夏琳：讓《洛克王國》成為兒童的集體記憶

騰訊的細分市場戰略和矩形的泛娛樂化產品戰略，通過《洛克王國》這款專為7～14歲兒童設計的網絡社區，充分地體現了出來。

2010年7月《洛克王國》正式上線，在一年多的時間里，吸引了眾多兒童，市場表現不俗，目前季度最高活躍用戶突破4400萬，居于市場首位。這是騰訊在不同的細分市場精耕細作并成為領先者之后，針對兒童細分市場的第一部標桿之作。

《洛克王國》是中國最大的兒童魔幻社區，會說話的貓頭鷹、會飛的掃帚，奇妙的魔法課教師，如同哈利·波特和愛麗絲的奇妙世界，集趣味體驗、百科知識于一體，以逼真的畫面、絢麗的色彩、有趣的設計、新穎的表現方式吸引了眾多兒童。而《洛克王國》順勢延伸，深化騰訊的泛娛樂化戰略，在電影、圖書等領域進行異業合作，以豐富的娛樂產品滿足兒童細分市場的需求。

事實上，在網絡時代，對于兒童網絡社區，雖說中國家長極為重視，但卻不甚了解。目前，中國兒童網絡社區處于一種什么樣的狀態?《洛克王國》在拓展兒童細分市場的過程中，如何針對中國家長和兒童的特殊需求，開發產品?未來如何進行市場布局?就以上問題，本刊記者采訪了《洛克王同》創始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加人騰訊公司，是騰訊互聯網增值業務最早的創始成員，曾負責《QQ秀》的研發和運營工作，現負責騰訊旗下互動娛樂魔方工作室和研發部兩大部門的管理工作，負責《QQ寵物》、《洛克王國》、《彈道軌跡》、《QQ寶貝》、《Q寵大樂斗》、《機甲旋風》等十余款產品的運營工作，具有多年的行業經驗。

《新營銷》：目前，中國兒童娛樂的發展現狀及未來發展趨勢如何?

夏琳(騰訊互動娛樂魔方工作室副總經理、研發部副總經理)：目前，中國兒童娛樂產業還處于剛剛起步階段，雖然受到一些客觀條件的限制，但整體呈現出健康良性的發展態勢。

中國互聯網發達程度與發達國家相比可以說是不分高下，但是在兒童垂直領域形成產業鏈的非常少。我認為以互聯網為核心，結合傳統領域的兒童娛樂產業鏈，其價值不可估量。

騰訊擁有專業的產品研發能力、豐富的產品運營經驗，以及強大的平臺，我相信在互聯網兒童娛樂細分市場上，我們可以發揮得更好。比如，《洛克王國》貫徹執行泛娛樂化戰略，就是我們針對國內兒童互聯網產業，進行的創新性探索。

隨著《洛克王國》的推出，騰訊將繼續推動兒童互聯網產品更健康、更規范地發展，讓中國少年兒童獲得更加健康、全面、系統的互聯網體驗。

《新營銷》：《洛克王國》上線僅僅兩年，活躍用戶就高達4400萬，幾乎占據中國兒童網絡社區市場的半壁江山。《洛克王國》是如何開發產品，吸引兒童受眾的?

夏琳：首先，理念很重要，定位很重要。在策劃之初，我們做了大量的市場調研工作，主要是為了摸清兒童的心理現狀。最終，我們發現“快樂童年”的定位非常契合現在孩子和家長的需求。

《洛克王國》是一款綠色網絡兒童娛樂產品，以網絡社區為核心，將產品多元化，延展至音像、圖書、玩具、卡通形象等領域，構建了一個立體化的產品矩陣，給兒童創造了一個全方位的體驗和學習平臺。《洛克王國》傳遞的“快樂童年”理念，有助于孩子們更多地收獲勇氣、夢想、快樂和愛心。在《洛克王國》互動，能夠通過娛樂教育體驗，培養孩子們正確的價值觀，這是《洛克王國》得到中國家長認可的重要原因之一。而孩子們接觸什么樣的網絡產品，家長起到了重要的作用。

當然，更重要的是，魔法王國的主題、充滿豐富想象力的體驗和色彩鮮艷的畫面，真正引起了孩子們的興趣，讓他們樂在其中，樂于體驗。多種因素相互作用，讓《洛克王國》同時為孩子和家長所接受并喜愛。

《新營銷》：《洛克王國》如何進行泛娛樂化產業布局?除了電影和圖書，你們是否衍生出新的業務?

夏琳：經過兩年的探索和積累，《洛克王國》目前是中國最專注、最立體、最生動的兒童健康娛樂符號。

去年10月，《洛克王國圣龍騎士》電影上映，取得了不錯的票房和口碑。與這部電影相關的長篇動畫片和第二部電影即將上映。由《洛克王國》改編的圖書不僅榮獲“2011年度桂冠童金獎”，更是創下線下累計銷售額過億的好成績。

《洛克王國》還啟用童星Sandy與mandy作為代言人，并開展動漫合作，進行多元化戰略布局。今年暑假期間，《洛克王國》專場將通過湖南金鷹卡通衛視《童心撞地球》欄目與孩子們見面，與兒童、家長分享洛克精神。在《洛克王國》正式上線兩周年之際，國際鋼琴巨星郎朗特意為孩子們錄制了7首曲子，目前已經上線了。

事實上，《洛克王國》是騰訊開拓兒童市場的戰略性產品，除了電影和圖書，還要在童星代言、動漫合作、電視節目制作、音樂(原聲大碟)等領域進行泛娛樂化戰略布局。

《新營銷》：騰訊未來在兒童市場將形成什么樣的模式?

夏琳：把兒童網絡社區《洛克王國》作為基礎性的產品，從周邊授權到電影、雜志、動漫等線下產業，進行廣泛合作，把《洛克王國》打造成一個具有高娛樂價值、寓教于樂、多渠道延伸和多領域布局的系統“工程”。在網絡時代，我們的目標是讓《洛克王國》成為兒童的集體記憶，成為兒童娛樂的標志性符號。