社會化營銷：品牌與消費者協同創意

前不久。CMI校園營銷研究院官方微博應用bShare分享的中國社會化媒體十大平臺排行表，排在前三位的是QQ空間、騰訊微博和新浪微博，分享量占比分別為37.02％、15.71％和14.24％，同屬騰訊的QQ空間和騰訊微博相加超過了50％。

4月底，騰訊發布其社會化營銷平臺，將OQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數字營銷服務解決方案。

據悉，騰訊社會化營銷平臺集用戶、產品、技術和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺選擇自己需要的廣告產品，還可以通過后臺隨時監測廣告效果，根據自己的需求優化、調整廣告投放策略，并且全過程都按效果付費。作為國內第一個開放、自主、可控的數字營銷平臺，騰訊社會化營銷平臺與“精準營銷”、“用戶資源”、“關系鏈質量”、“大數據”、“打通平臺”等關鍵詞緊密地聯系在一起。

“大數據”時代的營銷難題

數字時代的營銷傳播最大、最豐富、最有價值，也是最難把握的資源，或許就是數據了。于是，“大數據”幾乎被所有的網絡平臺、營銷傳播公司和相關企業所關注。“大數據”時代，為了讓自己的品牌緊跟時代步伐，企業很容易陷入數據游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數據”時代的開放平臺?其實，數據不是越大越好，平臺也不是越開放越能吸引目標消費者。數據是深入了解市場和消費者的重要依據，但絕對不是營銷的萬金油。

有兩個非常重要的事實是品牌營銷傳播必須面對的：首先，當營銷傳播專業人士都在談論、研究，并將“大數據”視為“金礦”之際，每天每一個網絡使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻著數據，巨大的數據量正在成為近乎天文數字的概念，而離真正的營銷傳播現場卻越來越遠；其次，從網絡用戶角度看，越來越多成熟的互聯網使用者意識到自己在數字生活空間的一舉一動都被精準記錄，比現實生活的記錄更加周詳。于是，他們意識到自己作為數字生活者的身份幾乎是全裸的，他們開始想方設法，在擷取自己必需的信息、參與網絡活動的同時，他們有了強烈的自我保護意識，通過有限的IT技術，對數據記錄反感并且反抗著。對于商業活動的參與，他們更是心存戒備。

針對這樣的矛盾，最重要的是要解決一個轉化問題，將品牌傳播轉化為消費者自主參與傳播、實現品牌協同創意的共贏態勢。顯然，騰訊的社會化營銷平臺，既為企業提供了一個傳播、管理品牌的開放平臺，也為消費者提供了_一個寬松的參與品牌創意的協同平臺。事實上，只有當社會化營銷平臺成為消費者自主傳播平臺之際，才是品牌在此平臺上游刃有余地進行營銷傳播之時。

消費者自主傳播平臺

社交媒體時代，網民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應用，忙著分享音樂、忙著簽到、忙著評論…一當你在做一件事情的時候，你會發現很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會化媒體的魅力所在。

此時，對于企業而言，如何利用社會化平臺優勢，構建品牌傳播通道，以協同品牌、消費者與各種數字媒體的關系為目標，促成品牌與消費者關系的協同，便成為數字媒體環境中品牌構建的一個重大課題。

在社會化的媒體環境中，傳統的媒體傳播模式已經被打破，消費者成為信息傳播的主導者。在大眾傳播時代，消費者作為被動的信息接受方，其身份是受傳者。而在數字化時代，消費者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費者成為品牌構建的關系體系中的真正主人，消費者可以自主發布任何與品牌相關的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優勢資源的騰訊社會化營銷平臺，其重要意義在于，將社會化背后的真正趨勢一消費者成為品牌構建的主導因素這一理論預期轉化為現實。數字網絡媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉移，社會化意味著人與人的關系、人與品牌的關系都空前活躍，數字生活就是內容豐富、關系復雜的網絡生活。同時，社會化營銷也正在成為品牌整合營銷傳播計劃的重要組成部分，越來越多的企業在思考品牌的社會化營銷目標，將社會化媒體活動轉化為構建品牌的力量。品牌與消費者協同創意的舞臺

在社會化營銷中，付費廣告與可掙媒體(Earned Media)是兩個概念，兩者合理結合，是品牌在社會化營銷中實現與消費者協同創意多元化、多視角的策略前提。

傳統的網絡廣告大多是品牌購買特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費大量的時間和精力經營、維護和管理。但是，社會化營銷中廣告投放則完全不同。

首先，社會化廣告是基于對用戶的理解。在社交媒體中，網民主動為自己添加各種各樣標簽，通過對這些標簽表現出的喜好和特征進行分析，可以發現某類女性群體喜歡的是時尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點，針對目標人群精準地投放廣告。

其次，社會化廣告加入了溝通、互動因素，易于受眾接受，更容易引發傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽、贊等互動功能按鈕，借助好友關系鏈的社交引力，推動品牌持續傳遞，同時將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認證空間，聚攏忠實聽眾，讓他們與品牌保持長線溝通與對話，突顯社會化營銷的獨特優勢。

微空間、認證空間則屬于企業在社會化媒體中的可掙媒體，消費者對于品牌的一切行為結果和消費體驗最終可以通過可掙媒體毫無遮攔地展示出來一消費者通過你的微博喜歡上你，通過空間參與你的各種品牌活動，分享你的品牌故事并協同品牌創意。

此外，對于社會化營銷平臺進行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認證空間，企業可以自主運營和管理，嵌入活動minisite、APP、Tab卡等，隨時與粉絲互動，培養忠實的品牌聽眾。與此同時，企業還可以通過管理后臺及時獲取用戶反饋的信息，進行實時輿情監控，分析用戶屬性、傳播內容及行業微博數據等，拉升品牌聽眾的活躍度，進行正向的口碑引導。

總體來說，社會化環境中的付費媒體，與其他展示廣告相比，其廣告傳播不能囿于單一的硬性廣告形式，而是應該更多地將傳播平臺的社會化優勢與品牌信息、媒體內容相結合，以品牌與消費者的關系為協同主體，讓消費者更容易參與其中，引導消費者在正確的品牌傳播軌道上參與協同。與此同時，社會化環境也給品牌提供了_一個寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個大的營銷傳播平臺將品牌官方賬戶轉化為半自媒體形態。社會化營銷平臺的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會化媒體的雙重性質。

自有媒體(Owned media)、付費媒體(Paid media)、可掙媒體(Earned Media)三個形態，構成社會化環境中品牌構建的主要媒體形態。騰訊有機會將三種媒體形態交叉整合，并呈現終端的多樣化，無論是電腦還是移動設備，讓消費者得以根據自己的需求在不同的網絡終端，隨時隨地接受、分享和參與創意發布相關產品和品牌信息，而且可以隨時實現購買。而社會化營銷就是需要品牌與消費者共舞，才能創造更大的價值，這應該是未來社會化營銷需要深入挖掘的地方，深入挖掘消費者人脈、關系鏈及互動參與的潛力。至此，在數字時代社會化環境中，才能形成立體的、交互式的品牌與消費者協同舞臺。

(本文作者為北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員)