企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷等

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼表示，今天的消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。不過(guò)，盡管波爾曼的話擲地有聲，仍能從中聽(tīng)出幾分沮喪情緒。他表示，還是這些消費(fèi)者，他們中的許多人并沒(méi)領(lǐng)悟產(chǎn)品符合道德標(biāo)準(zhǔn)的重要意義。

“有些產(chǎn)品是通過(guò)非法砍伐森林生產(chǎn)的，消費(fèi)者不太清楚購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品意味著什么。”波爾曼說(shuō)，“所以，你必須發(fā)起一個(gè)消費(fèi)者教育計(jì)劃。”

很多消費(fèi)者表示，他們?cè)谝猱a(chǎn)品是不是以負(fù)責(zé)任的方式生產(chǎn)。但當(dāng)他們?nèi)コ袝r(shí)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品卻同以往沒(méi)什么區(qū)別。這被稱為“3：30悖論”：30％的消費(fèi)者聲稱自己是負(fù)責(zé)型消費(fèi)者，但真正負(fù)責(zé)任的只有3％。

有跡象娃示，這種情況正在改變。2010年，世界各地的公平貿(mào)易(向農(nóng)戶承諾一個(gè)收購(gòu)底價(jià))產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了27％，達(dá)到44億歐元。在某些特定的市場(chǎng)，公平貿(mào)易產(chǎn)品銷售額的增幅相當(dāng)顯著。但公平貿(mào)易的總量仍然不大。各方的數(shù)字均顯示，全球公平貿(mào)易銷售額僅相當(dāng)于家樂(lè)福2010年銷售額的4.4％。不管市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果怎么說(shuō)，負(fù)責(zé)型消費(fèi)者只占很小一部分。

2010年，三位澳大利亞學(xué)者在《商業(yè)倫理期刊》(Journal of Business Ethics)發(fā)表了一篇題為《為何負(fù)責(zé)型消費(fèi)者言行不一》(whyethical consumers don’t walk their talk)的研究論文，對(duì)這種“行動(dòng)與意圖的分離”提出了兩個(gè)可能的解釋：一是消費(fèi)者向市場(chǎng)調(diào)研人員表達(dá)了自己所認(rèn)為的、可被社會(huì)接受的觀點(diǎn)，但掉過(guò)頭來(lái)，自己想買(mǎi)什么還買(mǎi)什么。

第二個(gè)解釋是，消費(fèi)者確實(shí)是想做負(fù)責(zé)型消費(fèi)者，但事實(shí)證明，他們購(gòu)物時(shí)要做到這一點(diǎn)實(shí)在太難。他們要么找不到良知產(chǎn)品(ethical goods)，要么這類產(chǎn)品太貴，要么就是孩子分散了他們的注意力。

企業(yè)如何鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們生產(chǎn)的良知產(chǎn)品呢?澳大利亞學(xué)者給出了建議：把這些產(chǎn)品擺在顯眼的位置，并適當(dāng)降價(jià)。(邁克爾·斯卡平克)

把創(chuàng)新植入公司DNA

許多公司都清楚創(chuàng)新的重要意義。現(xiàn)在，使用創(chuàng)新管理方法的企業(yè)正急劇增加，而一些走在前列的企業(yè)證明，通過(guò)廣泛且系統(tǒng)的方法，可以有效地處理創(chuàng)新帶來(lái)的問(wèn)題。

當(dāng)艾倫·G·拉弗萊于2000年成為寶潔總裁時(shí)，他肩負(fù)著公司每年利潤(rùn)必須大幅增長(zhǎng)的使命。拉弗萊清楚地意識(shí)到，自己必須帶領(lǐng)公司在研發(fā)、市場(chǎng)、制造、分銷產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)意改革。他的主要變革行動(dòng)，最重要的就是成功地打破了產(chǎn)品種類、商業(yè)單位、部門(mén)、品牌之間的界線，使得創(chuàng)新可以在公司內(nèi)部自由流動(dòng)。2001年，拉弗萊做出一個(gè)重要決定：向外界敞開(kāi)寶沽的大門(mén)，以吸收更多創(chuàng)意的營(yíng)養(yǎng)。他甚至設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，至少?gòu)耐獠揩@得50％的創(chuàng)新理念。得益于這個(gè)“聯(lián)系和發(fā)展”創(chuàng)新模型，寶潔每年向市場(chǎng)推出數(shù)以百計(jì)的新產(chǎn)品。

《財(cái)富》雜志如此評(píng)論道：“拉弗萊為公司的每一個(gè)員工，都架設(shè)了一條他必須嘗試、觀察、學(xué)習(xí)的創(chuàng)新之路。”

我們可以把創(chuàng)新與俄羅斯的套娃玩具相比較。從外表上看，這個(gè)玩具娃娃并無(wú)特別之處。但實(shí)際上，它比我們所感覺(jué)的要復(fù)雜得多。當(dāng)我們拆開(kāi)這個(gè)玩具，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是由許多層組成的，一層套著一層，而每一層都是一個(gè)完整的娃娃。同樣，如果我們消除對(duì)創(chuàng)新的膚淺理解，深入發(fā)掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新是一個(gè)深層次、系統(tǒng)化的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新和質(zhì)量控制一樣，需要新的員工培訓(xùn)、新工具、新計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、新度量標(biāo)準(zhǔn)、新價(jià)值取向及新管理流程等，并且這些都得緊密整合，或者說(shuō)是“嵌套”起來(lái)，形成一個(gè)系統(tǒng)。通過(guò)重構(gòu)核心管理系統(tǒng)和流程，創(chuàng)新將變成組織每天工作的一部分，有時(shí)候甚至是員工自發(fā)的行為。身處基于創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)體系中，自然增長(zhǎng)和戰(zhàn)略革新是生存的商業(yè)咒語(yǔ)，公司要么學(xué)會(huì)將創(chuàng)新變成自己的核心能力，要么成為歷史。(彼得·斯卡新斯基)

從可持續(xù)發(fā)展到可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

許多企業(yè)高管認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展往往意味著企業(yè)必須從利潤(rùn)中拿出一部分來(lái)貢獻(xiàn)社會(huì)，或者采用更加昂貴的原材料和生產(chǎn)技術(shù)。總之，盡管“可持續(xù)發(fā)展”聽(tīng)起來(lái)很美好，但它同時(shí)也代表著企業(yè)必須放棄短期利益，接受成本和費(fèi)用上升的現(xiàn)實(shí)。然而，總結(jié)多年來(lái)的研究成果，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略能夠在以下方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

促進(jìn)創(chuàng)新。環(huán)保壓力促使人們想出更好的解決方案。技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡，成本大幅下降，功能大大增強(qiáng)。

降低運(yùn)營(yíng)成本。先進(jìn)的清潔生產(chǎn)方式，不僅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，更重要的是，隨著國(guó)家法規(guī)對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求越來(lái)越嚴(yán)格，在生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)領(lǐng)先的企業(yè)可以省下后期的二次環(huán)保處理成本。

管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可持續(xù)發(fā)展的法律法規(guī)越來(lái)越多，而且越來(lái)越嚴(yán)格。無(wú)論是溫室氣體排放還是有毒化學(xué)品管制，都涉及非常復(fù)雜的技術(shù)和操作問(wèn)題。領(lǐng)先的企業(yè)往往能夠影響甚至協(xié)助主管當(dāng)局?jǐn)M訂政策法規(guī)，給游戲定下規(guī)則，管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

管理環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。與可持續(xù)發(fā)展議題相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)很多，例如公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)、能源價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)等。杜邦等公司有著主動(dòng)管理環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的最佳實(shí)踐。

獲取新的資金渠道。除了降低運(yùn)營(yíng)成本，減少環(huán)保二次處理開(kāi)支，贏得更多可用于發(fā)展的資金外，企業(yè)甚至可以通過(guò)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略獲得額外的資金。

產(chǎn)品差異化。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)先的企業(yè)，可以巧妙地設(shè)立綠色壁壘，將自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造難以模仿和復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把對(duì)手擋在門(mén)外。

提升公司形象。一個(gè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域樹(shù)立起負(fù)責(zé)任形象的公司，可以從利益相關(guān)方得到各種有形和無(wú)形的好處。無(wú)論是政府、媒體、社區(qū)、員工、環(huán)保團(tuán)體、消費(fèi)者還是投資者，都更愿意支持一個(gè)形象健康的綠色企業(yè)。(柯恩)