定位營銷

最近常常在北京西單大悅城對面的一家刀削面館吃飯，這家面館生意非常火爆，有時等餐甚至需要半個多小時。面館原本是如家酒店的餐廳部，為旅客提供早點及賣炒菜，長期以來經(jīng)營平平，門可羅雀。同樣的位置，同樣的裝潢，同樣的經(jīng)營者，如今換成刀削面后卻賣得很好，這是什么緣故呢?我認(rèn)為是定位做得好。

西單大悅城附近有很多上班族，每天午餐的需求量很大，然而這里的餐館大多為大飯店，價格昂貴，或者是胡同里的小快餐店，衛(wèi)生難以確保，都不是吃午餐的好去處。這家面館恰恰填補了這個空缺，環(huán)境干凈整潔，價格又實惠，對上班族來說無疑是一個合適的選擇。

可能會有人問，為什么一定是刀削面呢，馬蘭拉面、陜西面或其他面不成嗎?這家店鋪面不大，只有20多平方平，刀削面是削出來的，操作空間小，而馬蘭拉面和陜西面需要的操作空間大，在西單這個寸土寸金的地方，這實在是一種浪費。另外，刀削面不同的鹵有不同的價格，面厚實有嚼勁，能吃飽，夏天可以用涼鹵，人口清爽，冬天用熱鹵，暖胃暖心，靈活性非常強。而馬蘭拉面只有一種，一般是加多少肉加多少錢。陜西面做得精細(xì)，適合女孩吃，男人吃不飽。

由此看來，從入店的人群到店鋪的大小，刀削面都是一個非常好的選擇。這家面館精準(zhǔn)了解了目標(biāo)人群的需求，并由此做出定位，難怪生意火爆。

“定位”是上個世紀(jì)70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出的概念，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷滿足顧客需求的過程。

在競爭白熱化的飲料市場，王老吉依舊賣得火熱，“怕上火”的人群已經(jīng)被它壟斷。按照品類定位原理，王老吉已經(jīng)成為“怕上火”品類的代名詞，在吃麻辣火鍋、熬夜看球、吃燒烤等上火食品的時候，大家自然而然地想到王老吉。可以說，王老吉的成功正是對定位營銷理論的絕佳詮釋，這也是一個至今仍讓人津津樂道的案例。

2007年，珂蘭鉆石成立初期，壓力重重。在傳統(tǒng)珠寶品牌方面，周大福、亞一等老珠寶品牌已深入人心；在電子商務(wù)品牌方面，鉆石小鳥等品牌風(fēng)生水起。在這樣的環(huán)境中，珂蘭鉆石如何突出重圍，準(zhǔn)確并快速地獲得消費者認(rèn)可與購買?珂蘭當(dāng)時也做了一件事：定位。

眾所周知，近幾年中國珠寶市場快速發(fā)展，尤其是鉆石市場。買珠寶的人，不外乎兩種類型，一種是買品牌，一種是經(jīng)濟能力一般，更傾向于性價比高的珠寶。新成立的珂蘭鉆石，沒有強大的品牌實力，顯然購買高性價比的消費者才是我們的目標(biāo)人群，針對這個人群進(jìn)行定位，珂蘭鉆石采取了一系列措施。

首先，我們參與到全國的婚博會?；椴磕暝谌珖鞯嘏e辦，到婚博會淘貨的消費者不計其數(shù)，他們的目的就是買性價比高的結(jié)婚用品，這些人群無疑就是珂蘭鉆石的目標(biāo)客戶。從2007年起，珂蘭鉆石參加每一場婚博會，特別是北、上、廣等主要城市，針對每一屆婚博會的消費者，推出不同的優(yōu)惠政策，滿足消費者的需求。很多客戶都是通過婚博會認(rèn)識和了解珂蘭鉆石的。

其次，消費者買珠寶的目的各種各樣，為此我們擴大產(chǎn)品種類。結(jié)婚人群，需要的是鉆戒，我們就設(shè)計了很多成品；有的消費者更喜歡裸鉆，我們就定制推出獨一無二的鉆戒。

再次，讓普通消費者方便地買到珠寶，珂蘭鉆石擴大了銷售渠道。珂蘭鉆石在社區(qū)、淘寶等年輕人相對集中的平臺上都有銷售通路，并且做得不錯。對于普通人家來說，買珠寶是一件大事，特別是結(jié)婚的人，可能一輩子就買一個鉆戒，為了讓他們更好地體驗和放心購買，珂蘭鉆石開設(shè)了線下體驗店。如今，珂蘭在全國各地的體驗店為35家(包括已建和在建的)。

最后，珂蘭鉆石經(jīng)常舉辦促銷和線下活動，向普通消費者讓利。下個月，我們將舉辦七夕促銷活動。另外，我們還舉辦品牌活動，比如今年2月14日情人節(jié)和5月20日，我們無償為消費者舉辦求婚活動，—方面是對消費者回饋，另一方面也能感染消費者和現(xiàn)場圍觀的人，使他們對珂蘭鉆石品牌心生好感乃至認(rèn)可喜愛，通過口口相傳和微博發(fā)布，吸引更多浪漫、年輕的消費者。

正是因為珂蘭鉆石在成立初期，就將普通消費者認(rèn)定為自己的目標(biāo)人群，所以珂蘭鉆石一直在走親民路線，定位與營銷精準(zhǔn)結(jié)合，越來越贏得消費者的認(rèn)可和喜愛。隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者的消費能力也將日益提高，定位作為企業(yè)最重要的命題，同樣給珂蘭鉆石提出了一個問題，即我們今后的定位是否需要調(diào)整?如果需要，怎樣調(diào)整?為了解決這一問題，珂蘭人將不斷地與市場結(jié)合，孜孜不倦地尋求答案。