騰訊視頻：多終端歐洲杯營銷

歐洲杯隨著西班牙國家隊的勝利落下帷幕，而國內視頻網站對歐洲杯的直播也告一段落。以“跨平臺+多終端”模式，騰訊視頻2012年歐洲杯營銷實踐為在線視頻運營重大體育賽事提供了新的思路。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧曾向媒體表示：“本屆歐洲杯是騰訊視頻第一次以跨平臺、多終端模式對體育賽事進行部署，最終憑借高產量、高質量和高商業化的運營模式取得全面成功。這為即將到來的倫敦奧運會提供了扎實的運營基礎。”

視頻內容多出口，傳播角度無縫隙

騰訊視頻自正式上線以來，打通了騰訊網、騰訊微博、嘴訊Q-zone等騰訊核心平臺，制定“iSEE內容精細化運營”戰略，通過多平臺聯動，進行視頻資訊化、視頻互動化和視頻社交化運營，目的是實現視頻內容多出口、傳播角度無縫隙。

以此為基礎，騰訊視頻直播2012年歐洲杯總播放量超過3400萬，單場平均觀看次數110萬，點播總觀看次數為前所未有的4.7億，平均單場點播突破1500萬。自歐洲杯開賽以來，騰訊視頻分別以歐洲杯賽事預告、歐洲杯精彩回放為內容進行微博推送，引發3500多萬條微博討論，Q-zone說說為2000多萬條。值得一提的是，騰訊視頻發起的歐洲杯精彩活動吸引了1700多萬用戶參與。基于此，騰訊視頻實現了歐洲杯視頻內容推送范圍最大化，同時通過微博和Q-zone兩個極具社交屙性的平臺吸引更多的用戶關注歐洲杯。

除了騰訊微博和Q-zone兩大社交平臺的支持，騰訊QQ的TIPS彈窗也為騰訊視頻帶來很多流量。而騰訊體育頻道與騰訊視頻推出的歐洲杯數據大師，則改變了網絡多年來的流水賬式的比賽戰報，為專業球迷提供了觀看比賽的最佳工具。

強大的平臺成就了騰訊視頻歐洲杯直播數據創下新的紀錄，也給廣告主帶來巨大的傳播價值。據統計，截至7月2日，騰訊內外推廣資源共為歐洲杯帶來曝光3，600，102，563次，為歐洲杯帶來點擊4，631，200次。

通過移動終端整合用戶的碎片化時間

隨著智能手機、平板電腦日益普及，移動互聯網快速發展。易觀國際預計，今年移動互聯網用戶數將超過互聯網用戶數。

騰訊視頻上線之初就完成了移動互聯網布局。無論是Android還是iOS，或者Pad，都可以看到騰訊視頻APP的身影。而2012年歐洲杯直播，騰訊視頻以PC+手機+Pad模式直播成為國內首家多終端直播世界頂級賽事的網絡媒體。

對于視頻網站來說，互聯網用戶的視頻觀看時間基本上被瓜分殆盡。而移動互聯網的高速發展則給視頻網站帶來新的機遇，通過移動終端整合用戶的碎片化時間或許就能拉開與其他視頻網站的距離。騰訊視頻直播2012年歐洲杯不僅在PC端領先競爭對手，而且在移動端的日均用戶也超過了40萬。通過直播2012年歐洲杯，騰訊得以在移動互聯網布局。

劉春寧說：“移動互聯網是未來互聯網發展的核心趨勢，騰訊視頻通過對本屆歐洲杯的成功運營實現騰訊視頻對移動互聯網的布局，這只是一個開始，未來騰訊視頻會在移動端向用戶提供更多優質精彩的內容。”

視頻的媒體屬性突顯原創價值

內容同質化是中國視頻網站難以回避的現實，但是用戶對視頻網站的要求卻越來越苛刻，不再滿足于單純的影視作品播放，獨家、原創成為用戶的普遍需求。同時，隨著視頻的媒體屬性不斷增強，甚至出現了視頻優質內容反哺電視臺的現象。

2012年歐洲杯，騰訊視頻開始對電視臺反向輸出內容。憑借強大的資源優勢，騰訊視頻獨家采訪葡萄牙球星C羅，引起用戶強烈關注，一些電視臺也對騰訊視頻的獨家采訪內容表示出濃厚的興趣，天津、上海體育臺在第一時間播出騰訊視頻的采訪內容，歐洲體育媒體也對騰訊視頻的采訪內容進行了報道。

此外，騰訊視頻在歐洲杯期間，每天向用戶推出至少250條視頻內容、十幾條專業策劃，制作1～2個專題策劃；推出《華彩歐洲》、《每日之星》、《賽場聚焦》等5個獨家策劃，對每日賽事進行解析；推出《戰術板》、《球愛30天》、《前線直擊》等4檔原創節目，以獨特的視角解讀歐洲杯。

2011年，騰訊視頻發布其奧運戰略，希望通過自己的全平臺資源為中國用戶營造一個網絡奧運主場，并推出《中國茶館》、《品蔚英倫》等奧運原創節目。有了運營歐洲杯的豐富經驗，騰訊視頻運營倫敦奧運會，理應交出更好的成績單。

(本文作者的單位為河海大學商學院)