中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中的品牌經(jīng)營

[摘要]中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的品牌經(jīng)營問題主要是企業(yè)品牌的國際化問題。企業(yè)在國際化進(jìn)程中注重品牌經(jīng)營，提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌國際化已經(jīng)成為目前企業(yè)國際化經(jīng)營關(guān)注的焦點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]中國企業(yè) 國際化 品牌經(jīng)營

一、企業(yè)國際化過程中的品牌經(jīng)營概述

品牌國際化的含義。品牌國際化又稱為品牌的全球化經(jīng)營，我國學(xué)者韋福樣(2001)將品牌國際化定義為：品牌國際化是將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。

本文認(rèn)為品牌國際化是將同一品牌名(商標(biāo)名)以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌輸出的長期動(dòng)態(tài)營銷過程，目的是獲得國際化帶來的利潤。

二、中國企業(yè)國際化進(jìn)程中品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

1.我國品牌發(fā)展還處于起步階段。目前，我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告表明，全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%，稱得上世界名牌的更是不多。

2.我國現(xiàn)有的品牌可大致分為三類。第一類：努力建樹品牌，并嘗試國際化策略。比如我國的海爾和聯(lián)想，目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場發(fā)展了30多家海爾專營點(diǎn)，使海爾在國際市場上的份額及聲譽(yù)不斷提高。第二類：有意建樹品牌，但還力不從心。這類企業(yè)已為產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但因管理水平有限，資金實(shí)力不足，未能創(chuàng)出自己的國際品牌，比如我國的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類：沒有品牌意識(shí)，只有生產(chǎn)、銷售觀念。這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛，缺乏現(xiàn)實(shí)意義。

三、中國企業(yè)國際化進(jìn)程中品牌經(jīng)營方面存在的問題

1.企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后，自我保護(hù)意識(shí)淡薄。我國很多企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，不少馳名品牌在海外被其他企業(yè)搶注。如海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標(biāo)；“青島”啤酒在美國被搶注；“竹葉青”在韓國被搶注；“阿詩瑪”在菲律賓被搶注。商標(biāo)被搶注使企業(yè)無形資產(chǎn)的受損，也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐，致使一些企業(yè)放棄了賴以生存的品牌，失去了向海外進(jìn)行品牌國際化的優(yōu)勢(shì)。

2.品牌管理缺乏國際化戰(zhàn)略。我國企業(yè)經(jīng)常不能把品牌的核心價(jià)值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業(yè)愿景中，導(dǎo)致了我國的一些品牌形象模糊，沒有抓住品牌的定位。從長期實(shí)踐看，缺乏品牌戰(zhàn)略的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。比如已經(jīng)退出市場的“旭日升”冰茶，其廣告詞由“越飛越高，旭日升”到“一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美”，這些都沒有很好抓住品牌定位，從而最終導(dǎo)致了一個(gè)品牌產(chǎn)品的沒落。相比Pepsi圍繞著年輕主題展開的宣傳，兩者效果有很大的差距。

3.文化因素阻礙我國品牌國際化。世界名牌在世界范圍內(nèi)，能夠融合當(dāng)?shù)匚幕龑?dǎo)消費(fèi)行為。我國不少品牌的形式設(shè)計(jì)往往忽略了跨文化因素。如有的品牌僅有中文名稱。有些品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有太強(qiáng)的民族、地域或文化限制，比如中國建設(shè)銀行的銅錢標(biāo)志，不能夠向國外消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。

4.品牌的附加價(jià)值低，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏創(chuàng)新性，競爭力不強(qiáng)。我國商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，出口增長依靠的是勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，重視商品出口，輕視品牌建設(shè)，造成我國品牌附加值低，國際認(rèn)可度不高。

中國企業(yè)為政府主導(dǎo)型，我國企業(yè)還沒有成為研發(fā)活動(dòng)投入和執(zhí)行的主體，從而制約著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展。

5.我國品牌缺乏國際知名度和忠誠度。在很長的一段時(shí)間內(nèi)，我國商品以“質(zhì)次價(jià)低”的形象出現(xiàn)在國際市場上，因而很多國外消費(fèi)者在提到中國商品時(shí)，聯(lián)想到的是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。我國品牌的知名度與忠誠度很差。

四、中國企業(yè)國際化進(jìn)程中品牌經(jīng)營的對(duì)策建議

1.塑造正確的企業(yè)品牌觀念，加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識(shí)。改變以產(chǎn)品為重點(diǎn)的舊觀念，建立以市場和用戶為中心的品牌觀念，以滿足用戶需求來獲取利潤作為企業(yè)的目標(biāo)。另外，在企業(yè)內(nèi)部建立專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范品牌管理。

2.加速改革企業(yè)傳統(tǒng)管理模式。推行以人為本的人性化管理和人文主義的管理理念。建立扁平化管理模式，使信息傳遞速度加快，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。

3.增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升品牌技術(shù)競爭力。增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，推進(jìn)企業(yè)科技進(jìn)步，是品牌競爭力提升的源泉。因此，企業(yè)應(yīng)以市場顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)立自己的研發(fā)中心，通過技術(shù)發(fā)明、革新、合作以及技術(shù)引進(jìn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

4.營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提升的核心。營造開放性的品牌文化，使自己的品牌個(gè)性文化與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀Ｔ谄放圃O(shè)計(jì)上做到簡潔醒目，易識(shí)、易傳誦，使品牌具有吸引力和親和力。在品牌策劃上，充分認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)?shù)匚幕趶V告中注入更多的當(dāng)?shù)匚幕馓N(yùn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與忠誠。

5.加強(qiáng)政府的指導(dǎo)和推動(dòng)作用，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。政府要培育和扶持本國品牌的市場基礎(chǔ)，完善各項(xiàng)行政管理制度，建立國家品牌推廣機(jī)制，設(shè)立國家品牌推廣基金，在國際事務(wù)中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)我國大型企業(yè)品牌的推動(dòng)與協(xié)調(diào)，強(qiáng)化中國品牌的促進(jìn)措施。

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