影響力設計的類型描述及分析

摘 要：在消費社會里，影響力設計已成為企業得以發展的一個重要組成部分，與產品本身緊密相關。本文主要描述了產品的品牌定位、產品形象設計和廣告策略設計這三個影響力設計的類型，并對其進行相應的分析，總結如何設計能夠使企業和產品獲得更廣泛的影響力。

關鍵詞：影響力；品牌定位；產品形象；廣告策略

作者簡介：龔貴堯，女，出生于1986年7月，籍貫：四川瀘州，民族：漢族，學校學院專業：四川大學文學與新聞學院文藝與傳媒專業，研究方向：文化設計研究。

[中圖分類號]：J813.1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-14-0132-02

影響力是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力，也就是要具有影響他人的效力。影響力設計，則是對這種能力進行設計，規劃和運用具體的方法來擴大、增加影響力，通過對產品的把握，對消費市場的全面調查，使消費品能夠更好地適應消費市場，滿足消費者的需求。

我們正處在消費社會時代，同種類型的物之間的差異已經不僅僅局限于技術含量和實用品質的差別，所以除開對產品本身的設計之外，產品的影響力也需要進行全面的設計，通過這種設計來影響消費者的購買意向。蔣榮昌曾說到“消費社會的根本結構邏輯就是讓一切成為文本。任何一次對‘消費者’的打動，或者讓‘大眾’成為‘消費者’的運動，都是一場游說。如果試圖賣出東西的人，或者說想讓自己的產品成為‘商品’的人沒有說服‘消費者’，那么有關他的‘產品’的銷售或生產就將在某個地方中止。”[1]影響力的設計與產品緊密聯系起來，包括產品的命名、功能、質量、定位、口碑以及作為生產者的企業的形象，都被包含在影響力設計的范圍之內。

影響力設計與產品本身緊密相關，即與物本身有重要聯系，對影響力進行設計，重點在物的功能性和差異性。鮑德里亞描述的消費社會中，物的功能性被削弱甚至被遺棄了，“在物的意義上來談論冰箱或者汽車是另外一回事。也就是說，與它們如何冷藏食物，或者如何運輸，這些‘客觀’的事實沒有任何關系。”[2]但即使是在消費社會，物的功能性仍然不可忽視，是物的最重要屬性，所有的設計都是基于物的功能性的基礎之上的。鮑德里亞關于物的差異性有這樣一段描述“物是一個顯現社會意指的承載者，它是一種社會以及文化等級的承載者……物構建了符碼（code）……通過物，一個分層的社會出現了”[3]。“只有當物自發地成為差異性的符號，并由此使其體系化，我們才能夠談論消費，以及消費的物。”[4]在消費社會時代，物的差異，決定了文化、階層上的差異劃分，這種差異劃分，對影響力設計中產品的命名和定位有十分重要的影響。鮑德里亞在其《消費社會》一書中提出“‘需求是生產的結果’是不對的，需求體系是生產體系的產物才是正確的。”[5]他在這里否定了加爾布雷思所認為消費物與需求之間的關系是個體性的，而提出了一種體系視角。消費物與需求在消費社會確實被系統化了，但是消費物仍是面對個體的人的需求出發的，因此影響力設計也應該從個體性出發，面對個人的需求，對個體產生直觀的影響。又因為需求的系統化，影響力設計的標準又要求系統化。這種個性化的設計、系統化的標準，影響了產品的功能、質量等方面的設計。

影響力設計包含的范圍很廣，本文主要從品牌定位、產品形象設計和廣告策略設計等幾個方面來描述和分析。

一、品牌定位。

品牌定位是產品中經常向消費者宣傳的與其他同類產品相區別的特殊識別。在消費社會中，物的差異性日益重要，品牌定位要有效體現自身與競爭者之間的差異性，使產品在消費者心中占據一個與眾不同的位置。

品牌的定位應該建立在市場定位的基礎上。在分析市場時，設計者應該考慮到：產品的目標客戶群是哪些人？讓目標客戶群滿意的產品需要哪些文化內涵？目標客戶群選擇這件產品的理由是什么？將產品定位在目標消費者偏好的方向，再在此基礎上制定相應的營銷策略，以形成產品的競爭優勢。市場準確定位后，品牌定位就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，使產品在消費者的心中具有一個有利的位置，當某種需要出現時，消費者會率先想到某個品牌。在競爭中另一重要因素就是品牌的價值定位，這需要分析目標客戶群所認同的有別于其他競爭品牌的價值內涵。在物質豐富的消費社會，品牌還需要做文化定位，這是消費者所接受的有別于其他競爭品牌的文化內涵。企業在為品牌定位時，要考慮品牌的形象、特征等。

當品牌的定位一經確定后，一個品牌的具體內涵和基本面貌也就隨之確定了，品牌由表及里、由內而外等各個方面都要符合品牌的定位，才能使產品在同類商品中占據領先地位。例如說到快餐的時候，人們會立刻想到“麥當勞”的方便快捷；在需要購置一臺平板電腦時，消費者會馬上想到蘋果ipad高質量的品質和美觀的外表……這些企業都以其準確的品牌定位和獨特的品牌形象在消費者心中留下了深刻的印象，使消費者清楚地認識到這些產品區別于其他品牌的特征，更讓消費者接受了一種消費理念，認同了產品所代表的文化內涵。

二、產品形象設計。

產品形象從廣義來講，包括了消費者對產品的所有感知，例如產品的品牌、功能、質量、包裝、廣告、服務等。狹義的產品形象則主要指產品主體本身所呈現的形象。由于生產力的大幅度提高，出現了技術同質化，同類產品需要在視覺形象中凸顯品牌個性，不同品牌借助產品形象設計將產品本身的功能、價值、內涵表達出來，使之于競爭品牌相區別。產品形象設計的差異有利于消費者識別品牌形象。

生產者在設計開發產品時應考慮企業的品牌定位和形象，產品的外觀形象要注重與企業形象的一脈相承，不同時期的不同產品在形象設計上也要有相似或延續，才有利于企業形象的塑造。產品外觀的設計元素，是將抽象的不可視的品牌概念具體形象化的過程，通過產品的形態、色彩、材質等視覺化表現，使產品形成一個統一的視覺形象，即使每次產品形象設計的側重點不同，新產品也會有外形上的變化，但消費者所獲得的視覺信息是一致的。產品造型的相似能使消費者一眼就識別出商品的生產廠家，這種產品形象也具有了宣傳企業品牌的作用。例如IBM公司在個人筆記本電腦的外形設計上，一直堅持使用大量的黑色和穩重的外觀，這種形象設計在消費者的觀念中也代表了IBM的莊重和值得信賴，成為商務人士的首選。而蘋果公司與之截然相反，產品的形象設計總是采用大膽前衛的色彩和美觀潮流的外形，蘋果的產品形象設計則體現了公司先鋒潮流的品牌定位，走在潮流前沿的消費者就會選擇其產品。

產品形象設計能讓消費者對產品有一個直觀的認識，統一延續的產品形象設計將在消費者心中樹立一個能被消費者認知、記憶、推崇的形象，一個被消費者所相信的一致的品牌將具有更大的影響力，也會使企業長久的獲得利潤。

三、廣告策略設計

消費社會時代發展到今日，消費已經不僅僅是一種購買行為，更是一種消費理念，一種文化傳承。由于物的功能性的相似，因此生產者開始選擇廣告作為擴大產品影響力的方法。在廣告策略的設計上，主要有視覺和心理兩個方面。

廣告的視覺策略設計主要包括廣告中文字、圖形和色彩等。文字在廣告中不僅起到解釋說明的作用，而且不同的文字形狀自身就非常具有視覺表現能力。廣告中通過對字體的造型設計來傳達產品信息。圖形是廣告的主要構成要素，它能夠形象的表達廣告的主題和創意，由于現代生活節奏的加快，廣告中的圖形設計要求運用簡潔的視覺圖形而快速準確地傳播豐富的信息內容，方便受眾者輕松快速地認識、理解和記憶廣告信息。優秀廣告中的色彩設計可以給受眾強烈的視覺沖擊力和藝術感染力，色彩設計要考慮受眾見到廣告一瞬間的色彩感覺，在廣告中運用色彩時，要分析廣告的主題，選擇適合的色彩，將色彩自身的表現力與廣告內容相結合。

在廣告與商品日益同質化的形式下，根據廣告的目標和受眾群體，對其消費心理進行策略設計，成為當今廣告策略設計的一個重要部分。廣告的心理策略設計主要有關聯性設計、互動性設計和親和性設計三個方面。關聯性設計是在廣告的創意和服務中尋找與目標對象之間的一種內在聯系，人們在接受廣告創意時能自然地聯想到相關的企業、產品和服務等。互動性設計是使廣告的受眾群體參與到廣告中來，能減少消費者對廣告產生的抵觸情緒，廣告不再是設計者單方面的操作，受眾將自己的創意也放入廣告中。親和性設計注重運用情感，給消費者一種親切、友善的心里感覺。現代社會緊張的生活讓民眾感到身心疲憊之時，這類廣告表現了濃厚的感情色彩，讓消費者體驗到真誠、溫暖的感情氛圍，在享受廣告所帶來的歡快愉悅，同時自覺接受了廣告的勸說。

廣告策略的準確設計，能讓產品更迅速地被消費者所接受，廣告中對企業的形象和理念宣傳，也使企業獲得了更大的影響力。

影響力設計是產品的美學設計中的一個重要組成部分。在進行影響力設計時要對產品有全面的認識，對市場有全方位的把握。最終的設計目的仍是要提升產品的文化含量和價值，擴大企業和產品的影響效力，促進企業的進一步發展。

參考文獻：

[1]、蔣榮昌《消費社會的文學文本》 第43頁

[2]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第44頁

[3]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第12頁

[4]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第47頁

[5]、[法]讓.鮑德里亞 著 劉成富 全志鋼 譯《消費社會》 南京大學出版社 2008年 第56頁