忠誠度研究的數字化應用

隨著技術應用的突破，整個社會已全面進入數字化時代。它對市場研究的啟示在于，伴隨著消費者的變化和企業及其營銷者觀念的轉變，要求研究思維更具社會化、多層面思考化，研究手段更具數字化來引領洞察。

關注數字化，將研究社會化

在過去的5年里，從Web1.0到Web2.0，其中數字化社交媒體帶來的沖擊，極大地改變了消費者的消費習慣，自然也影響到營銷者。益普索(Ipsos)認為，營銷者必須把握住這一點，深入了解其變化，并把它應用到企劃執行當中。

主要變化在于，消費者在數字化時代開始居于主導地位。無限化的信息查詢機會，可以隨時隨地對所需要的信息進行比較，消費者所能掌握的信息是企業及其營銷者所意想不到的。同時社交媒體的存在讓消費者對品牌的信賴慢慢淡化，他們更依賴網絡上的留言和點評，同時更自發自愿地表達自己的觀點，即時共享信息。所以在某種程度上，消費者變得越來越社會化。

這一切意味著我們要改變對消費者，以及對研究對象的觀念。

以往。消費者是我們單向發問和回答的對象，他們是我們觀察的個體。但是現在，作為非常有經驗的消費者和信息傳播者，我們要與他們交流與溝通。所以。我們要重新考慮常規的調研做法是不是要加以改變，我--們是否要利用社群平臺與消費者進行良好的互動，最大化他們的參與和貢獻。

另一方面，除了針對消費者個體，我們如何運用社交媒體海量并且免費的信息(消費者的網上心聲)，這樣一種新的資訊，把它們整合到現有的研究框架中，這也是數字化時代對我們的挑戰。

數字化時代給市場研究帶來更廣闊的空間，市場研究將趨向社會化。研究社會化并不是要全部取代現有的研究手段。它鼓勵我們把研究從單一的一問一答的獨白變成一種共創的對話；讓消費者更多地參與，進行多層面的研究分析；融技術與社會互動這一文化轉變特點，開創更具吸引力、相關性和及時性之洞察和信息收集。數字化方案在忠誠度研究中的應用

益普索(Ipsos)創新研究中心比較成熟的應用有3個，即社群空間、社群聆聽、移動調研。

社群空間在某種意義上是聆聽消費者的心聲。我們可以把社群空間比做網上社區平臺，通過平臺不同的功能模塊來組織討論，集思廣益，促進相互協作，培養深刻的洞察力。我們針對客戶的研究出發點，招募篩選消費者做社群成員；我們創造他們關注的話題，把他們留在社區里。

那么社群空間在忠誠度研究中如何應用?在私密的社群空間，我們可以和成員展開有針對性的訪談，讓他們說出自己的煩惱、喜好，以及他們對于進一步提升產品及品牌的建議，借以開發新的產品和服務創意，進行自發的、快速的洞察收集。這里舉一個零售商快速反應的案例。客戶在對社群外人群的座談會調查現場意識到自己有大量需要跟進和解決的問題，于是我們馬上“聆聽”社群內人群在論壇里的抱怨，客戶明確意識到需要迅速拿出一個解決方案。第二天，客戶就有了一些初步的想法及改善思路，我們把這些想法、思路公布在社群空間進行開放性的討論，在不到3天的時間里共收到400多條回復。我們在很短的時間內使用包括情緒和基本編碼的社會聆聽工具做分析，研究團隊將分析迅速提交進一步完善對座談會研究結果的補充。發現的問題和跟進的解決方案(消費者參與)同時作為研究結果，與管理層分享。

什么是社群聆聽?益普索社群聆聽是指通過利用技術與研究人員相結合來分析社會媒體，即對于人們如何在新聞、博客、論壇、SNS、微博、視頻等媒介討論、分享、改進和陳述觀點的一種未加人為過濾的認識。社群聆聽有不同階段的應用，尤其在服務的跟蹤上應用得很多。

那么，我們到底要聆聽什么?例如我們將社群聆聽應用到車輛售后服務跟蹤。1)先注意提及信息量，通常品牌的提及量和其滲透率有相關性，但我們觀察到盡管品牌B的銷售量比品牌C低20％，它在網上被提及的關于售后服務的次數卻和品牌c一樣多，這就給品牌B敲響警鐘。但是僅僅看這一點也不夠，聆聽不僅僅看信息量有多大，還有2)消費者的態度，如果多為正面，那反而是件值得高興的事情。發現問題，就需要3)進一步挖掘信息主題來判斷是什么問題。通過對相關主題的歸類分析研究，我們發現品牌Y的備用零件和接待被提及次數最多，而對品牌X來說，服務人員是最多被提及的主題。了解這些抱怨后，4)還要在意誰是主要信息傳播源，這些抱怨影響到了誰。

以往我們所做的研究都是有問才有答，這是被動的。我們在線聆聽消費者對主題和品牌的所知所感，這是一種主動的傾聽。以滿意度追蹤評估為例，我們可以把被動和主動結合在一起來看數據，通過倒回到之前的時間點上的聆聽把那一時刻消費者自發生成的內容和結合時間點上的調查對應起來，有目的、有針對性地加以分析、歸納和整理，幫助客戶看清問題究竟在哪里。

最后是移動調研。我們以往調研用的是筆、紙、電話。現在有了移動終端，它作為關鍵的訪問和參與工具，移動調研使我們具備了了解人們當下生活情境的獨一無二和通暢的視角。手機是消費者離不開的通訊工具，大部分時間都在消費者觸手可及的地方，移動設備成為我們獲取消費者體驗和消費即時信息的理想工具。手機的特色功能越來越多，讓移動調研的內容獲取增加了情境和細節內容。

我們的調研可以直接在移動終端上進行。以消費體驗及服務評估為例，消費者在購買某種服務得以體驗之后，通過手機掃描收據上的二維代碼進入調查邀請，利用手機，可以通過手機登錄URL或被呼叫等多種形式參與訪問調查，參與后，手機使用者就可以獲得電子形式的獎品。整個過程方便參與，且獎勵形式關聯性強，有助于提高調查參與和質量。所以，移動調研幫助客戶獲取消費者更真實的即時反饋，及時把握消費者滿意度。

總之，在數字化應用上，益普索(Ipsos)旨在將調研手段“三好化”，即好用、好玩、好奇，從而讓消費者真正參與到調研中，達到開創更具吸引力、相關性和及時性之洞察收集的研究社會化。

(本文作者為益普索數字產品與業務發展資深總監)