杜娟急提單店盈利能力國美新政招部分廠商反感

在外被勁敵超越，在內(nèi)受困于實(shí)體店盈利下滑，國美內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在悄然進(jìn)行。

近日，國美內(nèi)部開始了一場“店態(tài)調(diào)整”。本刊記者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)才獲得的一份國美內(nèi)部文件《關(guān)于執(zhí)行提升門店績效的相關(guān)配套制度及改進(jìn)方案的通知》顯示，國美將把所有門店按照銷售規(guī)模分為旗艦店（年?duì)I業(yè)額8000萬元以上）、中型門店（3600萬元）及小型門店（2400萬元以下），并根據(jù)具體門店的客流量配比營業(yè)人員，原先以地區(qū)分部為單位的考核模式轉(zhuǎn)為核算到門店。

同時(shí)，有國美內(nèi)部人士私下向本刊記者透露，此次重在重整門店架構(gòu)，要求品牌廠商外派的銷售人員撤離小型門店，改由國美自營人員負(fù)責(zé)，銷售人員的工資則由廠商支付。據(jù)悉，許多家電廠商已經(jīng)接到國美方面的通知。

此前，國美副總裁史明曾公開表示，為了使原先陷入虧損的門店扭虧，公司必須采取精細(xì)化管理，根據(jù)門店的面積和銷售額來配備銷售人員、樣機(jī)數(shù)量等。

公開資料顯示，2011年，國美上市公司部分新開門店282家、關(guān)閉低效門店29家，門店數(shù)由2010年年底的826家增至1079家，加上非上市門店及大中電器門店，國美集團(tuán)運(yùn)營的門店數(shù)量合計(jì)達(dá)到1737家；截至2011年年底，國美員工人數(shù)為59624人。

但由于當(dāng)前綜合運(yùn)營成本的不斷攀升、單店盈利的不斷下滑，已使得大規(guī)模開店越來越不合時(shí)宜。在今年3月的國美年會(huì)上，“老板娘”杜鵑就直言，2012年第一季度公司業(yè)績下滑至歷史最低水平，并表示在這樣的形勢(shì)下企業(yè)能做的“唯有主動(dòng)求變”。

不過，國美這一次的“求變”方式很讓業(yè)界疑惑，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為它是“病急亂投醫(yī)，下錯(cuò)了藥”。與此同時(shí)，國內(nèi)家電廠商對(duì)于這一扭虧新政亦不太買賬，在他們看來，國美這一做法的目的除了可節(jié)省人工成本，更大的意圖則在于控制終端。

提升單店盈利

房地產(chǎn)低迷直接影響著人們對(duì)家電的需求，加上店租、人工、物流成本的水漲船高，零售渠道和家電廠商都深感寒意。

國美2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度總營收97.62億元，較去年同期下滑28.62%；經(jīng)營利潤為5300萬元，比去年同期的6.85億元大幅下滑92.26%。

然而，門店數(shù)量快速擴(kuò)張的背后，單店的業(yè)績?cè)鲩L不容樂觀。2011年，國美電器的可比門店收入下滑至3.06%。而今年第一季度可比門店收入的下滑幅度超過20%。在單店平均銷售上，國美自2010年起連年下滑。2010年單店平均銷售為0.61億元，去年這一數(shù)字則為0.55億元，相比前一年下滑了9.83%。分析人士認(rèn)為，家電市場的不景氣正深深地影響著家電連鎖門店的終端銷售。

還令國美高層苦惱的是，市場表現(xiàn)不佳的同時(shí)，運(yùn)營成本和人工成本在持續(xù)攀高。財(cái)報(bào)顯示，去年集團(tuán)資本性開支高達(dá)86.1億元，同比2010年出現(xiàn)了55.14%的增幅，費(fèi)用主要用于報(bào)告期內(nèi)新開門店、店面升級(jí)和ERP項(xiàng)目投入。在人工成本方面，截至2011年年底，公司員工人數(shù)從2010年的49470人上升到59624人，根據(jù)財(cái)報(bào)，2011年國美電器員工費(fèi)用總額為23.14億元，2010年則為17.28億元，同比上升了33.91%，

單店盈利下滑和成本的上升，直接導(dǎo)致了國美凈利潤的縮水。2011年國美凈利潤為18.4億元，同比變動(dòng)率為-6.22%。對(duì)手蘇寧的凈利潤為48.19億元，同比變動(dòng)率為21.13%。

不過，雖然蘇寧整體上表現(xiàn)出堅(jiān)挺的盈利能力，但它同樣遭遇了單店盈利下滑的問題。蘇寧2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其單店銷售收入同比下降7.24%，這是它2004年上市以來少有的現(xiàn)象。

業(yè)績的慘淡，讓目前作為國美掌舵人的杜鵑意識(shí)到改革已迫在眉睫。為此，她在3月的年會(huì)上拋出了公司求變之路的計(jì)劃。她當(dāng)時(shí)表示，2012年公司重新優(yōu)化了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，并依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了配套性的調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)電商、售后公司、物流公司將成為未來業(yè)務(wù)增長的新引擎。

據(jù)熟悉國美內(nèi)部情況的人士透露，為了此次調(diào)整，公司聘請(qǐng)了專業(yè)的管理咨詢公司制定改革方案，預(yù)算人員編制，在保護(hù)員工積極性的前提下提高單位績效。而改革的第一步，就是改變小型門店的銷售人員配比，撤廠方促銷員改由國美自營人員負(fù)責(zé)銷售，費(fèi)用由廠家按銷售額的一定比例提成。

對(duì)此，國美副總裁史明解釋說，這一改良是借鑒了中國香港、日本連鎖賣場的經(jīng)驗(yàn)。“一般而言，在中國香港、日本也只有大型的電器連鎖店內(nèi)才有品牌銷售人員。”而據(jù)史明的介紹，以后國美的小型店將不再需要品牌方派人，以節(jié)約大量人工。

據(jù)測算，該方案實(shí)施后，整個(gè)家電的四大品類就只有6個(gè)人。而在原先，光是每個(gè)彩電品牌國美就至少配6個(gè)人。

業(yè)內(nèi)普遍不看好

杜娟倡導(dǎo)的“店態(tài)改革”行動(dòng)尚未完全鋪開實(shí)施，其改革方案就已令業(yè)內(nèi)人士有些“摸不著頭腦”。

對(duì)于撤廠商外派銷售員的措施，有家電專家就直言：“國美想以此改善其經(jīng)營狀況，顯然是下錯(cuò)了藥。過去兩年的實(shí)踐已經(jīng)證明，連鎖門店自行負(fù)責(zé)銷售在中國行不通，百思買退出中國就是證明。”

百思買采用買斷經(jīng)營和自聘銷售員的模式，通過規(guī)模采購低價(jià)買入供應(yīng)商的產(chǎn)品，然后利用自有員工加價(jià)銷售，賺取其中的差價(jià)。這一模式曾為它在美國市場帶來不小的成功。但這一模式在中國卻成為阻礙其擴(kuò)張步伐的負(fù)累。

在百思買于去年宣布退出中國市場之時(shí)，國內(nèi)即有觀點(diǎn)對(duì)其運(yùn)營模式大加撻伐。因?yàn)樽云镐N售員使其人力成本持續(xù)攀高的同時(shí)，終端銷售的靈活性也大打折扣。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)商而言，百思買自聘銷售人員的模式切斷了他們的“終端渠道”，使家電廠商不能及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，對(duì)自己的產(chǎn)品失去把控。

所以，不僅個(gè)別專家表示不理解，國美此舉也被一些合作廠商不看好。有已經(jīng)接到國美方面改革通知的廠商向本刊記者表示，這樣實(shí)則加重了廠商們的負(fù)擔(dān)。按照新規(guī)，廠商外派銷售員撤出門店而改由國美自營銷售人員負(fù)責(zé)后，將被加收一定的返利費(fèi)。

廠商們的擔(dān)憂得到了國美方面的證實(shí)。據(jù)史明稱，為了保證雙方利益，國美將與廠商協(xié)商一定的比例作為一線營業(yè)人員的激勵(lì)，而“這個(gè)比例可能是3%”。

但令廠商更為憂慮的是，換成國美的銷售人員后，國美對(duì)銷售聚首的控制力就更強(qiáng)了。“肯定是哪個(gè)廠商給返點(diǎn)高，就更積極地推銷哪個(gè)產(chǎn)品。”有廠商表示。

中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌也指出，廠商派出的促銷員是銷售鏈上最后的臨門一腳，他們可以決定其在市場的終端銷量。“如果門店統(tǒng)一委派，還加收廠商費(fèi)用，就不如不派。因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)掌握在門店手上，對(duì)于廠家沒有一點(diǎn)刺激作用。”

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，這一新政策不利于連鎖渠道商與供貨商之間的關(guān)系發(fā)展，或?qū)⑾破鹦乱惠喌膰琅c廠家的進(jìn)退大戰(zhàn)，是“自殺式”的行為。

中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波也提醒國美要謹(jǐn)慎對(duì)待此次改革，他認(rèn)為國美急于盈利的心態(tài)已經(jīng)超越了蘇寧，但“這樣的動(dòng)作有較大難度”，很有可能得不償失。

在國美為提升單店盈利“糾結(jié)”之時(shí)，蘇寧也放慢了實(shí)體門店的擴(kuò)張步伐，并表示在租金、人工成本的壓力下，關(guān)閉效益較差的門店、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。但就其目前的線下策略看，蘇寧更注重在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作調(diào)整，提升內(nèi)在管理精細(xì)度。

蘇寧電器副董事長孫為民在近期就提出，蘇寧未來的定義應(yīng)為綜合性零售服務(wù)商，更接近于一個(gè)“零售生態(tài)圈”。這一模式之下，他們將注重提供從物流、信息流最終到金融流的管理服務(wù)。