宜家遭遇“模仿”

市場策略的改變，讓宜家像地產商一樣開始到處圈地。

前不久鬧得沸沸揚揚的“宜家壓榨代工廠”事件又有了新動向，已經與宜家斷絕了合作關系的數家代工廠“自立門戶”，與多方投資人聯合投資開辦了嘉宜美家居連鎖商超。嘉宜美第一家分店已于9月16日在黑龍江省牡丹江市對外營業。

近幾年來，越來越多的零售企業從傳統零售模式開始向關聯產業發展，除了單純增加業態等內容，進軍商業地產、增加自有品牌等也成為新的利潤增長點。全球家居巨頭瑞典宜家也不例外，它的野心并不只停留于家居賣場。

在家居業的窘境，促使宜家下決心開辟新戰場。日前，宜家宣布，計劃在歐洲不同地點開設100家連鎖經濟型酒店，首家酒店會在德國開業，時間定為2014年。

店面擴張“蝸牛速度”

這家來自于瑞典的家居品牌創始于1943年，自1998年進駐中國以來，在門店拓展上一直被外界稱為“蝸牛速度”。目前，宜家在中國一共只開了11家店。與中國本土家居賣場飛速的跑馬圈地相比，這種緩慢程度一直讓其備受爭議。因為，按照零售業的法則，只有門店達到一定數量，才能充分發揮物流以及供應鏈效應，從而降低成本、拉動增長。

眾所周知，宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據宜家中國區零售業務總裁吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來5年、10年、20年。”在建店時，除了考察一個新入市場的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團隊還要考察GDP背后的種種構成，由于一些地方的經濟實際主要靠政府拉動，當地居民的實際消費能力因而并不顯而易見。有時候，建店過程中也會遇到不少意外狀況，比如剛開業不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店，就在建時遭遇“可能會影響上海地面下沉”的問題，因此單單打地基就耗費了預期之外不少時間。

與此同時，尚有多年遺留的問題有待解決，比如本身定位為大眾產品，但現有產品價格在中國仍處于中高端，也是宜家在中國遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯系在一起，這點是非常重要的。”吉麗安認為，她正在游說總部設計更高性價比的產品。

“說實在的，宜家賣的不是家具，是一種風味、一種情調。”標致家具代理商吳磊如此概括宜家的魅力。

低價策略的隱憂

低價策略，是全球家居巨頭瑞典宜家中國戰略的一大重點。根據計劃，宜家產品的銷售價格平均每年需降低2%~3%，過去8年，宜家曾成功將全部產品的價格降低了超過20%。2011財年，其產品價格降幅亦達到2.6%。

“他們終端產品降價，是用不斷壓榨我們來換取的，為宜家代工根本賺不到錢。”黑龍江耐力木業集團董事局主席曹躍偉稱。

雖然是奉行低價策略，但宜家中國的代工廠普遍認為，宜家產品依然是暴利。

一位家具業人士稱，為宜家代工的企業大多只求名，不求利，“為外資巨頭代工，因為各方面要求高，比如管理體系和質量體系，一定程度上可以增加企業的知名度，是一種光環效應。但在生產成本不斷上漲的行情下，沒有利潤讓企業活得相當不易。”

值得注意的是，一向以嚴謹、負責著稱的宜家，一段時間以來除深陷“代工事件”困擾外，同時還伴隨著頻頻曝光的質量問題。

近年來，“召回”對宜家而言算是一個使用頻率不低的詞匯，召回產品的范圍涉及玻璃杯、咖啡壺/茶壺、有玻璃鏡門的衣柜、兒童高腳椅等多種產品。有媒體統計，過去的三年多時間里，宜家家居宣布召回的問題商品至少有15種。

曾幾何時，購買宜家商品深受白領小資們的追捧。但現在，即便是主力購物人群白領消費者也無意在宜家門店中進行“大規模”采購，而只是選擇某件小商品來點綴小資情調。雖然宜家奉行“低價策略”，但宜家在中國市場卻并未如它在歐洲那般“親民”。宜家在中國已經成了“高價低質”的代名詞。

如今追兵嘉宜美將通過差別化、本土化的方式與宜家家居競爭。無論在銷售價格和銷售渠道上，嘉宜美都會比宜家更有優勢。目前已有不少宜家代工廠轉投嘉宜美。

嘉宜美執行董事李俊明透露，在發展初期，嘉宜美將先避開宜家，在宜家并未涉及的城市內迅速布局。

“新版宜家”，是否會對宜家的市場份額和供貨渠道造成沖擊?

對此，宜家方面稱已做好了競爭的準備，將繼續堅持在華的采購模式。

中投顧問建材行業研究員鄒明曉表示，嘉宜美的開業對宜家的經營和市場份額造成影響和沖擊是毋庸置疑的。因為嘉宜美與宜家進行同質化競爭，它們的產品類似、目標市場相同;同時，嘉宜美在價格和渠道方面占有優勢，這會對宜家的銷售和采購造成一定壓力;另外，作為本土企業，嘉宜美對中國市場更加了解。

自建物業新的增長點

或許是意識到了中國市場是其擴張動力的最大來源之一，宜家開始將商業地產作為其重要組成部分，以買地自建的方式發展，這也是宜家近幾年來在中國的新嘗試。

根據報告顯示，宜家集團品牌價值達90億歐元(約合人民幣700億元)，成為全球最值錢的品牌之一，該集團同時投資購物商場、金融工具和房地產。

據悉，InterIKEA為宜家旗下公司，目前該集團已掌控數家酒店，并有多家酒店在建，此次新項目將是其首個酒店連鎖。眼下，InterIKEA正在為這些未來的經濟型酒店挑選和購買地址，選址目的地計劃在比利時、奧地利、荷蘭、英國以及波蘭等東歐國家。

對于此次宜家跨界選擇進軍經濟型酒店業，不少經濟型酒店業內人士表示，其實這是個不錯的轉型方向，現在很多經濟型酒店都號稱用宜家的裝修，宜家自己開酒店無論在設計還是成本方面肯定有優勢。

宜家這種“家居+購物中心”的捆綁式布局，如今在全球范圍已有超過30個組合在運營。

2009年7月，宜家以7.9億元競拍底價獲得北京大興商業綜合區項目用地，共分為兩期建設，一期是宜家家居商場項目，營業面積約為5萬平方米;二期為購物中心項目，營業面積約為16萬平方米，預計2014年正式營業，并將配備7000個停車位。

繼在北京拿地后時隔一年，2010年7月，宜家又以6.04億元的成交價在武漢拿下一塊450畝商業金融用地，準備投建英特宜家購物中心。

2011年9月，英特宜家購物中心集團在無錫的購物中心項目奠基。這個總商業面積高達14萬平方米的項目計劃于2013年底開業。

英特宜家購物中心集團目前在中國已有了新的選址——上海，這是該集團在中國的第四個發展計劃。

屆時，每個項目均將容納家電、百貨、超市、影院等多種業態。這在業內人士看來，以家居為核心的綜合購物中心模式無疑比單純的家居賣場給宜家帶來的利潤回報要豐厚得多。

對此，中國各地政府看到宜家家居對商圈的帶動作用，在土地方面已提供了極大的優惠。據了解，武漢市政府還計劃儲備英特宜家購物中心周邊的地塊，以備規劃、開發與其錯位經營。