我國美術(shù)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究

摘要：本文采用SCP分析框架中市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的有關(guān)理論對(duì)美術(shù)圖書的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，認(rèn)為美術(shù)圖書市場(chǎng)集中度有降低的趨勢(shì)，產(chǎn)品差別化力度不夠，潛在進(jìn)入威脅較大。優(yōu)化美術(shù)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要在于改革現(xiàn)行出版管理體制以及準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：美術(shù)圖書 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差別化

進(jìn)入21世紀(jì)，以加入WTO為契機(jī)，我國出版業(yè)進(jìn)行了深入的改革，其中一項(xiàng)重要的任務(wù)就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，提高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力。美術(shù)圖書歷來是我國出版產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，但是相對(duì)于少兒、文學(xué)、科技等類別的圖書，美術(shù)圖書的發(fā)展一直相對(duì)滯后。這當(dāng)然有美術(shù)圖書的專業(yè)特性以及美術(shù)出版企業(yè)的建制等方面的原因，但是除了相對(duì)微觀的因素之外，美術(shù)出版業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的缺陷也是制約美術(shù)出版快速發(fā)展的重要原因。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)組織理論把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場(chǎng)，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，并逐步形成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——市場(chǎng)行為——市場(chǎng)績效的分析框架，即SCP分析框架。在這個(gè)分析框架中，結(jié)構(gòu)、行為和績效之間存在著因果關(guān)系，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)的行為又決定了市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。因此，為了獲得理想的市場(chǎng)績效，最重要的就是要調(diào)整和改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1.美術(shù)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)需求的增長率、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用的比例等。其中，特別重要的是前三個(gè)因素，以下從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘三方面對(duì)美術(shù)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

1.1市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是表示特定產(chǎn)業(yè)中賣者或買者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。[1]市場(chǎng)集中度是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素，可以用絕對(duì)集中度、洛倫茨曲線、基尼系數(shù)、H.I指數(shù)等進(jìn)行衡量，但最常用的是絕對(duì)集中度和H.I指數(shù)。

絕對(duì)集中度。它是最基本的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量（或數(shù)額）占整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)、職工總量的比重來表示。2008年，我國美術(shù)圖書定價(jià)總金額為274216萬元，排在前10位的美術(shù)出版社如表1。

表1 2008年美術(shù)出版社前十位

資料來源：根據(jù)《中國圖書年鑒》2009年數(shù)據(jù)計(jì)算[2]。

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)可以計(jì)算出前4位出版社的集中度CR4=28.9%，前8位出版社的集中度CR8=47.9%，前10位出版社的集中度CR10=54.7%。就全國整個(gè)出版行業(yè)而言，2008年，全國圖書定價(jià)總額為8024488萬元，CR4=9.2%，CR8=14.7%，CR10=17.0%。根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)看，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度很低，屬于原子型產(chǎn)業(yè)，而美術(shù)出版業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，接近于低集中寡占型市場(chǎng)。

H.I指數(shù)。H.I指數(shù)是反映市場(chǎng)集中度的綜合指標(biāo)，其數(shù)值為市場(chǎng)內(nèi)每個(gè)企業(yè)的規(guī)模與市場(chǎng)總規(guī)模之比的平方和。[3]H.I的數(shù)值在0至1之間變化，當(dāng)市場(chǎng)被一家企業(yè)獨(dú)占時(shí)，H.I=1；當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模越是接近，且企業(yè)數(shù)越多時(shí)，H.I指數(shù)就越接近于0。通過相關(guān)數(shù)據(jù)可計(jì)算出，2008年美術(shù)圖書的H.I指數(shù)為0.041，全國出版業(yè)在2008年這一年的H.I指數(shù)為0.0069。

根據(jù)以上兩項(xiàng)指標(biāo)，我們可以得出美術(shù)出版與全國出版業(yè)相比市場(chǎng)集中度較高。但這并不意味著美術(shù)圖書出版跟全國出版業(yè)相比發(fā)展得更好，這是因?yàn)椋佬g(shù)出版社的整體規(guī)模比較小。2008年，全國前100名出版社中，美術(shù)出版社僅有兩家，分別是排在第74位的江蘇美術(shù)出版社以及排在第100位的人民美術(shù)出版社。當(dāng)年位列全國第一的高等教育出版社定價(jià)總額為281336萬元，而位列美術(shù)出版社榜首的江蘇美術(shù)出版社定價(jià)總額僅為其1/11。

1.2產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、售后服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況，是企業(yè)一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭手段。產(chǎn)品差別化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)之間的產(chǎn)品減少了可替代性，從而使購買者對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的依賴性，這意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭性減弱，壟斷性增強(qiáng)。產(chǎn)品差別化形成的主要原因有產(chǎn)品的物理特性、買方的主觀印象、銷售的地理差別、銷售服務(wù)的差別等。

一般來說，商品的差別化程度越高，商品市場(chǎng)和消費(fèi)群體細(xì)分的程度便越高，商品的種類便越多，因此，市場(chǎng)細(xì)分從某種程度上可以作為衡量產(chǎn)品差別化的指標(biāo)。圖書商品的差異根源于圖書的文化屬性，具體來說即圖書在內(nèi)容方面的特性。對(duì)于美術(shù)圖書而言，除了作為收藏的大型畫冊(cè)之外，產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在內(nèi)容的定位及優(yōu)劣上。我國的美術(shù)出版社大都形成于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)，對(duì)“美術(shù)”的界定還停留在“造型藝術(shù)”層面，其主要的范圍包括：繪畫、書法、雕塑、攝影以及某些民間藝術(shù)等。改革開放三十多年來，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，美術(shù)與人們的生活越來越密切，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)刺激廣告文化的繁榮和工商企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的文化追求，引發(fā)了實(shí)用美術(shù)讀物，特別是現(xiàn)代設(shè)計(jì)讀物的消費(fèi)熱點(diǎn)。[4]另外，“大美術(shù)”概念的興起使得美術(shù)圖書走向多元化，除傳統(tǒng)美術(shù)圖書外，環(huán)境藝術(shù)、工業(yè)美術(shù)、建筑美術(shù)、居室美術(shù)等美術(shù)設(shè)計(jì)類圖書成為新的出版熱點(diǎn)。從美術(shù)圖書的讀者定位看，美術(shù)圖書又可以分美術(shù)高考輔導(dǎo)類圖書、中小學(xué)美術(shù)教材、高校非美術(shù)專業(yè)美術(shù)公共課教材、大眾美術(shù)讀物等?？傊?，美術(shù)圖書種類多樣，是一種具有特別明顯差別性的產(chǎn)品，出版社進(jìn)行產(chǎn)品差異化的空間很大。

另外，買方的主觀印象也是產(chǎn)品差異化形成的重要原因，國內(nèi)一些美術(shù)出版社，依據(jù)其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和長期堅(jiān)持的品牌化經(jīng)營理念成功地實(shí)現(xiàn)了差別化出版。如山東美術(shù)出版社早在1995年就確立了“突出特色抓精品名牌”的出版思路，在這個(gè)思路的指導(dǎo)下，山東美術(shù)出版社逐漸明確了以精品圖書出版為特色的品牌建設(shè)方向。經(jīng)過十幾年的努力，其出版的西方繪畫精品圖書為山東美術(shù)出版社贏得了廣泛的好評(píng)，樹立了良好的品牌形象，目前，山東美術(shù)出版社開始抓緊出版中國的傳統(tǒng)繪畫精品。除了少數(shù)出版社之外，大部分出版社沒有準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)定位，選題沒有創(chuàng)新，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，長期以來在讀者心中的識(shí)別度不高。

美術(shù)圖書雖然產(chǎn)品差別化空間很大，但是目前美術(shù)圖書開發(fā)力度還不夠。造成美術(shù)圖書差異化程度低的原因，除了美術(shù)出版社運(yùn)行機(jī)制不合理、內(nèi)部人員觀念落后及創(chuàng)新能力有限外，更重要的是由于長期以來，我國圖書出版實(shí)行均衡性產(chǎn)業(yè)布局，出版產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨同，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工，從而導(dǎo)致出書結(jié)構(gòu)雷同。雖然我國出版業(yè)正積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，圖書出版逐漸打破專業(yè)分工，但從整體上來說，我國美術(shù)圖書的差異化程度還需要進(jìn)一步提高。

1.3進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的另一個(gè)因素。對(duì)集中度和產(chǎn)品差別化的分析側(cè)重于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系，而對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行分析，則是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的角度來考察市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整與變化。綜合集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入與退出壁壘三方面進(jìn)行分析，能夠大致描繪出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本特征。

進(jìn)入壁壘指阻止新企業(yè)進(jìn)入并與原有企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭的因素。與進(jìn)入壁壘相對(duì)應(yīng)的是退出壁壘，退出壁壘指阻止原有企業(yè)從原來市場(chǎng)上退出的因素。一般而言，進(jìn)入壁壘高，退出壁壘也高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于集中或壟斷。進(jìn)入壁壘的形成主要有五個(gè)方面的原因，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對(duì)費(fèi)用和政策法律制約。就美術(shù)圖書市場(chǎng)而言，進(jìn)入壁壘主要來自于產(chǎn)品差別化和絕對(duì)費(fèi)用。

產(chǎn)品差別化。對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)來說，市場(chǎng)的產(chǎn)品差別化程度越高，那么進(jìn)入時(shí)所遇到的障礙越大，越是需要在產(chǎn)品開發(fā)與銷售上做出更大的努力。美術(shù)出版社作為專業(yè)出版社，其在出版美術(shù)圖書方面有著先天優(yōu)勢(shì)，但就目前的情況看，美術(shù)出版社并沒有利用好自身的優(yōu)勢(shì)成功實(shí)行差異化出版，這使得美術(shù)圖書市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。

絕對(duì)費(fèi)用。絕對(duì)費(fèi)用主要指與新企業(yè)相比，原有企業(yè)在以下方面所占有的優(yōu)勢(shì)：對(duì)原材料的排斥性占有；對(duì)專利、技術(shù)訣竅的占有；銷售渠道的控制；運(yùn)輸系統(tǒng)的控制；特殊的經(jīng)營能力和專業(yè)人才的占有。在絕對(duì)費(fèi)用方面，美術(shù)出版社主要在出版資源、制作工藝和銷售渠道上占有優(yōu)勢(shì)。在長期的美術(shù)出版活動(dòng)過程中，美術(shù)專業(yè)出版社積累了大量的出版資源，包括作者資源、選題資源、編輯資源等，這些資源的排他性占有使得美術(shù)出版社在圖書內(nèi)容的制作方面有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)于其他出版社來說，美術(shù)出版社掌握著先進(jìn)的出版技術(shù)，特別是在出版大型畫冊(cè)方面。另外，美術(shù)出版社與發(fā)行商建立了廣泛友好的合作關(guān)系，擁有穩(wěn)定的團(tuán)體客戶等。

綜合上面的分析，美術(shù)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)美術(shù)圖書市場(chǎng)集中度比較高，但是出版社規(guī)模比較小，又由于“美術(shù)”內(nèi)涵及外延的迅速擴(kuò)大導(dǎo)致的美術(shù)圖書市場(chǎng)容量不斷增加，其市場(chǎng)集中度有降低的趨勢(shì)；(2)美術(shù)圖書差別化空間很大，但是出版社進(jìn)行差別化出版的力度不夠，品牌建設(shè)有待加強(qiáng)；(3)美術(shù)圖書進(jìn)入壁壘比較高，在利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以此來鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，減少潛在進(jìn)入威脅。

2.啟示

上述的分析表明，我國美術(shù)出版產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有一定的缺陷，造成這種缺陷的原因除了出版企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展規(guī)劃等微觀層面的因素外，還有管理體制這個(gè)宏觀層面的問題，所以，目前應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2.1改革現(xiàn)行出版管理體制

我國主要通過行政手段對(duì)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，這種管理體制對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整具有巨大的制約作用。它使得出版社不能成為獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭主體，從而使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的自動(dòng)調(diào)節(jié)功能失去了原動(dòng)力；另外，在這種管理體制下，生產(chǎn)要素?zé)o法在不同部門、不同地區(qū)間自由流動(dòng)，出版社難以自由地進(jìn)行聯(lián)合、兼并，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不能得到有效地調(diào)整。在這種制度的長期影響下，美術(shù)出版社帶有濃厚的地域和行政色彩，重復(fù)出版、雷同出版現(xiàn)象嚴(yán)重。雖然我國目前正在進(jìn)行出版管理體制改革，全國已經(jīng)建立了幾個(gè)大型的出版集團(tuán)，但是改革的力度和效果還需要進(jìn)一步提升，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到改革的緊迫性和重要性，積極推進(jìn)改革的步伐。

2.2準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，加速品牌建設(shè)

隨著我國加入WTO以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美術(shù)出版社面臨著多方面的挑戰(zhàn)，非美術(shù)出版社的進(jìn)入進(jìn)一步加劇了美術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭。對(duì)于美術(shù)出版社來說，要想在競(jìng)爭中守住市場(chǎng)首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并且針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施精品策略及差異化產(chǎn)品策略，逐步形成核心競(jìng)爭力。具體來說，出版社應(yīng)結(jié)合自己在長期出版活動(dòng)中積累的資源以及地理位置等方面帶來的特有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)要擺脫傳統(tǒng)的出版思想，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理理念，積極參與到市場(chǎng)化競(jìng)爭的浪潮中。

相信通過政府對(duì)美術(shù)出版業(yè)的宏觀調(diào)整，以及美術(shù)出版企業(yè)的積極探索，美術(shù)圖書的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)得到完善。美術(shù)出版業(yè)也會(huì)走出發(fā)展困境，和其他專業(yè)出版一起實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，為人們提供高質(zhì)高量的精神食糧。

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