕多年、長袖善舞的旅行服務商們也早已謀動。

今年7月1日，北京首創(chuàng)集團和中國青旅集團宣布將在江蘇昆山錦溪投資300億元打造“兩岸城”項目。據(jù)介紹，該項目定位于集旅游、房產(chǎn)、休閑體驗于一體的城市綜合體，規(guī)劃范圍約45平方公里，預計5年之后整個項目可實現(xiàn)旅游收入200億元。

首創(chuàng)集團總經(jīng)理劉曉光介紹，首創(chuàng)和中青旅已經(jīng)按49：51的投資比例，組建了首創(chuàng)青旅置業(yè)有限公司，負責前期的資本運作和建設(shè)改造工作；此外，包括錦溪鎮(zhèn)在內(nèi)的三方還成立了負責后期運營管理的文化旅游公司，其中錦溪鎮(zhèn)注資占比為45%，首創(chuàng)和中青旅組成剩下的55%。首創(chuàng)和中青旅的此次攜手，是房企和旅行社合作進軍旅游地產(chǎn)的首例。

7月底，由萬達集團領(lǐng)銜的長白山旅游度假區(qū)項目一期開業(yè)，該項目總投資額逾200億元、總占地21平方公里，是涵蓋了酒店、滑雪場、高爾夫球場、森林別墅等多業(yè)態(tài)的“巨無霸”。此前，萬達和攜程網(wǎng)簽署合作協(xié)議，攜程網(wǎng)將作為網(wǎng)絡(luò)營銷的合作伙伴，負責推廣度假區(qū)的旅游產(chǎn)品。

萬達旗下的萬海文化旅游投資公司的旅行社業(yè)務總經(jīng)理徐道明表示，萬達看好攜程網(wǎng)在兩岸三地的中高端客群的覆蓋率，攜程不僅能帶來穩(wěn)定的客群，更能帶來有投資實力的高端客源。

2010年，攜程網(wǎng)收購了香港永安旅游的九成旅游業(yè)務股權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，近期攜程網(wǎng)還將在中國香港、中國臺灣等地有后續(xù)動作，進一步擴大在這些區(qū)域的市場份額。徐道明透露：“攜程加盟長白山項目，也有利于其拓展北方、特別是東北市場。雙方從開始接觸到合作實現(xiàn)，還不到兩個月的時間，可以說是一拍即合。”

旅游地產(chǎn)版圖上，有“巨無霸”，也有“拾零者”。從2011年成立至今，途家網(wǎng)在旅游地產(chǎn)界掀起了一股不小的“旋風”，包括龍湖、世貿(mào)、中航在內(nèi)的地產(chǎn)集團頻頻向其伸出合作的橄欖枝。途家的商業(yè)模式是將空置房和旅游地不動產(chǎn)盤活，實現(xiàn)分散式酒店管理。數(shù)據(jù)顯示，途家目前已經(jīng)掌握近1萬套房源，途家網(wǎng)CEO羅軍透露：“三年內(nèi)實現(xiàn)10萬套房源的目標，還是相對保守的。”

業(yè)內(nèi)認為，途家的模式，并不屬于旅游地產(chǎn)的范疇，但是途家將閑置房“盤活”，其實是賦予了其旅游物業(yè)的屬性，從而實現(xiàn)旅游目的地的長線運營。

取經(jīng)：先學做“旅游人”

長期以來，國內(nèi)旅游地產(chǎn)停留在“圈地-賣房”的粗放式增長階段，大多數(shù)項目都是打著“旅游”旗幟，干著“地產(chǎn)”的行當。今年4月，國家旅游局發(fā)出警告，在已審批的12個國家旅游度假區(qū)中，出現(xiàn)了以房地產(chǎn)項目為重點的畸形發(fā)展模式，要警惕房地產(chǎn)綁架旅游的現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)認為，物業(yè)持有和深度運營將成為旅游地產(chǎn)的新訴求，這也為房企和旅行社的合作提供了契機。為此，劉曉光表示，首創(chuàng)要做旅游地產(chǎn)，得先學做“旅游人”。中青旅在烏鎮(zhèn)等項目上有著豐富的運作管理經(jīng)營，首創(chuàng)視此次昆山項目的合作為“取經(jīng)”。

其實，國內(nèi)的大型旅行社涉足景區(qū)、酒店的投資、開發(fā)和經(jīng)營，甚至于直接投資旅游地產(chǎn)早已經(jīng)不是新鮮事。2006年，中青旅集團注資烏鎮(zhèn)大獲成功，成為旅游地產(chǎn)的最成功的模板。去年7月，港中旅傳出擬20億打造周莊的消息。去年10月，中國國旅的“孫公司” 國旅(三亞)投資發(fā)展有限公司以9.18億在三亞拿下一商服（旅游）地塊。

以前單打獨斗，如今是“兩軍會合”。 海川智庫執(zhí)行長楊敬之認為，這種“會合”有利于全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，體現(xiàn)在運營管理的合作上，包括古鎮(zhèn)改造、商街租賃、文化演出、景區(qū)管理等都還有待新模式的不斷探索。

此前，萬達集團董事長王健林曾公開表示，集團將以旅游地產(chǎn)板塊為一項長期投資，預計10年后旅游、文化、商業(yè)板塊營收占比將超過整個集團的50%。外界認為，長白山項目是萬達集團向旅游地產(chǎn)全面轉(zhuǎn)型的標志性項目。

徐道明透露，萬達旗下的旅行社目前主要負責度假景區(qū)的渠道層面業(yè)務，在終端銷售、特別是終端零售方面，需要攜程網(wǎng)的全力支持。未來，萬達將逐步發(fā)展自有的旅行社業(yè)務，培育渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)悉，萬達集團的旅行社業(yè)務正在密集地“招兵買馬”，徐道明本人就是今年剛從中國國旅總社的產(chǎn)品研發(fā)營銷崗上，“跳槽”加盟萬達的長白山項目。

除了資本層面的強強聯(lián)合之外，旅游服務商可以為進軍旅游地產(chǎn)的房企起“領(lǐng)路”的作用。劉曉光也表示，首創(chuàng)缺乏運作大型旅游地產(chǎn)的經(jīng)驗。與中青旅的合作，在保障項目具有規(guī)模化的同時，也能走上專業(yè)化的路子。

抱團：志在長線運營

“抱團”，已經(jīng)是旅游地產(chǎn)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。旅游地產(chǎn)的投資金額大、周期長，抱團聯(lián)合，可以將風險降至最低。據(jù)公開資料顯示，萬達在旅游地產(chǎn)上的投資總額已接近1700億元，而且多以聯(lián)合體的模式投資開發(fā)。

除上述幾宗合作之外，今年5月中國中鐵與中弘股份組成的聯(lián)合體，拿下了東海岸如意島項目；6月，中弘股份宣布和宜昌城建合作開發(fā)平湖半島項目；金馬集團和華僑城地產(chǎn)在深圳羅湖區(qū)的項目的也進入三方洽談階段。

中國旅游地產(chǎn)服務集團總裁丁祖昱認為，旅游地產(chǎn)是復合型的系統(tǒng)工程，需要金融機構(gòu)、開發(fā)機構(gòu)、運營機構(gòu)、零售機構(gòu)的協(xié)同合作，共同完成從開發(fā)到銷售、從銷售到運作的全過程。

最早“抱團”的是“志同道合”的開發(fā)商們，抱團主要是為資本層面規(guī)避風險。現(xiàn)在開發(fā)機構(gòu)和運營機構(gòu)已經(jīng)攜手，或能在持有和運營層面有更協(xié)調(diào)的步伐。業(yè)內(nèi)普遍認為，更廣泛的跨界整合，將是行業(yè)未來發(fā)展的常態(tài)。

楊敬之認為，不論是界內(nèi)“抱團”，還是跨界“聯(lián)姻”，都有助于降低風險，保證長線運營。開發(fā)商和渠道商、運營商的協(xié)同配合，是旅游地產(chǎn)未來發(fā)展的趨勢。

在談到途家網(wǎng)和旅游地產(chǎn)的關(guān)系上，羅軍認為，途家能最早在海南“撿漏兒”，就是旅游地產(chǎn)住宅化之后，生發(fā)出的新模式。“不論是住宅地產(chǎn)還是旅游地產(chǎn)，途家網(wǎng)為物業(yè)引入經(jīng)營性質(zhì)。只有客源量得到保證，當?shù)氐穆糜魏蜕虡I(yè)配套才能形成長期運營的良性循環(huán)。”羅軍認為，旅游地產(chǎn)不僅需要風光、需要配套，更需要經(jīng)營和服務。

林少洲也認為，“如果說地產(chǎn)是硬件、旅游服務是軟件，那么硬軟結(jié)合，才能使打通全產(chǎn)業(yè)鏈具備充分的可行性。”房企和旅行服務商的合作，從基礎(chǔ)層面來講，可能有助于解決銷售問題，但是渠道層面、運營層面上如何合作，才是最大的難題。