渠道創新：倉儲式現場銷售

中國渠道市場正被所有的家電企業視作一塊戰略高地。作為最具增長性的消費市場，其對時下的一些企業來說不僅關系到未來發展，甚至是關系到現時的生存。

從數據看，2012年上半年家電零售量在一、二級市場下滑，但是在渠道市場仍然取得了增長。以微波爐為例，目前中國農村市場每百戶保有量不到20臺，如果每百戶保有量達到50臺，僅中國農村市場就將釋放8000萬臺的需求，這個數字比2011年全球微波爐的產銷規模都大。

市場很大，但競爭也很激烈。于是，在渠道市場廠家的營銷活動此起彼伏，但是非常遺憾，大部分只有兩張牌可以打：一是價格，二是贈品。而傳播調性基本上是兩種類型：一種是聲嘶力竭，一種是溫情脈脈。各個企業的市場部門絞盡腦汁策劃，但剝去華麗的外衣，無非是價格和贈品，想象力匱乏。然而，渠道應該是一個充滿靈感的地方，營銷模式創新遠比營銷_T具的選用更有魅力。

上世紀70年代末，中國上演了印度一部有名的電影《大篷車》，影片中吉普賽人坐著大篷車載歌載舞走鄉串鎮，他們的激情與活力感染了每一個人。一個“行”字，是大篷車的特點。而中國唐代就有“行商”，行商就是帶著貨物長途販運的商業團體。我無從考證從什么時候起，行商和坐商成為現代商業不同的行銷觀念，而行商作為坐商的顛覆者已經成為一種主動營銷的理念。

從2007年起，格蘭仕把“大篷車”活動作為渠道市場最有效的促銷方式。“大篷車”分為兩種執行模式，一種是通過卡車將促銷帳篷、物料和促銷機型運送到縣、鄉、鎮廣場、集市，在集市時間、晚上納涼時間、周末時間、民俗節日等，以流動式的鄉鎮實販賣，臨時搭建銷售終端，開展促銷活動；第二種是階段式的網點銷售，用“掃街”方式，結合快速消費品的鋪貨模式，通過流動貨車，進行網點現場開發和鋪貨銷售，通過網點密度建設和營銷活動跟進，推動渠道實販賣。

第一種模式，創造了_一種流動性和針對性更強、與消費者距離更近的營銷模式，一切都回歸根本，簡單、樸素、熱烈，但是非常有效。在這里品牌被消費者重新定義，但是你的性能品質、專業服務、品牌力被消費者體驗和檢視。你可以運用各種聚攏人氣的促銷手段，拱門、海報、掛旗、易拉寶，甚至鑼鼓隊。沒有干擾，純粹是你的主場，但是你必須贏得消費者喜愛。格蘭仕曾從流水線上抽調100名工人，讓他們到自己的家鄉參加“大篷車”促銷活動，當他們將自己生產的產品推薦給家鄉的父老鄉親時，溝通的鴻溝被一步跨越。而第二種模式，則與網點商戶奠定了一種新型的商業關系，基于市場需求，降低準入門檻，鼓勵實販賣，再逐步建立更高層級的商業關系。

“大篷車”營銷模式并不是一種簡單的促銷方式，基于專賣店、縣級代理商等營銷平臺，將引起坐商與行商相結合、渠道上下級供應商聯合促銷、品牌地區營銷機構渠道化等一系列營銷變革。

上世紀90年代，我作為中國第一代外資連鎖商業的高級管理人員曾服務于德國麥德龍，麥德龍既是倉儲式現購自運模式(Cash and Carry)的創立者，也是最早將這一模式引入中國的國際零售業巨頭。低廉的倉儲成本和專業化的陳列方式，以及采購、陳列、配送的供應鏈整合，創下零售商業最高的提袋率。這種模式似乎只能是麥德龍這樣的商業零售連鎖企業所專有，但是前不久格蘭仕空調在渠道市場以倉儲式營銷終結了麥德龍的“專利”。

中國空調渠道市場長期以來的特點是“重倉庫存、政策分銷”，通過旺季分銷促銷，以大流量資金回籠和政策紅利兌現為主要目標，終端價格戰硝煙彌漫，廠家以擂臺式的競爭爭奪商場的每一個顧客。而格蘭仕則以城鎮渠道為主戰場，通過覆蓋型廣告廣而告之，同時以商場、廣場、社區等人群聚集點作為營銷地點，推出“開倉大放價”營銷活動，創造性地將代理商的倉庫直接向消費者開放，通過倉儲式銷售，將二次物流成本、商業環節成本降到最低，為消費者提供真正的優惠。通過安排車輛，將目標消費者接到倉庫，進行倉儲式現場銷售。而格蘭仕倉庫銷售活動，提供豐富的型號供消費者選擇，在沒有競品干擾的情況下，為顧客提供物流和安裝服務，取得了非常好的效果。

終端無處不在，倉庫也可以變成營銷平臺。當把更多的顧客變成目標人群的時候，不需要太大的面積讓消費者閑逛，而是讓所有的場地和設施為實販賣服務，而倉儲式銷售本身就向消費者傳達了清晰而強烈的信號：極具競爭力的價格、可靠的貨源、更多的型號選擇。我們要做的事情不是與同行在一個傳統的終端打擂臺，而是把更多的顧客用一種更為新奇的方式吸引到我們的銷售平臺上，當我們在商場以外更為廣闊的地方尋找到我們的顧客的時候，我們就不必呆在商場的柜臺后面與競爭者一起等候顧客到來。