華邑品牌的中國定位

在國內(nèi)諸多國際連鎖酒店中，洲際酒店集團的特色服務(wù)總能給人一種與眾不同的感覺。洲際酒店集團擁有眾多酒店品牌，構(gòu)建了一個全球最大及分布最廣的酒店連鎖網(wǎng)絡(luò)。然而，基于對中國市場、中國文化的理解，洲際酒店集團正在精心籌劃，針對中國消費者推出新的五星級酒店品牌一華邑(Hualuxe)。

根據(jù)邁克爾·波特的理論，企業(yè)可以通過兩種方式獲取競爭優(yōu)勢，一種是低成本戰(zhàn)略，一種是經(jīng)營歧異性。而華邑品牌，就極好地詮釋了洲際酒店集團的經(jīng)營歧異性戰(zhàn)略。

洲際酒店集團通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，即使洲際與皇冠假日兩個五星級酒店品牌，中國消費者的入住率都達到了75％，而在其中高端品牌假日酒店中這個比例更是高達90％。全球金融危機爆發(fā)后，中國境內(nèi)的國際旅客人次開始下降。但是中國國內(nèi)旅客的入住率卻處于上升勢頭。

因此，在中國市場上，如今的酒店管理者都清楚，自己的酒店能否盈利主要取決于中國消費者是否滿意，而不再是來自境外的消費者。而已經(jīng)進入中國市場28年的洲際酒店集團，對中國市場的巨大變化更是有著深刻的感受。為了深入了解中國消費者對酒店品牌的偏好，洲際酒店集團在過去的3年中訪問了近千個中國消費者。調(diào)查結(jié)果顯示，他們?nèi)匀黄珢畚鞣骄频昶放啤Ｋ麄冋J為，本地酒店品牌盡管具有中國特色，但是無法保證酒店品質(zhì)的一致性，尤其是品牌運作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國際酒店管理品牌”。更為重要的是，雖說他們偏愛西方酒店品牌，但他們并不喜歡以西方人的眼光設(shè)計出來的酒店。

由此可見，品牌對于中國消費者的重要性正在凸現(xiàn)。如今，越來越富裕的中國消費者尤其是商界人士，在追求高品質(zhì)生活體驗的同時，更希望弘揚中國傳統(tǒng)文化。當(dāng)消費需求對應(yīng)出市場空白時，洲際酒店集團看到了實施經(jīng)營歧異性戰(zhàn)略的機會。

事實上，國際酒店集團都是通過多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)不同層次的市場，使客源擴大。它們對于利潤增長點的追求，體現(xiàn)在針對不同區(qū)位的不同需求推出新的品牌，重新定義自己的核心業(yè)務(wù)。但是，迄今為止，西方高端酒店品牌雖然在不同區(qū)位應(yīng)對需求變化對品牌及產(chǎn)品有所創(chuàng)新，但并沒有深入挖掘本土文化，進而推出全新的本土酒店品牌，基本上是統(tǒng)一的標準配置。以在差異化之路上走得比較遠的雅高酒店集團為例，它并沒有針對中國市場量身定制一個新的品牌，而是將自己旗下的美爵重新定位，使之中西合璧，絕非“純中式酒店”。

因此，洲際酒店集團推出華邑，目標就是建立“純中式酒店”品牌，在競爭激烈的中國高端酒店市場進行戰(zhàn)略布局。

洲際酒店集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠說：“洲際酒店集團為中國消費者打造的華邑酒店及度假村品牌，既可以滿足中國消費者對高端酒店及中國文化傳承的需求，也體現(xiàn)了洲際酒店集團對中國市場的長期承諾。在中國酒店業(yè)快速發(fā)展的機遇中，華邑應(yīng)運而生。”

為此，洲際酒店集團深入研究中國文化，從中國歷史、文化、風(fēng)俗民情的角度，定位華邑酒店和度假村，把“以禮當(dāng)先”以及“禮”、“尊”、“和”、“達”等中國文化元素融入華邑品牌的價值鏈中。

據(jù)悉，華邑酒店和度假村的管理人員絕大部分是中國人。由于中國人好面子，希望自己的社會身份受到認可，所以華邑在迎賓和服務(wù)環(huán)節(jié)做得更為細致，根據(jù)中國賓客的社交習(xí)慣配備商務(wù)硬件設(shè)施，讓賓客享受自然舒暢的商務(wù)環(huán)境。而針對中國人獨特的飲食習(xí)慣，華邑將開設(shè)中式餐廳，以滿足挑剔的中國客人。同時，華邑將以茶室取代西式酒店中社交功能最強的酒吧。而客人登記入住時，可以在品茶的過程中由酒店前臺完成登記手續(xù)。此外，華邑還將推出關(guān)系經(jīng)理式服務(wù)，督促員工了解消費者的社交和餐飲喜好，提供個性化、人性化服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認為，華邑品牌的文化主題本土化程度越高，就越具有中華民族特色和時代性，其品牌內(nèi)涵就越難以復(fù)制。

而華邑瞄準的是中國二、三線城市，這些城市缺少高端酒店資源，國際酒店品牌競爭的激烈程度不高。與此同時，當(dāng)?shù)卣拖M者更愿意接受“中式”禮儀和待客之道。

目前，洲際酒店集團已就華邑品牌簽訂了20份合作意向書，預(yù)計2013年年底第一家華邑酒店開業(yè)。未來20年內(nèi)，華邑將在中國100座城市落地生根。

與以往高端國際酒店品牌先國際后中國的成長路徑截然相反，華邑品牌誕生于中國，未來將推向海外市場，滿足中國游客在海外的需求。據(jù)預(yù)測，在未來10至15年，中國出境游人次將從1000萬增長到1億。到2015年，中國富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。中國出境旅游的需求越來越旺盛，華邑希望未來中國游客到了異國他鄉(xiāng)，華邑仍是他們的第一選擇。