市場營銷學課程教學改革與對策探討

【摘 要】文章分析了市場營銷學課程教學改革的重要性，在闡述市場營銷學課程教學改革目標和教學內容改革的基礎上，提出了市場營銷學課程教學考核改革的思路和保障措施。

【關鍵詞】市場營銷學課程 教學改革 保障措施

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市場營銷學課程是管理學科開設的一門專業基礎課，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領航和基礎的地位。課程學習的內容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環境分析部分、營銷戰略規劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發展。通過這門課程的學習，對市場營銷學科的興起和發展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學的基本架構的把握、營銷理論發展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲。對于工商管理類專業的學生而言，該課程的學習有助于市場營銷后續課程，如消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、銷售管理、商務談判、國際市場營銷、服務營銷等專業課程的學習。

因此，加強對市場營銷學課程的學習，不僅可以使學生對市場營銷學的課程體系有一個全面的認識，為學生進一步學習其他專業課程奠定學科基礎，使之具備豐富的知識結構和一定的實踐能力。其次，使學生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養學生理論聯系實際的能力，在今后的學習、工作和生活中能夠將市場營銷學的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業人員，營銷自己、營銷事業都具有十分重要的現實意義。

市場營銷學課程教學往往注重理論教學，而實踐教學較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調查分析等較少，在一定程度上對學生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學課程教學進行改革。

二 市場營銷學課程教學改革的目標

在市場營銷學課程教學改革目標上，以實踐能力培養為基礎，強調專業知識、營銷技能、通用能力培養的結合。市場營銷學課程教學改革以培養現代職業人為目標，現代職業人具有在復雜社會生存和發展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養學生掌握專業知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應培養學生具有職業通用能力。所謂通用能力是一種跨職業、可轉變的、可發展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學習能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創新能力、信息技術應用能力、刻苦耐挫能力、應急善變能力。市場營銷學課程教學改革不僅體現在課程教學計劃上，而且應分解到課程大綱，細化落實到課程的每個教學單元和課業。使培養的學生畢業后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業的歡迎，具有較強的就業能力，同時又有一定的職業崗位轉換的適應能力，獲得可持續發展的基礎。

三 市場營銷學課程教學內容改革設計

市場營銷學課程教學內容改革應從課程設計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養”為出發點，以實際工作任務為成果形式。真實性展示直接來自企業的現實性課題，也可以是教師根據以往實踐經驗積累的素材編制的情景教學材料。教師可依據不同教學內容和教學課時量、不同的教學對象以及教學資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學課程形式及其組合。以實踐性課業為主線組織課程教學，打破長期以來課程注重理論教學而忽視實踐教學的弊端，使課程教學內容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業訓練“迫使”學生走出書本、走向市場和企業，把所掌握的專業知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學習與學校學習的有機結合深入到課程教學領域，貫穿于專業學習的全過程，打破傳統的階段性實踐教學的框架。致力于使學習過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學校和企業兩個課堂結合起來，較好地將理論知識學習與實踐能力培養的問題相結合，較好地落實能力培養目標。

對此，優化教學內容，著重強調市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業營銷活動的各種環境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標市場的理論與方法，市場定位戰略；企業營銷策略研究（包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協調和控制等方面應采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發展等方面的講解與實踐。尤其是市場調查分析，市場定位與市場戰略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當的案例，讓學生充分掌握市場營銷實踐內容。

四 市場營銷學課程教學方法和教學手段改革

市場營銷學等課程教學目標和內容的改革需要配合教學方法和教學手段的改革，才能保證教學改革的實現。

1．引入案例教學

除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學生在教師的引導下，跟蹤調查當地典型企業的運行狀況和營銷績效。要求學生參與調查分析典型案例，諸如商業街的發展趨勢、超市自有品牌的現狀，餐飲老字號企業的發展狀況，商業發展規劃調查，媒體廣告效果和廣告業績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業營銷老總、營銷總監等來學校為學生進行講座。通過以上措施，激發廣大同學的主動性和創造性，并將學生引入對市場營銷現實問題的思考之路。

2．開展電化教學和計算機輔助教學

電化教學和計算機輔助教學，是改革傳統教學方法的重要手段，是理論聯系實際的有效途徑。在市場營銷學課程和專業建設中，應大力支持和鼓勵教師結合課程的特點積極開展計算機輔助教學。具體做法為：

第一，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學生學習的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

第二，上課時積極利用網絡資源，通過選擇合適的網上案例對課程內容進行分析與講解。

第三，通過網絡及時了解學生對教學的設想、建議，回答學生提出的相關問題等。

3．改革課程考核方式

第一，采用“過程性”考核。對學生的每個學習階段都應及時進行考核，主要考查學生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內容檢驗方面主要考核學生對五大教學內容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學生對營銷重要性、現代營銷觀念、營銷理論產生與發展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調研與戰略分析板塊，重在對學生從事營銷調研實踐過程的運用能力，通過營銷調研對營銷環境分析的能力，并通過調研結果運用到市場營銷戰略制定過程中，考核主要采用調研報告加戰略分析為主的形式，讓學生通過調研獨立完成一份有關市場的營銷調研報告，基本掌握“市場營銷調研”技能。第三大板塊，即市場定位內容，重在對學生理論和實踐結合的考核，在教會學生“目標市場定位”理論的過程后，讓學生學會對市場開發的實踐進行思考，撰寫一份目標市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內容，主要讓學生掌握“產品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學生對某一產品的具體市場調研，讓學生獨立設計一套較完整的、具體的產品組合營銷策略，掌握產品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學生學會如何進行市場營銷效益評估。

整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學都應得到平等的對待，公正地評價每個學生的學習成果與表現，并結合采用“學生參與式”考核。對教師的評分結果允許學生提出質疑，并給予公正處理，每份作業的評分都要求學生給出反饋意見，給予學生提出質疑的機會。確有不合理之處，教師應馬上修正。

第二，參加社會評價。實踐應用課程可由企業評價，幫助學生參加一系列的市場營銷比賽，提高學生學習的積極性和主動性。

五 市場營銷學課程教學改革的保障措施

1．建立一支高素質的“雙師”型教師隊伍

市場營銷學課程作為理論教學與實踐教學融為一體的課程模式，應加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質要求制度化，完善師資培訓體系。

2．建立一批穩定的實踐基地

市場營銷學課程應依托校內校外兩種實踐基地，發揮各自的長處。走校企結合、產學合作之路，建立相應的運作機制，提高實踐教學效果。

3．編寫一套指導課程的實訓手冊

在“雙師”型師資和實習基地資源不足的情況下，實訓教材可以起到很好的補充作用。

4．明確一個貫穿教學全過程的質量控制程序

市場營銷學課程的教學質量控制，重點放在教學過程質量控制體系的構建上，其主要方式是預防性質量控制和反饋性質量控制，并及時對課程實施方案做出調整，保障教學質量的改進與提高。

參考文獻

［1］姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：教育科學出版社，2007

［2］徐以洪、李雙玫主編.市場營銷學［M］.北京：機械工業出版社，2007

〔責任編輯：龐遠燕〕