定位營(yíng)銷

最近常常在北京西單大悅城對(duì)面的一家刀削面館吃飯，這家面館生意非?；鸨?，有時(shí)等餐甚至需要半個(gè)多小時(shí)。面館原本是如家酒店的餐廳部，為旅客提供早點(diǎn)及賣炒菜，長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)平平，門可羅雀。同樣的位置，同樣的裝潢，同樣的經(jīng)營(yíng)者，如今換成刀削面后卻賣得很好，這是什么緣故呢?我認(rèn)為是定位做得好。

西單大悅城附近有很多上班族，每天午餐的需求量很大，然而這里的餐館大多為大飯店，價(jià)格昂貴，或者是胡同里的小快餐店，衛(wèi)生難以確保，都不是吃午餐的好去處。這家面館恰恰填補(bǔ)了這個(gè)空缺，環(huán)境干凈整潔，價(jià)格又實(shí)惠，對(duì)上班族來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)合適的選擇。

可能會(huì)有人問(wèn)，為什么一定是刀削面呢，馬蘭拉面、陜西面或其他面不成嗎?這家店鋪面不大，只有20多平方平，刀削面是削出來(lái)的，操作空間小，而馬蘭拉面和陜西面需要的操作空間大，在西單這個(gè)寸土寸金的地方，這實(shí)在是一種浪費(fèi)。另外，刀削面不同的鹵有不同的價(jià)格，面厚實(shí)有嚼勁，能吃飽，夏天可以用涼鹵，人口清爽，冬天用熱鹵，暖胃暖心，靈活性非常強(qiáng)。而馬蘭拉面只有一種，一般是加多少肉加多少錢。陜西面做得精細(xì)，適合女孩吃，男人吃不飽。

由此看來(lái)，從入店的人群到店鋪的大小，刀削面都是一個(gè)非常好的選擇。這家面館精準(zhǔn)了解了目標(biāo)人群的需求，并由此做出定位，難怪生意火爆。

“定位”是上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)的兩位營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出的概念，定位營(yíng)銷就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷滿足顧客需求的過(guò)程。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料市場(chǎng)，王老吉依舊賣得火熱，“怕上火”的人群已經(jīng)被它壟斷。按照品類定位原理，王老吉已經(jīng)成為“怕上火”品類的代名詞，在吃麻辣火鍋、熬夜看球、吃燒烤等上火食品的時(shí)候，大家自然而然地想到王老吉。可以說(shuō)，王老吉的成功正是對(duì)定位營(yíng)銷理論的絕佳詮釋，這也是一個(gè)至今仍讓人津津樂(lè)道的案例。

2007年，珂蘭鉆石成立初期，壓力重重。在傳統(tǒng)珠寶品牌方面，周大福、亞一等老珠寶品牌已深入人心；在電子商務(wù)品牌方面，鉆石小鳥等品牌風(fēng)生水起。在這樣的環(huán)境中，珂蘭鉆石如何突出重圍，準(zhǔn)確并快速地獲得消費(fèi)者認(rèn)可與購(gòu)買?珂蘭當(dāng)時(shí)也做了一件事：定位。

眾所周知，近幾年中國(guó)珠寶市場(chǎng)快速發(fā)展，尤其是鉆石市場(chǎng)。買珠寶的人，不外乎兩種類型，一種是買品牌，一種是經(jīng)濟(jì)能力一般，更傾向于性價(jià)比高的珠寶。新成立的珂蘭鉆石，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，顯然購(gòu)買高性價(jià)比的消費(fèi)者才是我們的目標(biāo)人群，針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行定位，珂蘭鉆石采取了一系列措施。

首先，我們參與到全國(guó)的婚博會(huì)。婚博會(huì)每年在全國(guó)各地舉辦，到婚博會(huì)淘貨的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)，他們的目的就是買性價(jià)比高的結(jié)婚用品，這些人群無(wú)疑就是珂蘭鉆石的目標(biāo)客戶。從2007年起，珂蘭鉆石參加每一場(chǎng)婚博會(huì)，特別是北、上、廣等主要城市，針對(duì)每一屆婚博會(huì)的消費(fèi)者，推出不同的優(yōu)惠政策，滿足消費(fèi)者的需求。很多客戶都是通過(guò)婚博會(huì)認(rèn)識(shí)和了解珂蘭鉆石的。

其次，消費(fèi)者買珠寶的目的各種各樣，為此我們擴(kuò)大產(chǎn)品種類。結(jié)婚人群，需要的是鉆戒，我們就設(shè)計(jì)了很多成品；有的消費(fèi)者更喜歡裸鉆，我們就定制推出獨(dú)一無(wú)二的鉆戒。

再次，讓普通消費(fèi)者方便地買到珠寶，珂蘭鉆石擴(kuò)大了銷售渠道。珂蘭鉆石在社區(qū)、淘寶等年輕人相對(duì)集中的平臺(tái)上都有銷售通路，并且做得不錯(cuò)。對(duì)于普通人家來(lái)說(shuō)，買珠寶是一件大事，特別是結(jié)婚的人，可能一輩子就買一個(gè)鉆戒，為了讓他們更好地體驗(yàn)和放心購(gòu)買，珂蘭鉆石開設(shè)了線下體驗(yàn)店。如今，珂蘭在全國(guó)各地的體驗(yàn)店為35家(包括已建和在建的)。

最后，珂蘭鉆石經(jīng)常舉辦促銷和線下活動(dòng)，向普通消費(fèi)者讓利。下個(gè)月，我們將舉辦七夕促銷活動(dòng)。另外，我們還舉辦品牌活動(dòng)，比如今年2月14日情人節(jié)和5月20日，我們無(wú)償為消費(fèi)者舉辦求婚活動(dòng)，—方面是對(duì)消費(fèi)者回饋，另一方面也能感染消費(fèi)者和現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人，使他們對(duì)珂蘭鉆石品牌心生好感乃至認(rèn)可喜愛，通過(guò)口口相傳和微博發(fā)布，吸引更多浪漫、年輕的消費(fèi)者。

正是因?yàn)殓嫣m鉆石在成立初期，就將普通消費(fèi)者認(rèn)定為自己的目標(biāo)人群，所以珂蘭鉆石一直在走親民路線，定位與營(yíng)銷精準(zhǔn)結(jié)合，越來(lái)越贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也將日益提高，定位作為企業(yè)最重要的命題，同樣給珂蘭鉆石提出了一個(gè)問(wèn)題，即我們今后的定位是否需要調(diào)整?如果需要，怎樣調(diào)整?為了解決這一問(wèn)題，珂蘭人將不斷地與市場(chǎng)結(jié)合，孜孜不倦地尋求答案。