騰訊視頻：多終端歐洲杯營銷

歐洲杯隨著西班牙國家隊(duì)的勝利落下帷幕，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站對歐洲杯的直播也告一段落。以“跨平臺(tái)+多終端”模式，騰訊視頻2012年歐洲杯營銷實(shí)踐為在線視頻運(yùn)營重大體育賽事提供了新的思路。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧曾向媒體表示：“本屆歐洲杯是騰訊視頻第一次以跨平臺(tái)、多終端模式對體育賽事進(jìn)行部署，最終憑借高產(chǎn)量、高質(zhì)量和高商業(yè)化的運(yùn)營模式取得全面成功。這為即將到來的倫敦奧運(yùn)會(huì)提供了扎實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)。”

視頻內(nèi)容多出口，傳播角度無縫隙

騰訊視頻自正式上線以來，打通了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、嘴訊Q-zone等騰訊核心平臺(tái)，制定“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營”戰(zhàn)略，通過多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行視頻資訊化、視頻互動(dòng)化和視頻社交化運(yùn)營，目的是實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容多出口、傳播角度無縫隙。

以此為基礎(chǔ)，騰訊視頻直播2012年歐洲杯總播放量超過3400萬，單場平均觀看次數(shù)110萬，點(diǎn)播總觀看次數(shù)為前所未有的4.7億，平均單場點(diǎn)播突破1500萬。自歐洲杯開賽以來，騰訊視頻分別以歐洲杯賽事預(yù)告、歐洲杯精彩回放為內(nèi)容進(jìn)行微博推送，引發(fā)3500多萬條微博討論，Q-zone說說為2000多萬條。值得一提的是，騰訊視頻發(fā)起的歐洲杯精彩活動(dòng)吸引了1700多萬用戶參與。基于此，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了歐洲杯視頻內(nèi)容推送范圍最大化，同時(shí)通過微博和Q-zone兩個(gè)極具社交屙性的平臺(tái)吸引更多的用戶關(guān)注歐洲杯。

除了騰訊微博和Q-zone兩大社交平臺(tái)的支持，騰訊QQ的TIPS彈窗也為騰訊視頻帶來很多流量。而騰訊體育頻道與騰訊視頻推出的歐洲杯數(shù)據(jù)大師，則改變了網(wǎng)絡(luò)多年來的流水賬式的比賽戰(zhàn)報(bào)，為專業(yè)球迷提供了觀看比賽的最佳工具。

強(qiáng)大的平臺(tái)成就了騰訊視頻歐洲杯直播數(shù)據(jù)創(chuàng)下新的紀(jì)錄，也給廣告主帶來巨大的傳播價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月2日，騰訊內(nèi)外推廣資源共為歐洲杯帶來曝光3，600，102，563次，為歐洲杯帶來點(diǎn)擊4，631，200次。

通過移動(dòng)終端整合用戶的碎片化時(shí)間

隨著智能手機(jī)、平板電腦日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。易觀國際預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

騰訊視頻上線之初就完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。無論是Android還是iOS，或者Pad，都可以看到騰訊視頻APP的身影。而2012年歐洲杯直播，騰訊視頻以PC+手機(jī)+Pad模式直播成為國內(nèi)首家多終端直播世界頂級(jí)賽事的網(wǎng)絡(luò)媒體。

對于視頻網(wǎng)站來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶的視頻觀看時(shí)間基本上被瓜分殆盡。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展則給視頻網(wǎng)站帶來新的機(jī)遇，通過移動(dòng)終端整合用戶的碎片化時(shí)間或許就能拉開與其他視頻網(wǎng)站的距離。騰訊視頻直播2012年歐洲杯不僅在PC端領(lǐng)先競爭對手，而且在移動(dòng)端的日均用戶也超過了40萬。通過直播2012年歐洲杯，騰訊得以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

劉春寧說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心趨勢，騰訊視頻通過對本屆歐洲杯的成功運(yùn)營實(shí)現(xiàn)騰訊視頻對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，這只是一個(gè)開始，未來騰訊視頻會(huì)在移動(dòng)端向用戶提供更多優(yōu)質(zhì)精彩的內(nèi)容。”

視頻的媒體屬性突顯原創(chuàng)價(jià)值

內(nèi)容同質(zhì)化是中國視頻網(wǎng)站難以回避的現(xiàn)實(shí)，但是用戶對視頻網(wǎng)站的要求卻越來越苛刻，不再滿足于單純的影視作品播放，獨(dú)家、原創(chuàng)成為用戶的普遍需求。同時(shí)，隨著視頻的媒體屬性不斷增強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺電視臺(tái)的現(xiàn)象。

2012年歐洲杯，騰訊視頻開始對電視臺(tái)反向輸出內(nèi)容。憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，騰訊視頻獨(dú)家采訪葡萄牙球星C羅，引起用戶強(qiáng)烈關(guān)注，一些電視臺(tái)也對騰訊視頻的獨(dú)家采訪內(nèi)容表示出濃厚的興趣，天津、上海體育臺(tái)在第一時(shí)間播出騰訊視頻的采訪內(nèi)容，歐洲體育媒體也對騰訊視頻的采訪內(nèi)容進(jìn)行了報(bào)道。

此外，騰訊視頻在歐洲杯期間，每天向用戶推出至少250條視頻內(nèi)容、十幾條專業(yè)策劃，制作1～2個(gè)專題策劃；推出《華彩歐洲》、《每日之星》、《賽場聚焦》等5個(gè)獨(dú)家策劃，對每日賽事進(jìn)行解析；推出《戰(zhàn)術(shù)板》、《球愛30天》、《前線直擊》等4檔原創(chuàng)節(jié)目，以獨(dú)特的視角解讀歐洲杯。

2011年，騰訊視頻發(fā)布其奧運(yùn)戰(zhàn)略，希望通過自己的全平臺(tái)資源為中國用戶營造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)主場，并推出《中國茶館》、《品蔚英倫》等奧運(yùn)原創(chuàng)節(jié)目。有了運(yùn)營歐洲杯的豐富經(jīng)驗(yàn)，騰訊視頻運(yùn)營倫敦奧運(yùn)會(huì)，理應(yīng)交出更好的成績單。

(本文作者的單位為河海大學(xué)商學(xué)院)