歷史街區(qū)旅游商品開發(fā)的新路徑探討

[摘要]傳統(tǒng)的旅游商品開發(fā)重在挖掘景區(qū)的地域文化特色，地理位置的相近以及地域文化符號的相似性客觀上使得同一地域景區(qū)之間的旅游商品存在較大相似性，旅游經(jīng)營者競爭加劇。本文在分析上海田子坊創(chuàng)意示范街旅游商品策劃的同時，探討旅游地在旅游商品設(shè)計(jì)時應(yīng)通過創(chuàng)意元素的運(yùn)用、異域文化的引入和高科技手段的運(yùn)用以獨(dú)辟徑的開拓屬于景區(qū)自身的旅游商品設(shè)計(jì)之路。

[關(guān)鍵詞]旅游商品開發(fā) 地域特色 創(chuàng)意元素 異域元素

旅游購物在旅游總消費(fèi)中所占比重大小一直被旅游界視為衡量某個國家或地區(qū)旅游消費(fèi)水平層次高低的重要尺度，旅游商品是旅游購物的基礎(chǔ)，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、旅游商品

1.旅游商品概念

世界旅游組織把旅游商品界定為“旅游者做準(zhǔn)備或者在旅途中購買的物品（不包括服務(wù)和餐飲）的花費(fèi)，其中包括衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶、報刊書籍、音像資料、美容及個人物品藥品等，不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購買，即為了轉(zhuǎn)賣而做的”。這是一種技術(shù)性的定義，強(qiáng)調(diào)購買的時間段和購買的內(nèi)容。國內(nèi)不少學(xué)者也從這兩方面對旅游商品的概念進(jìn)行了界定，張文祥認(rèn)為現(xiàn)代旅游商品包括旅游者在旅游準(zhǔn)備階段和旅游過程當(dāng)中購買的一切實(shí)物產(chǎn)品（作為商品的形態(tài)，具有便于攜帶的特色）。陶漢軍強(qiáng)調(diào)旅游商品是旅游者在旅游過程中購買的，以物質(zhì)形態(tài)存在的實(shí)物。另外，一部分學(xué)者認(rèn)同旅游商品的狹義和廣義之分，廣義的旅游商品是指旅游產(chǎn)品，狹義的旅游商品旅游者在旅游活動中購買的實(shí)物商品。有的學(xué)者從文化方面解釋，認(rèn)為旅游商品是一種社會文化符號，具有一定的社會象征意義。因?yàn)槎x的出發(fā)點(diǎn)不同，旅游商品的概念紛繁復(fù)雜，但是總括學(xué)者們的定義可以提煉出旅游商品的組成，即旅游商品包括4個部分：（1）旅游者旅行前在居住地購買用于旅途中使用的商品，包括戶外用品、旅游書籍、用于探訪親友的土特產(chǎn)品及日用品等；（2）旅游者在旅行過程中購買的、具有旅游目的地“地方色彩”的商品，稱之為旅游紀(jì)念品，它是旅游商品的核心組成部分，包括工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等；（3）旅游者在旅途中購買的用于日常生活的用品；（4）國際旅游者在辦理完處境手續(xù)，即將登記、上船、出境之前購買的免稅商品。旅游商品還具有以下幾個特性，即紀(jì)念性、藝術(shù)性、輕便性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。

2.旅游商品的開發(fā)

關(guān)于旅游商品的研究，國外主要集中在對旅游商品的意義和真實(shí)性方面，國內(nèi)則將注意力放在旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，研究側(cè)重點(diǎn)是旅游商品本身。鑒于目前國內(nèi)旅游商品存在多種問題，產(chǎn)品雷同、質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意等因素制約著旅游商品的發(fā)展，國內(nèi)不少學(xué)者從各個方面提出改進(jìn)措施，從旅游紀(jì)念品的包裝與設(shè)計(jì)出發(fā)，提出旅游紀(jì)念品的包裝要注意視覺要素的運(yùn)用；從旅游商品市場需求出發(fā)，提出民族地區(qū)旅游商品的開發(fā)策略并強(qiáng)調(diào)注重民族特色和質(zhì)量，地域文化符號在旅游商品轉(zhuǎn)化方式上的運(yùn)用。但是研究最多的是旅游目的地如何挖掘地域文化，將“地域色彩”融入旅游商品中，使其具有明確的社會象征意義，以增加旅游商品的紀(jì)念性，凸顯目的地的特色。

3.傳統(tǒng)旅游商品開發(fā)的路徑

傳統(tǒng)的旅游商品開發(fā)注重地域文化特色的挖掘，這是因?yàn)槁糜紊唐穼儆谄魑镂幕瘜?，是一種符號形式。每一種商品形勢下都隱含各民族和地區(qū)不同的價值體系、文化特征、生活方式和審美情趣，是一種意義的載體，人們購買的正是承載著一定地域獨(dú)特文化內(nèi)涵的載體，在這一層面上講旅游商品具有一定的社會象征意義。以往的旅游商品開發(fā)都是在地域文化符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上運(yùn)用具有當(dāng)?shù)靥厣奈锂a(chǎn)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種開發(fā)路徑本身合情合理，因?yàn)樗鼈鬟f出的是一個地域特定的文化內(nèi)涵，但是不可忽視的是由于同一地區(qū)的文化相近性，景區(qū)之間的旅游商品存在相似性甚至雷同，旅游購物市場的競爭激烈。

二、旅游商品開發(fā)的新路徑

以往的旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)并沒有自成體系的標(biāo)準(zhǔn)，往往沿用工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要手段包括模仿設(shè)計(jì)、移植設(shè)計(jì)、替代設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)等，但是旅游商品性質(zhì)的獨(dú)特使得工業(yè)商品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不適用，旅游商品的開發(fā)必須走獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)之路。目前旅游商品的發(fā)展趨勢中開發(fā)手段的多樣化、題材的多樣化正在受到越來越多人的吹捧，旅游商品開發(fā)走獨(dú)特性的道路成為未來旅游商品設(shè)計(jì)的出路。旅游商品技術(shù)含量的提高使得部分景區(qū)開始嘗試走科技推動型的開發(fā)模式。對于“波西米亞效益”的關(guān)注也使得旅游商品開發(fā)者將商品與藝術(shù)結(jié)合。旅游商品的開發(fā)途徑存在一個眾所周知的公式，即W=f（a，b，c，d，e）其中W代表旅游紀(jì)念品，a，b，c，d，e等分別代表題材、材料、制作工藝等，各自變因素的巧妙組合運(yùn)用才能帶來因變量f達(dá)到最完美狀態(tài)。

1.創(chuàng)意元素的應(yīng)用

旅游商品之所以能夠吸引消費(fèi)者是因?yàn)樗募o(jì)念性和獨(dú)特性，現(xiàn)代旅游商品的開發(fā)除了挖掘地域特色，展現(xiàn)一定的社會象征意義以外，要充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，將豐富的靈感植入旅游商品。創(chuàng)意元素的使用已成為旅游商品在雷同的尷尬局面中脫穎而出的一個跳板，創(chuàng)意元素的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在商品外形的設(shè)計(jì)上，其所負(fù)載的文化意義也可與眾不同。創(chuàng)意元素的運(yùn)用包括工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品形式創(chuàng)新和材料的創(chuàng)新等。

2.產(chǎn)品形式創(chuàng)新

田子坊內(nèi)有一家以出售圍巾為主的“巾城”，其擁有近千種不同款式的圍巾，設(shè)計(jì)根據(jù)古典名著、名畫印染等手段形成，店鋪里隨處都充滿了中國味道。另一家與上海弄堂非常搭調(diào)的小店里出售古董手工拎包、復(fù)古筷子發(fā)簪、黃銅彩釉發(fā)夾等女性裝飾品，店鋪的空間裝潢很簡潔，游客一眼就能關(guān)注到一排排擺放整齊的發(fā)簪。最吸引眼球的古董手工拎包，很多是由舊金山設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，巴西手工制造的。

古董的東西往往使人感覺與現(xiàn)實(shí)的時代距離過大，作為收藏品尚可受到旅游者的追捧，也有的旅游商品設(shè)計(jì)仿古，但做的往往不到位。將古董式的女性裝飾品做的盡量生活化，拉近與人的現(xiàn)實(shí)距離是古董式元素的成功運(yùn)用。

3.傳統(tǒng)材料的創(chuàng)新運(yùn)用

“興穆手工”是田子坊幾個年輕人抱著對音樂與藝術(shù)的熱愛共同創(chuàng)立的小店。巧用牛皮紙和麻繩，以中國傳統(tǒng)的水墨畫、剪紙、年畫等為取材背景制作畫冊，本子大部分采用的是最簡單的裝訂方式：穿一個孔，然后用一根細(xì)線系起來，簡潔又樸素。田子坊的另一家名叫“SHOKAY”的店出售絨線編織的食物，小籠包、壽司、紅酒；各種手工編織的靠墊，不同的圖紋不同的花案，貨架上的商品也都是完全手工編織而成，每一件都獨(dú)一無二。

無論是“簡單”裝訂的本子還是造型獨(dú)特的絨線編織品，其商品的取材并不獨(dú)特，借助一定的外形每樣材料的創(chuàng)新運(yùn)用，都凸顯出與眾不同的品味?！芭d穆”本子運(yùn)用的是司空見慣的牛皮紙，卻喚起了80后小時候的回憶，獨(dú)特的裝訂符合80后的時代品位，材料的運(yùn)用和年齡段的有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)出低調(diào)而又時尚的氣息。

4.工藝創(chuàng)新——科技元素的運(yùn)用

現(xiàn)代科技的發(fā)展為制作工藝的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，通過科技元素的運(yùn)用可以使老產(chǎn)品煥發(fā)出新的光彩。在韓國，國外游客既可以購買到具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的工藝品、古董、古美術(shù)作品和土特產(chǎn)，又能夠買到高尖端技術(shù)的產(chǎn)品，依托其高度發(fā)達(dá)的制造加工業(yè)，韓國旅游商品中高技術(shù)的電子產(chǎn)品成為旅游購物的一個炙熱選擇。

田子坊“魔鏡工作室”小店鼓勵游客挑選自己心愛的照片去做成油畫，小店工作人員處于專業(yè)的角度，也會給出一些適時的建議。在“魔鏡工作室”，將數(shù)碼照片轉(zhuǎn)化成油畫照片的制作過程并不是很長，但是其中所使用的大部分軟件是小店自己開發(fā)的。在工作室的客堂里，油畫照片被做成了家庭裝潢用的屏風(fēng)、門飾和掛幅等，一些老外的美女照則被處理成了老上海月份牌，立馬增添了濃濃的懷舊味。普通的再平常不過的數(shù)碼照片被調(diào)試成油畫狀態(tài)，生活照變成了藝術(shù)照；照片可以創(chuàng)意的用于門飾和屏風(fēng)，一切的索然無味變得獨(dú)特，科技元素的運(yùn)用開創(chuàng)了新的旅游商品種類。

5.異域元素的引入

異域元素的引入往往需要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫^多的異域商品會掩蓋本地商品的特色，另一方面也會帶來旅游商品的地域不適應(yīng)性。然而，在田子坊，既有東方特色的日本店也有大洋洲的新西蘭店，多國文化的融合使得這種異域文化得以生根發(fā)芽。

“最卡哇伊”是一家日本雜貨店，商品完全源自日本，但這里不是哈日，這里是正宗的“Made in Japan”。櫻花折紙扇、純棉二指襪、小碎花手帕、手工繪制首飾盒，有不同造型可供選擇。田子坊的另外一家“洋店”取名為“紐子”，因?yàn)榈昀锒际橇懔闼樗閺男挛魈m帶來的小東西，各種造型原木的飾品盒、充滿設(shè)計(jì)感的燈飾、來自新西蘭的護(hù)膚品等。這些出售進(jìn)口品的小店受到越來越多年輕人的歡迎。

“一家一風(fēng)格”，旅游店鋪的空間布局會影響旅游者的購物欲望，風(fēng)格相近、產(chǎn)品雷同的店鋪會增加旅旅游商品的挑選難度，也使得旅游者在眾多商品中難辨真假，進(jìn)而降低旅游欲望。旅游經(jīng)營者的行業(yè)競爭因此加劇。田子坊創(chuàng)意街最大的特點(diǎn)在于“一家一風(fēng)格”。田子坊作為一個文化創(chuàng)意區(qū)，在初期招商時就規(guī)定外國人、外地人、海歸人士優(yōu)先，其目的在于讓多國家、多文化、多風(fēng)格和多元素匯集。田子坊體現(xiàn)了三種文化，一是物態(tài)文化，如石庫門、弄堂工廠等建筑形態(tài)，二是中國傳統(tǒng)文化，三是西洋文化。古今中外文化的結(jié)合提升了旅游購物環(huán)境的文化品味。但是異域文化元素的成功引入使田子坊脫穎而出，從而避免與同為歷史街區(qū)的新天地的競爭。

在我國，旅游景區(qū)商品的開發(fā)目前正面臨著尷尬的局面，產(chǎn)品質(zhì)量低下、特色雷同、旅行社“潛在”的購物回扣等弊病使得游客大倒苦水，若干的問題逼迫旅游商品的開發(fā)走出一條新的道路。通過對上海田子坊的分析，可以看出創(chuàng)意元素和異域文化的引入能給目前暗淡的購物市場帶來新的契機(jī)，但是要慎重考慮景區(qū)地理位置和文化的特殊性。因此，并不是所有的景區(qū)都可以走“田子坊式”的開發(fā)之路。上海作為歷史上東西方文化交流碰撞的城市，其百年來的發(fā)展已經(jīng)融入了文化交融發(fā)展的血液；作為國際知名城市，上海受到許多外國人的喜愛，正是這種陌生又熟悉的環(huán)境吸引眾多老外落戶田子坊，并將異域商品和文化帶入田子坊。但是需要注意的是，異域文化的引入并不一定適用于所有的城市，田子坊的成功有其獨(dú)特的海派文化背景。

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作者簡介：滕孝敬，女，（1988- ）四川大學(xué)，旅游資源規(guī)劃與開發(fā)