蘋果開始青睞中國市場

在商業(yè)利益面前，蘋果不再特立獨(dú)行。

7月2日，歷經(jīng)兩年，iPad在華商標(biāo)案終于得到解決：蘋果公司愿意支付6000萬美元，解決與iPad商標(biāo)有關(guān)的一切糾紛。有分析指出，這一和解的達(dá)成，有望令蘋果的中國步伐邁得更加自信和從容。而這一切，要?dú)w功于蒂姆·庫克擔(dān)任CEO后，蘋果對在華戰(zhàn)略做出的一系列調(diào)整。

最新的變化出現(xiàn)在6月12日。當(dāng)天，在美國舊金山芳草地藝術(shù)中心舉辦的蘋果2012年全球開發(fā)者大會（WWDC）上，雖然會場舞臺上少了那個令人著迷的穿黑色套頭衫、牛仔褲的明星，但庫克依然贏得了臺下無數(shù)粉絲的尖叫和喝彩——他發(fā)布了新一代的iOS 6移動操作系統(tǒng)和新版Mac電腦操作系統(tǒng)，以及自有3D地圖以及視網(wǎng)膜屏幕MacBook Pro等新品。

最讓全場詫異的是，蘋果竟然讓語音工具Siri首度開腔說普通話、粵語和閩南語，并引入專為中國市場量身定制的功能——中文輸入法、百度搜索……

如此突出“中國元素”，讓人驚嘆蘋果終于變了。

被遺忘的中國市場

在蘋果前任CEO喬布斯的早期藍(lán)圖中，中國不在它的規(guī)劃當(dāng)中。喬布斯如此行為的原因只有一個：他對中國市場“不感冒”。

這個最具活力的新興市場歡迎過絕大部分知名跨國公司的CEO，其中既不乏喬布斯的朋友——微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨，他在微軟任職時多次到訪中國；也不缺他的敵人——谷歌董事長恩里克·施密特，他說對中國的耐心長達(dá)一萬年。

但喬布斯終歸是個另類，他至死未曾踏足中國半步。而他對中國市場的偏見有多深，可以從當(dāng)時蘋果的銷售渠道一窺端倪。

《IT時代周刊》在采訪中了解到，與其他跨國公司高度重視中國市場的對華戰(zhàn)略不同，中國在蘋果全球市場中的級別很低。只有當(dāng)蘋果的產(chǎn)品在滿足了美國、歐洲、日本和澳大利亞等市場后，才輪到中國。這就意味著，當(dāng)最新的iPad、iPhone已經(jīng)被美國消費(fèi)者玩得溜熟之后，它才會在半年或一年之后姍姍來到中國消費(fèi)者手上。

并且，與其他跨國公司設(shè)置的中國區(qū)都是手握重權(quán)的辦事機(jī)構(gòu)不同，蘋果中國區(qū)根本享受不到這種待遇，它只負(fù)責(zé)渠道開發(fā)和整合，員工只有100多人。據(jù)了解，蘋果在北京的辦公室中，僅有市場關(guān)系（PR）、人力資源（HR）及薄弱的本地研發(fā)等無關(guān)緊要的部門。遇上在中國發(fā)生的任何事情（哪怕是一件小事），蘋果中國也無權(quán)處理，更遑論談判權(quán)或是決策權(quán)。

據(jù)蘋果公司內(nèi)部接近喬布斯的人介紹說，中國審核產(chǎn)品的流程以及龐大的水貨市場也許才是他避諱的原因。以iPhone 4S為例，它要入華首先要通過國家無線電發(fā)射設(shè)備型號審核，需要40個工作日左右。其次，需要獲得工信部的入網(wǎng)許可證才可以正式在國內(nèi)銷售。最后還要通過國家認(rèn)監(jiān)委的3C認(rèn)證。此外，通過各種途徑而來的行貨水貨充斥于中國市場，在中國各地的IT賣場中，打著蘋果Logo的山寨店隨處可見。

這些還不是喬布斯一度厭惡中國市場的主要原因。去年6月，蘋果公司高層人士接受媒體采訪時揭露了其中的原委：“問題的根源在喬布斯身上，他從來沒到過中國。對這個充滿神韻的古老東方國家，他一無所知。”不過，庫克還是為前任做了辯解：“我們當(dāng)時還沒學(xué)會在這么大的市場上運(yùn)營?！?/p>

在生命的后期，喬布斯曾試圖作出改變。

作為商業(yè)天才，喬布斯不會對財(cái)報(bào)上節(jié)節(jié)攀升的中國業(yè)績無動于衷。因此，即使表面上他對中國區(qū)仍是冷若冰霜，但對中國策略的改進(jìn)卻在2010年便暗暗開始。

當(dāng)時，在蘋果總部，有一間代號為“Joy City”的辦公室，中文翻譯的意思是“大悅城”，以此表彰大悅城店的業(yè)績——作為開設(shè)在北京的第二家零售店，大悅城自2010年9月26日開業(yè)以來，人流量和銷售額均位居蘋果全球零售店榜首。開業(yè)當(dāng)天，銷售額達(dá)3.8億元人民幣。

客觀而言，這一成績的取得與喬布斯對華態(tài)度的轉(zhuǎn)變密不可分。有蘋果中國公司前員工向本刊記者回憶道：當(dāng)年，蘋果重新對亞洲區(qū)進(jìn)行劃分，東南亞市場并到澳大利亞，韓國市場則分給日本區(qū)管轄；中國香港、臺灣、大陸則合并為大中華區(qū)。調(diào)整之前，日本是一個獨(dú)立的市場，中國、韓國等其他國家則同屬亞太區(qū)。該前員工指出，這一調(diào)整意味著中國的市場級別在喬布斯心中已得到提升。

果然，調(diào)整后的蘋果中國發(fā)生了根本性的變化，最顯眼的變化是管理層。原蘋果亞洲區(qū)副總裁盧雷成為中國區(qū)總裁，原蘋果中國區(qū)總經(jīng)理邱秋良則成為蘋果IT渠道的負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，IT渠道是蘋果中國四大渠道中的一條，主要負(fù)責(zé)管理中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城。其他三大渠道分別是Life Style（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商）、CES（國美、蘇寧等大賣場）和行業(yè)經(jīng)銷商。

盧雷擔(dān)任蘋果中國區(qū)的負(fù)責(zé)人，以及他對大中華區(qū)渠道的重新規(guī)劃，使得蘋果中國迅速改變。

除了調(diào)整中國區(qū)的人事，蘋果還加快了開設(shè)直營店的步伐：2008年7月，蘋果在北京三里屯打造了第一家中國直營店；2010年7月，蘋果在上海推出第二家直營店。當(dāng)時，蘋果公司全球高級副總裁Ron Johnson透露，2000平方米的蘋果上海旗艦店只是一個起點(diǎn)，2012年前將在中國開設(shè)25家類似的店鋪。

蘋果花費(fèi)這樣的心思，被媒體解讀為是喬布斯對華態(tài)度的一種根本性轉(zhuǎn)變。

不容忽視的市場

如果中國區(qū)業(yè)績平平，蘋果繼續(xù)對中國市場保持冷淡并不為過。但中國市場的貢獻(xiàn)，注定它不該遭受不公正待遇。

在辭任蘋果CEO的時候，喬布斯交給庫克一個市場表現(xiàn)最出色、市值最高的科技公司。他也因此成為了蘋果的永恒印記?，F(xiàn)在，失去了喬布斯的個人魅力，庫克時代的蘋果又正面臨著空前巨大的增長壓力。重視中國市場，挑開喬布斯時代的朦朧面紗，就成為了蒂姆·庫克的當(dāng)務(wù)之急，而蘋果面臨的現(xiàn)狀以及中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)也迫切需要蘋果改變此前的對華策略。

2010 財(cái)年，蘋果在中國的產(chǎn)品銷量增長高達(dá)249%，總收入為30億美元；2011財(cái)年第一季度，中國市場的單季收入已達(dá)26億美元，是去年同期的四倍以上；2011財(cái)年第二季度，該數(shù)字攀升至近50億美元，占蘋果總營收的10%左右……2011全年，蘋果在大中華區(qū)銷售額達(dá)到了130億美元，是2010年銷售額的四倍多。

在公布2012年第二季度財(cái)報(bào)時，庫克終于忍不住對中國市場進(jìn)行了褒揚(yáng)：“盡管中國市場為蘋果公司帶來了超過20%的營收，但到目前為止，（我們）只是觸及到了該市場的表層……中國市場對我們非常關(guān)鍵，未來會加大對中國市場的開發(fā)力度?！?/p>

該季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收同比增長三倍，達(dá)到79億美元，約占其總營收的20%。中國已成為蘋果的第二大市場，僅次于美國。更主要的是，中國對iPhone 4S和iPad 2的需求很強(qiáng)勁，其中大中華區(qū)iPhone銷量為去年同期的4倍，Mac銷量同比增長超過60%。

庫克聽到的來自中國的好消息還有：據(jù)移動分析機(jī)構(gòu)Flurry數(shù)據(jù)顯示，2012年2月份，中國Android設(shè)備與iOS設(shè)備的激活數(shù)占全球總量的24%，超越美國，躍升至全球首位，成為第一手機(jī)大國。

面對巨大的誘惑，庫克的對華態(tài)度更顯正面積極。為此，他開始努力。2012年3月26日，蒂姆·庫克悄然出現(xiàn)在北京西單大悅城的蘋果零售店中。 這是蘋果公司CEO歷史上的第一次訪華。對此消息，蘋果官網(wǎng)給出了“期待在中國市場有更大的投資，更大的發(fā)展”的解釋。

庫克擔(dān)任CEO僅7個月后便造訪中國，這一舉動讓外界感受到了庫克與高傲“喬幫主”的迥異，更感嘆蘋果開始“變味兒了”。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易曾如此評價：“對于一向以高傲姿態(tài)示人的蘋果來說，庫克到訪中國可以理解成為是向中國市場示好，同時也為此前喬布斯對中國市場并不重視的態(tài)度補(bǔ)補(bǔ)課?！?/p>

事實(shí)上，擔(dān)任CEO后的庫克對中國寄托了很多希望。去年11月，蘋果網(wǎng)上商城App Store開始接受人民幣結(jié)算，新iPad發(fā)售的首批上市國家及地區(qū)中更是包括了中國香港，以及在WWDC大會上的“中國元素”……

此外，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果在中國投放新產(chǎn)品的速度更快了：2010年iPad在美國上市半年后，才開始在中國內(nèi)地出售。而到了 iPad 2上市時，中美兩地的時間差縮短到兩個月，在中國香港的上市速度更快，只與美國相差一個星期。

此后，庫克盡可能讓蘋果中國公司向跨國公司駐中國機(jī)構(gòu)的正常模式看齊。在他加快新產(chǎn)品在中國上市步伐的同時，去年11月，蘋果中國對外宣布，將在中國招聘政府關(guān)系顧問，工作地點(diǎn)為北京。設(shè)置這一職位是因?yàn)樘O果希望解決大陸市場中相關(guān)產(chǎn)品上市時間過于滯后、審批時間過長等問題。

蘋果的壓力

蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)時代，但它如今在這個市場上面臨著前所未有的壓力。

蘋果的股價已達(dá)到630多美元的高點(diǎn)，維系高股價的主要支撐力量來自iPhone。蘋果財(cái)報(bào)顯示，iPhone與iPad是保證蘋果業(yè)績的基礎(chǔ)。今年一季度，蘋果共售出3510萬部iPhone以及1180萬臺iPad，而iPhone為蘋果貢獻(xiàn)了幾乎一半的利潤。然而，經(jīng)過近幾年的熱銷，蘋果iPhone在成熟市場上的銷量已接近飽和。

在成熟市場上銷量走低的同時，蘋果還在運(yùn)營商那里碰壁。

由于蘋果的強(qiáng)勢，運(yùn)營商一直對iPhone提供高額補(bǔ)貼。這就帶來了一個奇怪的現(xiàn)象：運(yùn)營商費(fèi)盡心力運(yùn)營蘋果產(chǎn)品，結(jié)果竟然是賠錢賺笑臉。據(jù)境外媒體報(bào)道，由于不堪承受對iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼所帶來的巨大財(cái)務(wù)壓力， ATT等國際運(yùn)營商已經(jīng)開始取消對iPhone的補(bǔ)貼——此前，受益于運(yùn)營商的補(bǔ)貼計(jì)劃，用戶每激活一部iPhone手機(jī)，蘋果就能從ATT獲得大約450美元的運(yùn)營商補(bǔ)貼。

對蘋果更大的打擊在于，維系蘋果成長的三駕馬車——iPhone、iPad及iPod在功能上相近，互殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。有分析指出，iPhone、iPad是將iPod的功能整合到智能電話和平板電腦中，這必然會導(dǎo)致iPod產(chǎn)品的銷售遇冷。數(shù)據(jù)顯示，自2007年6月和2010年4月iPhone和iPad相繼投放市場以來，iPod的市場銷量呈現(xiàn)逐年遞減的現(xiàn)象。

在此威脅下，蘋果必須未雨綢繆，庫克感到最有希望的便是中國市場。而中國和巴西等新興市場逐漸取代美國、歐洲等成熟市場，成為推動蘋果繼續(xù)保持高增長的關(guān)鍵領(lǐng)域。

在蘋果WWDC大會上，蘋果在Mac軟件工程師克雷格·費(fèi)得里基演示了一系列“中國元素”后，號召開發(fā)者：“讓你的應(yīng)用為中國做好準(zhǔn)備!”他希望全球開發(fā)者針對中國用戶開發(fā)出更多、更新的應(yīng)用。這一舉動，意味著蘋果將從產(chǎn)品內(nèi)核層級開始就靠向中國市場。

庫克設(shè)計(jì)的中國元素還體現(xiàn)在蘋果最新推出的桌面操作系統(tǒng)——Mac OS“山獅”中，它不但內(nèi)置新浪微博、增加搜索引擎百度，還提供優(yōu)酷、土豆視頻源。而且，在iOS 6及Mountain Lion中內(nèi)置的并非優(yōu)酷客戶端或網(wǎng)頁快捷方式，而是把優(yōu)酷、土豆視頻服務(wù)作為系統(tǒng)分享使用的視頻平臺，用戶拍攝的視頻及本地視頻都可以直接通過系統(tǒng)選項(xiàng)分享到優(yōu)酷、土豆平臺。

最讓中國“果粉”們開心的是Siri中增加的中文語音輸入功能。演示中，現(xiàn)場用戶用中文問“附近有沒有咖啡店”，Siri立即給出了附近14家比較近的選擇，并提供相應(yīng)的用戶評分和評論。據(jù)透露，新版Siri已經(jīng)連接國內(nèi)LBS數(shù)據(jù)庫，支持查找周邊店鋪。中文版Siri可以被使用在iPhone 4S和新iPad上。

在WWDC的主題演講中，庫克這樣表述他眼里的中國希望：“中國現(xiàn)在有許多人正進(jìn)入中產(chǎn)階層，我還沒看到哪個國家如此，未來潛力不可限量。”他在回答高盛的提問時更是強(qiáng)調(diào)了中國的重要性：未來蘋果要繼續(xù)保持高增長的趨勢，重心在中國。

然而，中國固然可為蘋果公司帶來豐厚的利潤，但蘋果中國的戰(zhàn)略也隱藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國智能手機(jī)市場上，三星以22.8%的市場份額位居第一，而華為、酷派、聯(lián)想、中興、蘋果的市場份額分別為11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。三星和中國4家本地廠商，合力將蘋果iPhone擠到第六的位置。

必須引起庫克高度重視的是，在這些競爭對手的聯(lián)合打壓下，蘋果在中國智能手機(jī)市場上的排名從去年第二季度就開始下滑。2011年第二季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場的份額排名第三，2011年第三季度下滑至第四位。到了2011年第四季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場的份額從上一季度的10.4%下跌至7.5%，排名第五。

而且，作為蘋果的定制機(jī)合作伙伴，中國電信、中國聯(lián)通這兩年在引進(jìn)蘋果iPhone后并未獲得亮麗的成績，反而付出了高昂的“代價”：iPhone補(bǔ)助金額偏高，讓中國運(yùn)營商感嘆“錢都被蘋果搶走了”。據(jù)悉，2011年，中國聯(lián)通補(bǔ)貼蘋果手機(jī)甚至出現(xiàn)巨額虧損。為此，中國電信和中國聯(lián)通開始大力布局千元智能手機(jī)，來緩解運(yùn)營iPhone帶來的資金壓力。

除了競爭激烈，蘋果在中國還面臨著另一尷尬。在很大程度上，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)重要地位的App Store，并不受中國消費(fèi)者青睞。創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)就曾指出：“中國消費(fèi)者不喜歡付費(fèi)購買軟件。免費(fèi)模式才會取得更大的成功。”