基于模糊評價的中國本土廣告公司聯盟和諧性研究

[摘要]本文擬以和諧性角度來考察中國本土廣告公司聯盟狀態，利用模糊綜合評價法評價聯盟效率，控制沖突，保持聯盟健康穩健的發展。

[關鍵詞]本土 聯盟 和諧性

我國本土廣告公司目前的現狀主要是小、多、散，這在一定程度上削弱了廣告公司的規模效應，也難以與一些資本雄厚的大資本公司相抗衡，尤其是跨國廣告公司。

可以預見的一種情況是，未來我國廣告公司必然出現大量的戰略聯盟。如果把眾多的小的廣告公司組合優化，資源互補，利益共享，無疑有利于扭轉目前勢單力薄的被動局面。本土廣告公司一般會和一些獨立的媒體、調研和咨詢公司合作，完成其項目，建立與客戶關聯的1。由于聯盟群體由獨立個體組成，因此必然存在一定的沖突，為保持協調，有必要研究聯盟和諧性。

一、聯盟模式，策劃公司主導型向聯盟型的轉變

目前中國廣告市場上的公司專項服務公司居多，服務內容涉及產品研究、市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒介計劃和購買、廣告監測、廣告效果測評等。基本上各個專項服務公司連結成一個廣告運作的鏈條為廣告主服務。其中主體為廣告策劃專項服務公司。有時候廣告主廣告部起到了廣告策劃公司的作用(見圖1)。

當前運作模式中，，策劃公司是居主體地位的聯絡者，公司1、公司2…，公司n也許彼此

從未建立過聯系，均為策劃公司服務而以。

隨著運作專業化程度提高，聯盟程度必然加強，因為上下游公司要進行很好的協作，進行資源的整合，這樣才出現了較為緊密的聯盟，公司1、公司2、…、公司n和策劃公司可以在一起共同協商、彼此聯系，成為一個系統的整體(見圖2)。

二、和諧性研究

1.兩種模式的沖突

模式1聯盟體系比較松散，沖突主要存在于各自與策劃公司之間，因此沖突都是各自分離的。模式2聯盟體系中的聯系加強了，彼此之間的沖突也會增多。而各公司的地位也會出現變化。這些公司都可以從企業接到項目，然后在自己的聯盟體內共同完成此項目。模式1沖突易解決，本文不對此進一步分析。

2.模式2沖突分析

傳統管理理論視沖突為有害的必須避免的事物，而現代管理理論則對沖突有了新的認識：認為聯盟體的效率與沖突有關2。也就是說，聯盟體存在合理范圍的沖突和有效解決沖突是有效率的表現。因此確定一個合理的和諧度系數至關重要。如果沒有超出和諧度系數，我們認為聯盟狀態是和諧的，一旦超出，我們就對聯盟進行調節，保證聯盟體的高效運行。由德爾菲法界定沖突因素按A，目標層、B，準則層、C， 子準則層劃分: B1，心理因素，含：C11，聯盟成員利潤滿意程度；C12，聯盟成員資源利用滿意程度；C13，聯盟成員的工作滿意程度。B2，制度因素，含：C21，聯盟利益分配制度的合理性；C22，聯盟成員行為的約束性C23，激勵策略的合理性；C24，價格策略的滿意性；C25，促銷策略的合理性。B3，管理因素，含：C31，聯盟文化的整合性；C32，聯盟工作過程的協調性。C33，聯盟責任分配的合理性；C34，聯盟成員溝通的暢通性；C35，聯盟成員合作關系的密切性；C36，聯盟組織的合理性。

3.和諧度系數的確定。第3層對第2層矩陣為：