校園影像季：伊利巧樂茲娛樂營銷升級

2012年6月7日，杭州電子科技體育館，現場3600名學生的鼓掌與喝彩山呼海嘯一般。舞臺上燈光閃爍，蘇妙玲、蘇醒傾情放聲歌唱，競選微電影演員的學生縱情表演，觀眾借助現場微博直播大屏幕瘋狂吐槽，愛奇藝舉辦的“校園影像季”活動在這里點燃了青春狂潮。杭州是“校園影像季”活動的最后一站，此前同樣的青春狂潮相繼在廣州、北京、成都、武漢等城市點燃。

影像是文化的引子，文化是影像的延伸。“校同影像季”活動的本質是對個性、青春、時尚、活力的校園文化進行映射，讓品牌借助精神的翅膀，進發出深入人心的力量。

影像文化激發品牌活力

以影像為媒介，以活動為落地手段，“校園影像季”掀起校園影像文化熱潮。針對校園人群的喜好特點，愛奇藝邀請深受學生歡迎的眾多人氣明星參與“校園影像季”活動，陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝沽、蘇妙玲和蘇醒等新生代偶像現場表演，更有伊利巧樂茲代言人羅志祥和Angelababy點燃激情。

“校園影像季”活動受到全國各地大學生的歡迎，是今年大學校園聲勢浩大的主題活動，吸引了很多大學生參與。據不完全統計，僅新浪微博關于“校園影像季”的討論就多達近30萬條，而且其中多條盤踞高校BBS熱門話題榜，媒體對此報道的文章多達數百篇。

據愛奇藝銷售策劃總監鄧亮介紹，15-25歲的年輕消費群體是創造、體驗和傳播校園文化的主力。伴隨視頻的普及化發展，校園影像活力洋溢，大有星火燎原之勢。這是“校園影像季”得以波瀾壯闊深入高校的深層次原因。

愛奇藝“校園影像季”活動與校園文化緊密結合，也為鐘情于此的品牌打開了靈感之門。4月9日，伊利巧樂茲宣布與愛奇藝進行獨家戰略合作，作為“校同影像季”活動的獨家冠名商，啟動“喜歡你沒道理·校園影像季”大型整合營銷活動。

伊利巧樂茲相關負責人向《新營銷》記者介紹說，今年伊利巧樂茲將品牌主張由“體驗驚喜的感覺”調整為更有性格特征的“喜歡你，沒道理”，更好地詮釋90后群體的個性態度，展現他們大膽率真、重視內心感受、崇尚自我的性格，更加符合目標人群的心理和行為。

娛樂營銷是伊利巧樂茲主要采用的營銷方式，自2007年起，巧樂茲品牌就確立了娛樂營銷路線，與網絡平臺和電視媒體合作開展互動活動。2012年，伊利巧樂茲首次與視頻媒體進行營銷合作，對娛樂營銷模式進行升級。

“視頻媒體不僅可以將現有的視頻內容進行最大化傳播，同時可以吸引目標人群參與視頻內容創作，并制造熱點話題。”基于此，巧樂茲在對媒體影響力、媒體優勢、受眾匹配度、推廣資源優勢、預估推廣效果等進行綜合評估后，從眾多視頻網站中選定愛奇藝作為合作伙伴。

“喜歡你沒道理·校園影像季”活動作為品牌娛樂營銷的切入點備受企業關注。鄧亮透露，正是依托愛奇藝“校同影像季”高校大型活動平臺，以定制微電影為中心，基于愛奇藝站內推廣、公關媒體傳播、SNS傳播等形式的一系列娛樂整合營銷方案，伊利巧樂茲最終選擇了愛奇藝，進行“獨家戰略合作”。

《脆皮情書》：微電影的力量

與網絡上常見的微電影項目不同，伊利巧樂茲與愛奇藝在確定了微電影的營銷環境和條件后，才種下微電影的種子。鄧亮說，微電影的運用不應被割裂對待，找準它在整個營銷活動中的角色和能夠發揮的作用更重要。“與伊利巧樂茲合作的案例在資源整合運用方面有著很強的代表性，我們以微電影為結合點，貫穿‘校園影像季’的主線，對線上和線下所有的資源進行聯動和整合。正因為如此，這粒名為《脆皮情書》的微電影種子，最終迎來了夏花燦爛的動人時刻。”

這是一個動人的校園愛情故事。校園里的一次匿名告白，將兩個截然不同的人連接到一起。愛情可以盲目，卻不能匿名。當新生代人氣偶像陸翊和陳翔出演的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾，世界上最莫名奇妙的兩個字就是“喜歡”。緊扣校園影像文化，這部巧妙融入伊利巧樂茲品牌理念的主題定制微電影《脆皮情書》，觸動了一顆顆年輕的心。

圍繞這粒微電影種子，依托“校園影像季”大型校園活動平臺，伊利巧樂茲與愛奇藝詳細規劃了項目的每個階段，讓年輕人與《脆皮情書》產生緊密的聯系，確保這部微電影更具傳播力。

線上，伊利巧樂茲在愛奇藝網站推出“喜歡你沒道理·校園影像季”主題頁面。并以此為根據地，開展校園“人氣明星”作品征集及海選活動；線下，進入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學校園，邀請知名導演、藝人作為評委，以演唱會形式進行復賽、決賽，通過激烈的PK，選出獲勝選手，邀請他們與明星一起演出《脆皮情書》微電影。而資源整合更是貫穿了全過程，通過站內廣告投放、多層次的線上互動活動、廣泛的媒體報道和SNS口碑傳播，為微電影主導的“校園影像季”活動聚集人氣。

針對活躍的校園目標人群，伊利巧樂茲借助愛奇藝的媒體資源，組織了一系列互動性強的活動。例如，在百度貼吧的愛奇藝吧、愛奇藝官方微博、站內的“奇談”社區等，開展搶票活動。由于演唱會有很多明星演出，而這些明星的粉絲主要聚集在微博和百度貼吧里，因此互動效果非常好。比如，在成都站校園活動現場，每10個觀看演唱會的同學中就有4人來自于愛奇藝官方微博、百度貼吧開展的贈票活動，往往是某個人首先“發現”該活動，分享在微博、空間，然后引來同學、朋友“跟風”參與。落地在愛奇藝“奇談”平臺的則是一個“俏皮情話”征選活動，“奇談”平臺類似于豆瓣，討論性和互動性強，不到兩個月的時間就有7萬多人留言參與互動。

此外，“校園影像季”也是愛奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的一個環節。“青春綻放季”品牌專區中，加入伊利巧樂茲與愛奇藝合作的“校園影像季”入口。通過與愛奇藝品牌季推廣資源銜接，伊利巧樂茲對年輕目標受眾進行更廣泛的覆蓋。

截至6月底的一個月時間內，《脆皮情書》的播放量已超過3000萬次。目前，這一數字還在快速增長，印證著校園影像文化強勁的傳播力。

讓精神力量深入人心

無論是線上微電影《脆皮情書》，還是線下“校園影像季”高校活動，其內涵都與伊利巧樂茲“喜歡你沒道理”的定位高度呼應，與其背后對校園文化和受眾的群體特點密切相關，體現出強烈的互動色彩。

據鄧亮介紹，微電影的不少演員來自于“喜歡你沒道理-校園影像季”原創校園微電影演員比賽。在活動現場，選手們八仙過海各顯神通。B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗誦、經典電影橋段現場秀等，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當野蠻女友，通過諸多創意激發現場觀眾的熱情。

現場明星積極配合，也增強了“校園影像季”活動的互動性。比如在成都站校園活動現場，微博大屏幕跳出一條微博一“馬上就要上臺啦!成都理工大學的同學們，準備好了嗎?”一就是由明星“宅男女神”Angelababy現場發出的，此舉瞬間讓現場氣氛爆棚，迅速被轉發4000多次，引來評論近3000條。而主持人順勢請出Angelababy，她不僅與演員同臺演出，還邀請粉絲上臺做互動游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動現場的照片發到微博上，被轉發8000多次，引來評論8000多條。

據悉，“校園影像季”活動將在7月結束。從此次活動的前期策劃和實際執行效果看，愛奇藝營銷團隊展示出對線上營銷資源的高效整合能力以及對地面活動的整體把控能力。伊利巧樂茲相關負責人表示：“從目前的效果看，我們有理由相信，伊利巧樂茲與愛奇藝的合作一定會高于我們的預期，實現保持品牌知名度、持續強化品牌美譽度、增強消費者忠誠度的推廣目標。”

值得一提的是，“校園影像季”活動直接拉動了巧樂茲產品的銷售。以“校園影像季”活動成都站為例，當天學校售賣伊利巧樂茲的雪柜一個小時就賣出3000根。而此次活動對于目標人群的后續影響，毫無疑問將是長期的。