中國移動營銷趨勢

目前，中國移動互聯網用戶即將突破4億，已經超過PC用戶數量，其中活躍智能手機用戶超過1億。移動媒體具有可移動、私密性、實時性、識別性四大特性，加上龐大的用戶群體，以及智能手機和應用下載的快速增長，使得移動媒體具備了大眾營銷的條件。隨之而來的是移動廣告快速發展，廣告主意識到APP中潛在的商業價值，投放金額不斷加大。

6月26日，亞洲領先的移動廣告平臺安沃傳媒發布2012年上半年《品牌廣告移動營銷報告》。安沃傳媒綜合半年來在安沃平臺投放廣告的上百家品牌廣告主，超過235億的智能手機廣告展示量，涉及數萬APP應用，超過8000萬智能手機用戶，形成這份2012年上半年《品牌廣告移動營銷報告》(以下簡稱報告)。報告顯示，安沃傳媒品牌廣告的數量已經占到總廣告量的57.83％。廣告金額占到62.97％；開發者對品牌廣告情有獨鐘，超過六成的APP開發者愿意加載品牌廣告，移動營銷領域正在向品牌廣告靠攏。同時，安沃傳媒宣布其獲得了國外多家知名VC聯合投資的1200萬美元B輪融資，成為獲得B輪融資的國內移動廣告平臺之一。

安沃傳媒總裁郭偉表示，2012年是中國移動互聯網飛速發展的一年，智能手機和應用下載的快速增長使得移動媒體正在成為大眾媒體的一員，品牌廣告有望在今年年底前占據移動廣告市場的半壁江山。

開發者加載廣告的態度

手機應用下載規模從2009年的1.35億次，激增到2012年的109.59億次，移動媒體正在使一切都在應用化。各類APP開啟了移動營銷時代，成為移動互聯網第一人口。Native APP、Web APP、Hybrid APP，形式豐富，功能強大，組合靈活。

對比其他手機媒體和互聯網媒體，移動應用媒體在到達率、隨身性、反饋速度、表現形式、分眾能力、互動性等指標上具有優勢。

超過六成的APP開發者愿意加載品牌廣告，近6個月來加載品牌廣告的APP每月都在增加，并保持高速增長。其中，閱讀、游戲和多媒體軟件是目前搭載品牌廣告的APP主要類型。

開發者加載廣告，讓許多擁有大量用戶的APP獲取收入，讓許多不想花錢的用戶免費獲取APP，兩者各取所需。

但報告同時指出，出于用戶體驗的考慮，有超過三成的APP開發者不愿意加載廣告，其中iOS系統不愿加載廣告的比例明顯高于Android。目前，Android系統開發者90％加載廣告，而ios系統開發者加載廣告的比例為55％。在對開發者的問卷調查中，62.7％的開發者愿意加載廣告。33.4％的開發者不愿意加載廣告的原因，主要是對現有廣告形式和廣告單價不滿。

此外，開發者在Android和iOS平臺上的收入增長都非常迅速，但iOS的增幅更大。

智能手機用戶的使用情況

目前，智能手機用戶的地區分布從廣告流量上看，北京與廣東持平，均為12％左右。加上江蘇、上海、山東和浙江，前六名共占約50％。北京、上海、山東、江蘇的上升勢頭明顯，2012年5月比上一年12月的點擊量有較大幅度提升，而廣東下降幅度最為明顯。

報告指出，不同地區用戶的廣告點擊率與經濟發達程度成反比。廣告主認識有誤區，臺、港、澳和北京、上海用戶對廣告的接受度已經飽和，點擊率排在最低的五位，反而不如經濟欠發達地區青海、甘肅、寧夏等地用戶對品牌廣告有新鮮感。但這意味著智能手機品牌廣告開始走向普及。

在智能手機用戶的收入與使用頻次方面，智能手機用戶具有高學歷、高收入、高活躍度、高黏性的特征。安沃傳媒覆蓋智能手機的用戶中，iPhone使用者中高收入人群(8K+)較多，Android覆蓋人群廣泛，各類收入人群比例較均衡。就整體用戶而言，高收入人群(4K+)占比高。

其中，90％以上的用戶每天使用多次(3+)含有安沃廣告的應用。用戶使用智能手機高峰集中在非黃金時段。用戶訪問高峰期在14點到18點和23點到零點，與傳統媒體的重合度比較低。用戶使用時間的高峰為：微博類平緩上升晚上最高，導航類為中午和傍晚，影視類為中午和晚上，閱讀類晚上最高，游戲早、中、晚的比例都比較高。

此外，中國移動接人率明顯下降，正在失去大批智能手機用戶。Wifi的接入率有很大提升。而中國電信借助Android系統千元合約機，中國聯通借助與iOS系統蘋果合作，二者得到了更大的終端接入份額。在品牌廣告中，用戶點擊次數最多的為數碼產品與汽車，其次是化妝品與生活資訊。

品牌廣告主的投放情況

目前，iPhone 4仍是iOS系統品牌廣告投放的主戰場，而Android系統中三星與HTC成為主要設備品牌，智能手機分辨率與屏幕尺寸與品牌廣告的點擊成正比。在品牌廣告端，iOS的廣告投放數量略低于Android，但Android的投放金額是iOS的近三倍，iOS的單支廣告投放金額不大，仍處于試水階段。Android的APP品牌廣告投放數量和金額在iOS之上，這與iOS實際的營銷價值不符，iOS的品牌廣告投放價值被嚴重低估，潛力巨大。

和當前業內的普遍情況不同，此報告中的品牌廣告投放數量、流量和金額都高于業內廣告。

從品牌廣告投放數量看，電子商務、教育、汽車、醫療、洗化占據了前五名，但從金額看，3C數碼雖然投放的數量不大，金額卻占到了第一位，其他依次為洗化、電子商務、汽車和教育。這是因為部分3C數碼廣告主在嘗試投放后，感受到移動廣告良好的效果，加大投放力度，導致單支廣告金額大幅上漲。另外，移動廣告以banner為主主的廣告形式過于單一，是許多品牌廣告沒有投放的重要原因。品牌受眾對創新的廣告形式較為接受，HTML5、全屏、傳感器技術組合方案，讓品牌廣告主非常期待。

目前，電子商務、汽車、數碼和教育等品牌廣告主構成了APP品牌廣告投放的主流，但很多品牌廣告主仍處于試投階段。

移動廣告的衡量方法

報告特別提到了“安沃系數暨N+理論”，這一理論是基于安沃傳媒服務眾多品牌廣告主，根據廣告實際投放的結果總結出來的。通過案例分析和投放數據，安沃傳媒發現在品牌廣告主的廣告展示過程中，在投放量級和用戶類別一定的前提下，展示效果(轉化率)的數據往往是一個固定數值，打個比方就是只要廣告展示次數達到一個數值，就能促成一次點擊轉化。但該數值不是一個恒定數字，而是根據投放前提的變化而變化，因此被視為“N”。安沃傳媒認為，在客戶預算一定的前提下，其投放數量和效果可以根據數字“N”倒推算出結果，從而在投放之前就有一個量化的效果預估。報告顯示，在統計的15個行業中，娛樂業的N+系數最低，為1.5次；金融和會展業的N+系數最高，為5次。安沃系數給廣告主提供了一個衡量標準，在投放移動廣告時合理分配費用，以取得預期的效果。

郭偉指出，移動互聯網尚在發展初期，亟需建立一個良好的生態環境，而移動廣告平臺恰恰是建立移動互聯網生態環境的重要一環。而在移動廣告生態鏈條中，開發者、廣告平臺、品牌廣告主和受眾都是重要的角色。他認為，只有當品牌廣告成為移動廣告的主流，徹底改變行業內封閉的推廣資金流轉現狀，才能為移動廣告行業開辟一條道路，促進移動互聯網健康發展。